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CFW
发布日期
2015年2月5日
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青少年服装品牌A&F老矣

记者
CFW
发布日期
2015年2月5日

  《商业周刊》最新一期封面文章称,曾带领美国青少年休闲服装第一品牌A&F走上巅峰的杰弗里斯因近年业绩不力将被迫退休,A&F想再创辉煌可能为时已晚。






  12月7日星期天早上,Abercrombie & Fitch(A&F)公司CEO迈克-杰弗里斯(Michael Jeffries)召集部分高管讨论圣诞季营业活动。这就是迈克的行事作风。他是今日A&F缔造者兼CEO,22年来一直掌控着公司的各个方面。每件布料甚至有段时间每位员工的着装都要得到他的批准。他指导员工如何展示自己,细微到指甲所留的长度。



  迈克今年70岁,想方设法保持容颜。他大部分早晨在公司的健身房赤着脚减肥,他染头发,经常去看自己的整形医生。



  A&F老店的销售额过去七年有五年下降,2014年的情形也不好,预计利润1.06亿美元,不到2012年的一半。迈克的薪酬被降了70%,不再担任董事长,聘用合同下个月就到期。



  12月8日星期一迈克没有来上班,而且以后再也没有出现。第二天一大早,希尔斯百货前CEO、2014年初担任A&F董事长的马丁内斯(Arthur Martinez)召集高管会议,告诉大家迈克即将离职,公司正在寻找新的CEO人选。



  在董事会选出新的CEO之前,马丁内斯加上首席运营官及最近上任的两名高管将负责管理公司。马丁内斯说,无论是从社会还是个人角度,很难再选出迈克那样的CEO。迈克精力充沛,把自己的一生献给了公司,但他不得不退下来。对此有一丝遗憾,但这是一个时代的结束。



  观察迈克多年的零售业顾问刘易斯说(Robin Lewis),迈克不能显著改变A&F。他全身心地与公司品牌形象融为一体,甚至使自己看起来就像公司的顾客。他过去常常穿着低腰牛仔裤和体恤跑步。做美容手术。对他来说,要改变A&F得是世界上最伟大的心理学家才行。



  A&F目前年收入40亿美元,旗下有A&F、Hollister和abercrombie三个品牌,在全球十九个国家有大约一千家专卖店。A&F面向大学生,Hollister面向12到18岁的少年男女,小写的abercrombie面向岁不到12岁的儿童。自上世纪九十年代迈克首次作出诠释以来,A&F的品牌形象几乎没有改变,卖的都是长袖衫、卫衣、帽衫、有图案的体恤、马球衫、牛仔裤、短袖,、拖鞋,最近又加上了大大的“A&F”和麋鹿商标图案。迈克尔称这种风格体现的是尊荣和低调的奢华。公司专卖店大多位于巨型购物中心,有着黑亮的木质百叶窗,大声播放着舞曲,墙上挂着年轻人的黑白照片。



  A&F因循、独尊的产品态度也没有走多远,但是青少年们变了。他们在Forever 21、H&M之类的快速时尚店买衣服,那里的东西特别便宜。迈克认为A&F不应该打折。直到大约一年前,他还不愿意卖型号10以上的女装。直到去年春天,迈克才让Hollister专卖店打开灯,把A&F专卖店的百叶窗取下。他还调低了店内背景音乐的音量,古龙香水的喷洒量也减少了25%。他还同意公司标识不要太醒目。



  当被问及公司是否能够A&F重获对青少年的号召力时,马丁内斯几乎哲人般地答道,零售业最好也最遭的便是占领巅峰,占领巅峰十分危险;向往、挺进巅峰使公司处于岌岌可危的境地,世界在变化公司也得变。



  多年来迈克一直低调从事。他从未真的加入过零售集团圈子或出席时装秀,在慈善界也不为人所知。他有时候爽约公司的假日聚会,几乎不跟记者交流。去年四月,他同意接受15分钟的采访,介绍A&F的发展情况。这是他2006年以来首次接受面对面的采访。采访时迈克不让录音录像,他的公共关系官员也事先说迈克不会回答任何有争议的问题。



  迈克尔实际上没有办公室,他大部分时间都在状如大学演讲厅的房间或附近的新闻发布间看服装。当问及他可能的引退时,他回答说找继任者可是件大事,然后15分钟的采访就结束了。他站起身,耸耸肩,然后走了。



  1992年迈克担任CEO时,A&F已是一家百年老店。A&F曾为探险家和成功人士提供户外运动设备,老罗斯福、林登伯格、海明威都买过它的东西。在因经营困难而倒闭之后,Limited公司1988年4700万美元收购了它。复星品牌的首次努力遭到失败,A&F只剩下棒球用品和长裙业务。Limited负责人维克斯那(Les Wexner)聘用卖迈克重振旗鼓。



  当时迈克48岁,曾立志成为女装界布鲁克斯兄弟(Brooks Brothers)的联合百货公司(Federated Department Stores)任职。六年后联合百货破产,他又去了另一家女装公司保罗-哈里斯(Paul Harris),这家公司也于1991年申请破产。



  迈克加盟A&F前就担任公司高管的Leslee Herro回忆他在公司年会上的首次亮相:“我永远记得迈克当时的样子,他振臂高呼我们要成为世界著名高端品牌。”  1996年A&F上市,其时已有专卖店125家,年销售额和利润分别达到3.35亿和2500万美元。迈克给销售员工规定了29页的着装要求:女性不得化妆或涂指甲,绝大多数饰品都不得穿戴,纹身更是不行,发型必须自然最好是长发;男性不得蓄须,同事之间的问候语只许说“Hey,what’s going on?”。店长每周要花一天时间在当地大学校园招聘长相符合要求的青少年。



  迈克每周都向各店发一张时间表,列满包括具体如何陈列衣服在内的各项任务。如果一件衬衫挂起来,就要解开一粒扣子;叠起来则需解开两粒。来自总部的代表执行他们所谓的“闪电战”,以保证各项标准得到实施。如果发现不符合标准就派出“修复队”(Rehab)帮助实施。“这就像军事行动,要求纪律和听指挥”,迈克1997年接受《华尔街日报》采访时表示。一位前高管回忆,迈克到店里检查工作的时候,他不问店长工资或失窃问题,只关心陈设是否正确,员工样子是否如其所愿。1996年加入A&F担任设计师的杜兰朵(Alisa Durando)说:“我们可以在产品方面影响迈克,但市场营销方面他不听。”



  迈克的家装风格一如专卖店,地板黑亮,墙上挂着艺术画。发奖金或季度庆功时迈克组织高管聚会,不过大部分的时间他都在工作。有一次做完美容手术还没有恢复,他便召开电话会议。前高管说,手术后脸还没消肿他就回去工作。出差时他先派出一队人马检查自己的车和下榻宾馆的样子和味道是否如其所愿。



  迈克缔造了一个奇妙的世界,许许多多少男少女都想成为它的一份子。A&F利润曾连续十年节节攀升,专卖店数量增加到六百家。在2001年经济衰退期间,公司销售额开始下降,但迈克拒不降价。他经常成为争议人物,公司曾销售印有“黄氏兄弟洗衣店:两个黄能变白”字样的T恤。在2002年亚裔美国学生组织一场抵制活动之后,A&F把这些体恤下架。一个月后,他又推出印有“花瓶”(Eye Candy)字样的儿童体恤,遭到父母们的抗议,公司只好停止销售。



  2002年底,一位分析师问迈克,专卖店的紧身体恤和低腰牛仔裤是否不必要的排斥了一些十几岁的青少年。迈克回答道,“排斥吗?必须的,我们是一家酷品牌”。



  A&F有时被视为其它问题的标志。2003年,加州亚裔、非裔、西班牙裔大学生起诉A&F招聘行为涉嫌种族歧视,美国公平就业委员会参加了案件审理。诉讼称公司不让少数族裔担任销售,打发他们去库房工作,在店长得知员工的样子不够A&F之后减少他们的露面时间。A&F表示不容忍种族歧视,拿出5000万美元和解,但不承认有不法行为。作为和解的一部分,A&F答应任命一位就业多样化官员,并向本地法院报告工作进展。



  2004年秋,迈克尔推出面向二十几岁青年男女的系列服装品牌Ruehl No.925,潜在目标顾客为从印第安纳州大学毕业到纽约市工作的青年。位于购物中心的Ruehl专卖店饰以真实砖墙、铸铁栅栏、和古典窗户,显出格林尼治村的派头。在A&F产品组合中,Ruehl是可以销售黑色服装的唯一品牌。  Ruehl高管来来往往,但谁也不能影响迈克分毫。一位前业务高管说,和迈克不同的想法不会有好结果。迈克提到有朝一日退休,但把可能的继任者都推开。



  2005年,迈克在第五大街普拉达和古奇专卖店附近开了一家大专卖店,对店门口的无袖模特提出高标准要求。负责专卖店管理的Amy Zehrer后来向投资者表示,管理人员每半小时便检查一次,看看人们跟模特拍了多少张照片,是否符合预期。



  2008年,迈克又推出Gilly Hicks内衣品牌。2009年,A&F关闭全部29家Ruehl专卖店,之前一年该品牌亏损5800万美元。Gilly Hicks专卖店维持到2013年,内衣在Hollister专卖店和网上仍然有售。



  2008年A&F同店销售额下降13%,2009年进一步下降23%。尽管仍然盈利,但有迹象表明迈克的个性可能会使A&F不堪重负,特别是在它停止发展的时候。2010年,董事会规定他使用公司湾流550飞机每年开销不得超过20万美元——虽然一年还给了他400万美元的差旅费。



  2014年8月,佛罗里达州一家养老基金声称A&F董事会违反信托义务,向迈克支付的薪酬过高,并让迈克的合作伙伴史密斯(Matthew Smith)像公司高管一样行事。律师们获得的内部文件显示,从2011年8月到2013年11月,在公司没有正式职务的史密斯私下到店参观170次,就专卖店的外观员工和氛围提出报告。史密斯在国外专卖店的新开和关闭问题上有“直接作用”,在公司私人飞机上获得销售报告。本月初公司承认行为不当而了结此案。



  刘易斯在2013年春指出,A&F品牌不卖大号服装是因为迈克只希望苗条漂亮的青年在此购物。2006年迈克大意如此的话广为人知,这造成了新的愤怒。很快人们嘲讽A&F的广告、抗议它的标准,迈克在facebook上作出道歉。



  2013年秋,派杰(Piper Jaffray)对十几岁的少女发起一项调查,问她们不再穿哪些品牌的衣服,结果A&F和Hollister分列第二和第三(第一是Aéropostale)。到同店销售额下降11%的2013年底,A&F至少关闭了220家购物中心专卖店,在美国另有120家专卖店将在两年内关张。



  2013年12月,入股公司的对冲基金Engaged Capital发出公开信,要求迈克辞职并考虑出售公司。基金创始人Glenn Welling指出,自2008年以来迈克的总薪酬高达1.4亿美元,在同行中仅次于拉夫-劳伦,但公司对股东的总回报却远不及同行。在股东压力之下,Glenn Welling调整了迈克的合同,把他的奖金与公司业绩挂钩。调整后的合同仅执行一年。2014年1月,董事会撤去迈克董事长的职务,引入包括马丁内斯在内的四名独立董事。



  现年75岁的马丁内斯表示,公司园区不会发生改变,但他会穿正式的鞋子上班。湾流飞机已经落地,迈克用作办公室的新闻发布室只做新闻发布用,马丁内斯的办公室在别处。



  马丁内斯说,首先要对专卖店做出改变;迈克非常注重店面的陈设,我认为应在经营方面花些时间,我们首先得有顾客。无袖男模特大部分撤走,或者至少穿上了有袖子的服装。A&F没说是否会继续执行着装要求。美国专门店的关张将继续按计划进行。马丁内斯预计,三年内在线营收可达总销售额的40%。



  还有公司标识的改变。马丁内斯说迈克走得太远,自己会往回拉一拉,特别是在占营收约1/3的国际市场。马丁内斯没法说迈克离开之后的A&F会像什么样,那是新CEO的事。



来源:新浪财经 作者:柠楠

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