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请Angelababy做代言,Dior做错了吗?

记者
时尚头条网
发布日期
today 2017年5月5日
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图为Angelababy身穿Dior服装出席活动



在中国邀请当红的年轻明星做代言,对于奢侈品牌而言已经不是新鲜手段。
 
尽管常常引发争议且承担风险,奢侈品牌依然接连不断与年轻明星签订合约,这到底是为什么? 相较于以往奢侈品牌更青睐的、与品牌稳重形象更契合的名人明星,近来品牌代言人呈现出前所未有的年轻化趋势。

从Papi酱代言积家手表,吴亦凡代言Burberry,到拥有70年历史的奢侈品牌Dior最新宣布Angelababy为中国地区品牌大使,越来越多迹象表明,奢侈品牌已开始更坚决地将年轻消费群体作为市场争夺的对象。
 
在日常仅有双位数评论和转发数的Dior官方微博,凭借宣布Angelababy为品牌代言人的微博,达到品牌数字平台前所未有的热度。截至发稿,这条微博已经破历史记录地获得74万次转发和4万次评论。目前,Dior目前在微博的粉丝数量为180万,Angelababy在微博上则拥有8100多万粉丝,在Instagram上粉丝数也突破500万。


 
邀请年轻明星做代言人不意味着绝对成功,也不等同于完全抓住年轻消费者,点开这条微博评论看,热门评论中不乏反对意见。与老牌时装屋气质不符;品牌在中国的战略显得有些太急功近利了,这对建立好的品牌形象非常不利,个人"黑"历史,内涵不够……诸如此类的争议掺杂在明星追随者的支持中,营造出社交媒体时代独有的纷杂景象。
 
实际上,奢侈品牌并非不清楚邀请年轻明星做代言人带来的双刃效应。拥有8100万微博粉丝的Angelababy能够直接为Dior带来更广阔的年轻受众,但同时年轻明星自身还不够成熟稳定的形象和与生俱来的争议会给向来追求高品质的奢侈品牌带来风险。
 
重点是,如何做到最大利益化的平衡,在快速变革的时尚产业,显然,Dior将赌注下在了明星在年轻群体的影响力上。
 
如今国内的千禧一代正成为奢侈品牌业绩新的增长点。有一研究指出,56%的中国千禧一代属于高收入阶层,预计未来几年内,收入将进一步增加,中国千禧一代人群数量和财富的增长将使其成为对品牌有利可图的潜在消费群。 有媒体曾对国内千禧一代做了一份市场调研,结果发现超过25%的90后已经买过奢侈品。
 
Burberry与吴亦凡的绑定已经成为可借鉴的先例。Burberry于去年10月14日在官方微博宣布吴亦凡出任品牌第一位非英裔代言人,该条微博也获得超过26万转发,官方账号的热门微博全部与吴亦凡有关。英国媒体The Telegraph 巴克莱分析师Julian Easthope表示,中国年轻人偶像吴亦凡代言Burberry后的一系列宣传活动有效提高了Burberry在中国社交媒体微博与微信上的影响力,刺激了品牌在中国地区第三季度的销售增长,成为Burberry去年第三季度业绩的功臣。
 
近年来,奢侈品牌选择代言人的举措经常出乎人意料,而这大多源于奢侈品牌的焦虑,特别是在中国市场。以往稳重、遥不可及的奢侈品牌突然选择更“接地气”的社交媒体红人作为代言人,这样的反差也显现出奢侈品牌对于失去年轻消费者的担忧。更糟糕的是,决策者发现现在越来越看不懂年轻人的喜好了。千禧一代消费者都是为了个性酷感而不是炫耀 ,他们充满自信、怀疑权威、不墨守成规,对传统奢侈和时尚品牌来说没有一个好兆头,不知道现在年轻人喜欢什么,品牌被边缘化,这才是最可怕的。
 
美国市场研究公司 Unity Marketing指出,数字化转型伴随着人口转变,到2026年,奢侈品的主要消费者将是千禧一代 ,即那些出生于上世纪80年代和90年代的群体。如何赢得这个年龄群的消费者,这正是奢侈品牌正在努力做的事情。
 
尽管焦虑仍然蔓延,但品牌对社交媒体和年轻消费者的举措开始变得果断。 在建立与维护明星资源方面,各品牌早就展开了对年轻明星资源的抢占行动。短短两年间,各大奢侈品牌开始密集宣布各产品线明星代言人,Gucci眼镜的代言人倪妮,Chanel中国腕表形象大使刘雯、白百何和陈伟霆,中国彩妆形象大使刘诗诗,雅诗兰黛中国区及亚太部分地区代言人杨幂,中国区彩妆大使唐嫣……明星代言人任命的背后,也是奢侈品牌对年轻消费者争夺战。
 
对明星资源的抢夺仅仅是奢侈品牌积极运作年轻化的一个缩影。有分析人士表示,建立起一个奢侈品牌牌需要时间,资源和耐心,但奢侈品牌股东们没有耐心,他们更多关注的是业绩提升和利润上涨。
 
得益于新任创意总监Maria Grazia Chiuri迎合千禧一代、颠覆以往的设计风格,Dior2017财年第一季度销售额同比大涨18%至5亿欧元,零售渠道销售额按实际汇率计算,较去年同期上涨19%。业绩已经证明,Maria Grazia Chiuri在争议中成功获取了年轻消费者的喜爱,带领Dior获得强劲增长。
 
此前,Dior还是第一个在微信平台发售手袋的奢侈品牌,显然,Dior对待新变化的态度更倾向于大胆尝试。截止目前,邀请Angelababy做代言的话题仍在社交媒体发酵引发争论。
 
但Dior中国这步棋真的下错了吗?或许没有,因为在剧变之中的奢侈品行业,没有对与错,有的只是利益。

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