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2014年5月13日
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抢占中国市场份额 欧莱雅中国收购路线图

发布日期
2014年5月13日

占据中国市场份额近15%的化妆品巨头欧莱雅,逐渐把在华市场放在更为重要的位置。其发展战略也围绕着中国市场的特点做出变化。



  抢占中国市场份额

  今年年初,欧莱雅动作不断。先是砍掉了卡尼尔在华业务,接下来正式收购国产面膜品牌美即。

  在经历了半年时间的酝酿后,欧莱雅收购美即终于尘埃落定,这是欧莱雅在中国美容化妆品市场上最大的一笔投资,被称为是自2008年收购圣罗兰美妆以来最重要的一次收购。

  这场买卖让人想到曾被欧莱雅纳入囊中的小护士的命运,这个品牌渐渐被欧莱雅雪藏起来,预期的效果并没有达到。

  与彼时小护士和原有品牌卡尼尔两者定位冲突不同,在此次收购背后,欧莱雅的目的十分明确,即与欧莱雅大众化妆品部的品牌组合形成良好互补。

  美即品牌在中国面膜市场的份额达26.4%,将作为欧莱雅旗下品牌的有力补充,成为面膜界的主打力量。换言之,小护士的故事似乎不会在美即面膜身上上演。

  在中国,欧莱雅面临的最大对手是宝洁。2008年,欧莱雅在中国的市场份额是9%,2011年上升到11%,到现在已经达15%左右。欧莱雅近十年来的收购使它完善了自身产品线的塔状结构,层次更为完整。这一战略同时挤压了宝洁的份额。

  根据其近日在巴黎发布的数据,欧莱雅年销售额为229.8亿欧元,同比增长2.3%;净利润为29.6亿欧元,同比增长3.2%,为四年来最低。

  这个走势在中国也同样适用,其去年在华销售总额为人民币132.8亿元,较前一年增长10.2%,而在2012年,其增长的数字是12.4%,2011年是18%。

  对于增幅的下降,早在去年,欧莱雅(中国)CEO贝瀚青就曾为这个趋势打过预防针——一方面全球经济环境不太乐观;另一方面欧莱雅的基数很大,要取得很快的增速已经没那么容易了。

  尽管在2013年欧莱雅集团的总销售中,中国区贡献不到7%。但根据来自欧莱雅和麦肯锡的一项联合调查,到2025年,中国将超越美国、日本和巴西成为全球第一。因此,中国市场在欧莱雅集团内部的地位被提升到前所未有的高度。

  2013年7月,欧莱雅亚太区总部由法国巴黎迁至中国上海,贝瀚青在保留中国区首席执行官职务的同时又升任集团执行副总裁,分管整个亚太区。

  同年11月,欧莱雅宜昌工厂扩建竣工,投产后的宜昌工厂已成为欧莱雅亚太区最大的彩妆生产基地。至此,中国已成为欧莱雅亚太地区的决策中心、运营中心和研发中心。

  中国收购路径

  “面膜是个人护理品牌中受众最广泛的品类之一,欧莱雅的品牌金字塔中非常需要这样一个与消费者群体广泛接触和沟通的‘塔基’品牌,这对消费者潜在的引导作用和向欧莱雅其他高端品牌转化意义重大。同时这次收购也是欧莱雅竞争策略的一部分。”中国化妆品营销研究中心副主任吴志刚评论。

  早在去年,美即控股半个月停牌两次,并释放出公司及若干股东正与两个潜在买家磋商收购事宜的信息,业内分析,另一个潜在买家是宝洁。

  “化妆品市场是一块拼图”,欧莱雅总裁阿贡表示,欧莱雅的下一步骤就是完成这块拼图。即一方面瞄准世界性品牌以投入到此前未有涉足的领域,另一方面则瞄准本地化品牌以加速取得市场份额。

  创办于1907年的法国欧莱雅集团,目前经营范围遍及130多个国家和地区。其在中国最早的市场开发是始于1996年。

  这一年,欧莱雅和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司,又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家生产巴黎欧莱雅系列产品。

  2003年,欧莱雅中国以一个对外保密的价格全资拿下了与之谈判4年的小护士品牌。欧莱雅此举是为了借助中国本土成熟低端品牌完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。

  随后的2004年,欧莱雅收购了科蒂集团旗下的品牌羽西。在那个国产化妆品市场几乎空白的年代,羽西代表了国内一线化妆品品牌。

  2006年,卡尼尔进入中国市场,市场表现很好,但随着欧莱雅在中国整体战略的布局,其线下品牌开始与卡尼尔产生冲突,为了最大力量保障最大的业务,卡尼尔撤出中国市场。

  去年年末,在即将收购美即的消息传出的同时,欧莱雅还“忙里偷闲”地完成了男士护肤品牌力奇的收购。

  欧莱雅目前对旗下品牌正在进行一场大刀阔斧的“加减法”,在收购新品牌的同时砍掉一些表现相对欠佳的品牌,集中优势资源发展中国市场。

  “归总来说,就是拖累业绩的品牌需要被果断清除,这是很容易理解的。”美妆行业业内人士、电商评论人王鹏辉对新金融记者表示,“欧莱雅在中国大众市场的核心包含了两个品牌——美妆品牌巴黎欧莱雅和彩妆品牌美宝莲纽约。”

  此外,欧莱雅的战略变更围绕着中国市场的一个事实:一线城市美妆市场已经基本成熟并趋向饱和,但在低线城市,人口红利依然存在。

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