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华丽志LUXE.Co
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2022年11月5日
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抢滩中国美妆市场,众多海外新锐宝藏品牌亮相丝芙兰中国

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年11月5日

随着社交媒体流量红利褪去,营销成本攀升,国货美妆崛起,市场份额不断挤压,在中国市场跃跃欲试的海外新锐小众品牌,想要脱颖而出已不再那么容易。

在机遇与不确定性并存的中国市场,初来乍到的海外品牌迫切地需要借助一片强有力的高端美妆阵地,为快速打开市场赢得先机。因此,合适的合作伙伴则显得尤为重要。

在近日举行的丝芙兰2022秋冬独家新品暨全球美妆趋势发布中,逾40个海内外品牌的230余款当季明星产品和独家新品亮相,其中多个新锐品牌更是完成了其在中国市场的首秀。深耕中国17年的丝芙兰,如何构筑这些新锐小众品牌“抢滩”中国市场的主阵地?通过与现场品牌的交流,尝试回答这一问题。


美力万维 2022丝芙兰秋冬独家新品暨全球美妆趋势发布

品牌与消费者双向互动的平台
目前,中国是全球第二大美妆市场。Euromonitor欧睿数据显示,2021年中国美妆市场规模达5726亿元,同比增长9.8%。中国消费者越来越擅长捕捉国际美妆潮流的最新动向,对于美的理解越来越深刻,能够更加主动地发现并大胆追随自己的真爱,这种热情也为渠道和品牌汲取新的洞察与经验提供助力。

2022年,一线美妆品牌全球级别首店、大店在中国高频开出;与此同时,一些个性鲜明、定位高端的“宝藏”新锐小众品牌也积极备案抢滩中国市场。

试水中国市场是一个循序渐进的过程,其中选对全球化和本地化经验兼备的运营合作伙伴,克服“水土不服”,是海外新锐小众品牌们普遍面对的主要挑战之一。

作为中国高端美妆零售市场的风向标,丝芙兰在这些小众品牌与中国消费者之间构筑起了这样一个双向互动的平台。

以推出于2015年的英国彩妆大师同名品牌 PAT McGRATH LABS 为例,在国际一线品牌云集的欧美市场,PAT McGRATH LABS的成功离不开创始人个人“全球最具影响力化妆师”的光环效应,同时也归因于品牌初入市场就锚定的高端品牌形象,品牌2017年商业化运作后的第一个合作伙伴就选定了丝芙兰这样的高端平台。

在此次丝芙兰2022秋冬独家新品暨全球美妆趋势发布会上,PAT McGRATH LABS首次亮相中国市场。据悉其即将于明年年初正式进驻丝芙兰中国。

PAT McGRATH LABS中国区总经理梁栋女士表示:“我们发现,越来越多年轻女性的自我辨识度意识不断提升,从过去跟随潮流,渐渐转化成从潮流中汲取灵感,融合自我个性,展现千人千面的美。 她们崇拜大师,但同时不拘泥于大师的作品,敢于向上挑战和自我挑战,创造适合自己且独一无二的潮流。在社交网络如此发达的今天,从另一种角度来看,我们的消费者也是潮流制造师,品牌与消费者相互哺育,为市场带来更多发展的可能。”


PAT McGRATH LABS圣母十色眼影盘 VII


功效性护肤趋势是此次发布会的另一大热点。据咨询公司 Frost&Sullivan(弗若斯特沙利文)数据显示,2021年中国功效性护肤品市场规模为 308 亿元,2017-2021 年复合增速为 23.4%,远高于行业增速。

热衷学习的中国消费者对“A醇”(视黄醇)这类专业护肤成分术语如数家珍。美国功效性护肤品牌 Dr Dennis Gross 首席执行官兼联合创始人 Carrie Gross 女士感慨:“消费者常常被哪些将护肤产品包装为功效性护肤的宣传所围绕,然而这些产品可能并不能带来切实的疗效。”

她向我们介绍,品牌于2022年年初正式入驻丝芙兰中国,是市场上首个提出“先抛后养”护肤理念的品牌,“先抛”即去角质酸外平滑,“后养”即淡纹视黄醇内饱满。

“丝芙兰中国是我们很信赖的合作伙伴,我们可以通过这一平台向中国消费者讲述我们的品牌故事,分享我们的产品和技术,这一点非常重要。” Carrie Gross女士说道。


Dr Dennis Gross复合酸双效焕肤次抛精华 (基础版)


全球化与本地化经验赋能新锐品牌
丝芙兰1969年成立于法国,于2005年进入中国。回溯彼时,中国美妆 CS渠道还主要以平价产品为主,高端产品主要在百货专柜进行销售。

作为法国 LVMH路威酩轩集团精品零售单元的代表,丝芙兰为消费者近距离了解、试用国际一线大牌、新锐小众品牌提供了敲门砖。另外,基于对千万会员的大数据研究,丝芙兰也为海外品牌进军中国市场更好地实现本土化运营提供了重要的参考建议。

主打纯净护肤理念的美国护肤及香氛品牌CLEAN克霖总裁 Greg Black 先生回忆,与丝芙兰中国的合作始于6年前,当时纯净护肤理念正在全球范围内兴起。“公司当时已将目标放在全球扩张上,而丝芙兰中国是我们的一个重要合作伙伴和市场。”在丝芙兰的合作与支持下,CLEAN克霖得到了大量的曝光,推动了品牌在中国市场的发展。

“一天中保持一致的香味”,CLEAN克霖品牌凭借着“线性香”的差异化特点在新锐小众香氛市场找到了自己的立足点,简约的香味印象也与品牌主打的叠喷体验相映成趣。

相比欧美成熟市场,香氛新兴市场——中国意味着巨大的潜力,但想要在这里推广 Clean Beauty(纯净护肤)这样的全新概念,对于成立于2003年的CLEAN克霖仍然是困难的。

Greg Black先生向透露,目前CLEAN克霖在丝芙兰中国专注于香氛品类,随着纯净护肤的理念深入人心,品牌有充分的信心扩大产品组合,并在CLEAN克霖下拓展全新品类。


CLEAN克霖春意暖棉浓香水


后疫情时期带动香氛热潮以外,追求分步、分区的精致妆容正在推动“眉妆”成为快速增长的细分赛道之一。

2022年初刚刚进驻丝芙兰中国的美国新锐彩妆品牌 ANASTASIA BEVERLY HILLS 就是“眉妆”类的代表品牌,以“黄金比例”修眉法著称业内。聚焦中国市场,品牌创始人 Anastasia Soare女士介绍,对于在欧美社交媒体上一度占据主导地位的大胆、清晰的眉毛,中国消费者的需求不会那么强烈。相反,她们更趋向于自然的妆容。

面对东西方不同的“眉妆”偏好,ANASTASIA BEVERLY HILLS这样的新锐品牌正在与丝芙兰共同探索真正被中国市场接受的眉妆趋势和产品。


ANASTASIA BEVERLY HILLS双色眉粉


与丝芙兰出自同门——LVMH路威酩轩集团的美国“眉妆教主” Benefit 贝玲妃早于2008年就进驻了丝芙兰中国全渠道,十多年来在丝芙兰平台积累了宝贵的本土运营经验。

自1976年开出品牌第一家蜜蜡眉吧,贝玲妃的特色修眉服务从品牌创始地旧金山很快风靡全球。来到中国市场,贝玲妃通过服务细分人群,不断强化眉妆专家的基因。今年的6月和10月品牌先后在丝芙兰线下门店推出面向抗疫医护、志愿者工作人员、大一新生的免费蜜蜡修眉服务。

事实上,不仅是将海外新锐品牌“引进来”,全球化与本土化运营经验兼备的丝芙兰,近年来正在成为一批高端国潮品牌“走出去”的推手。

丝芙兰于今年6月启动“就耀中国造”中国品牌发光计划,以期在3年内扶持5个高端国潮美妆品牌,助推其成为销售过亿的高端美妆代表。截至目前,该计划共有11个品牌参加,包括CHA LING茶灵、WEI蔚蓝之美、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韵、Herborist TaiChi佰草集太极、INOHERB TANG相宜本草唐、YUMEE瑜幂、COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR玛丽黛佳色彩工作室以及Face Symbol分子乐园等独家品牌。

以“本真零售”打造数智化全渠道生态
值得注意的是,此次发布会的首场举办地——丝芙兰上海南京西路向阳旗舰店,正是丝芙兰进入中国大陆开设的首家旗舰店,原址是历史悠久的向阳儿童用品商店,承载着几代人的回忆和对美好生活的憧憬。围绕“本真零售”理念,丝芙兰始终致力于以突破性的视野成就消费者的美力奇境。

丝芙兰2022秋冬独家新品暨全球美妆趋势发布首发站——上海南京西路向阳旗舰店

2022年,丝芙兰在坚持以消费者为中心的“本真零售”策略基础上,正式启动全渠道数智化转型,并于年初成立数智化创新部门,进一步加速全渠道数智化业务的发展。

此次,丝芙兰首度以 AR数智化创新形式发布秋冬独家新品及美妆趋势,正是对加速数智化转型的集中呈现。

消费者可以通过店内AR互动近距离解锁秋冬美妆灵感、潮流美妆资讯及更多品牌故事

在日新月著的中国市场,丝芙兰全渠道策略和数智化转型为新锐小众品牌触达各线城市的忠实粉丝和潜在用户,提供了多样化的可能性。

特别是自2020年以来的疫情特殊背景下,联动线上、线下无缝衔接的全渠道战略,在中国市场已经得到了强有力的验证,未来必将启发这些新锐品牌在全球市场的进一步拓展和实践。

LVMH-丝芙兰大中华区总经理陈冰女士表示,“秉承丝芙兰一直坚持的‘探索不止、包容多元’核心信念,此次数智化形式的发布为今年年末这场备受期待的品牌盛事注入不少新活力,让消费者领略到美力的无限可能。未来,丝芙兰也将不断践行‘本真零售’理念与全渠道布局,加速数智化转型,继续成为更多人的美力同行者!”

丨图片来源:丝芙兰中国提供


 

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