抢夺年轻人市场 奢侈品牌纷纷涌入中国电商市场

卡地亚去年底突然全线开通电商平台，新的时代毫不留情地开始了，不过品牌进军电商依然谨慎，卡地亚只对微信粉丝发送了消息，将开设网店平台的新闻保持在小社群内传播。

尽管许多奢侈品牌担心在网上销售产品会使品牌过度曝光，但越来越多的奢侈品包括腕表和珠宝品牌纷纷加入中国蓬勃发展的电商市场。

根据一份FDKG报告称，2015年11月，Cartier和Van Cleef & Arpels低调加入中国电商平台。此前，去年9月LVMH旗下的腕表品牌Tag Heuer已于京东商城上线，另外Piaget和Montblanc也在中国线上商店进行试营业。
 
在中国，手机正在逐步取代钱包的地位。拥有电商平台，相比在每个潜在市场开店成本更节约而效率更高。因为国内电商市场的崛起，许多奢侈品牌包括Armani, Ferragamo和Chanel已开始削减中国市场的门店数量，以寻求线下和线上门店之间的平衡点。
 
据FDKG报告调查数据，随着国内年轻一代消费者的成长，尤其是越来越复杂的移动互联网环境影响下，这一切可能会发生很大的变化。
 
比起使用电脑，中国年轻消费者使用移动设备更频繁。这种发展已经为奢侈品牌对社会营销、电子商务甚至实体店零售产生重大影响提供先决条件。移动应用在中国的发展与移动通讯应用微信的日益普及密切相关，去年创下4.68亿月活跃用户的惊人记录。该应用程序的迅速崛起，已经促使许多奢侈品品牌争相在微信建立自己的官方账户。
 

 
相比起购买大LOGO的产品，国内的年轻一代会更开放的心态迎接不太知名的奢侈品牌。另外，奢侈品牌网上频繁的折扣也深深吸引了喜爱折扣的消费者们，这些营销的的初衷也是为了拉拢千禧一代消费者。
 
报告称，关于线上销售，奢侈品牌往往会衡量其利弊，比如除了采用更简单的支付宝支付方式以外，将价格公布在网上可能会加速消费者购买决策并减少思考时间。此外，在网上售卖产品可以方便国内二三线城市消费者购物，因为在中国的某些地区，并没有奢侈品牌专柜，这些消费者往往会寻找代购，因为如果他们不旅行，通过网购，这是他们买到商品的唯一方式。
 
然而，中国的线上销售当然不是毫无风险。物流和包裹安全始终是中国面临的难题，不过这方面的信任度正在迅速增长，但还依然不够。最近KPMG的一份调查发现，中国奢侈品消费者更愿意在线购买价格在4200元以下的商品，报告预测未来他们可能会愿意消费更多，因为去年的调查显示，他们只愿意消费1900元以下的商品。
 
根据FDKG全新报告指出，在过去一年内，许多奢侈品牌已在中国推出电商网站，但对于中国消费者而言，网上购买奢侈品仍然是一个高风险的业务。虽然消费者仍然会选择在线下门店购物，但在去年双十一期间，中国消费者创造的140亿美元交易额显示出网上购物已经越来越受到人们的欢迎。
 
有分析指出，大多数奢侈品牌都处于执行试水电商阶段，因为他们对中国电商市场依然小心翼翼。一些已经在中国开设线上销售渠道的品牌，如珠宝品牌卡地亚，一直保持低调。卡地亚只对微信粉丝发送了消息，将开设网店平台的新闻保持在小社群内。
 
依照传统，奢侈品牌的销售具有排他性，他们的精品店只会一次性接待少数几位客人，然而，这一切仅发生在业绩强劲的时候，目前大多数的奢侈品牌都遇到业绩阻力。现在奢侈品牌拥有一个电商网站，列出所有产品售价，可以让一些忠诚的消费者或首次购买的消费者非常舒适地购物，不用再亲自走进门店，如果中国消费者看到网店价格和线下实体店以及欧洲门店价格差异不大，这种透明化的标价方法将刺激当地购买力的大力发展。
 
在促销推广刺激下，中国消费者也会选择网上购物。去年11月11日，双十一购物节当天的网上销量破纪录。在24小时内，阿里巴巴营业额突破140亿美元，相比前一年增长60%。因为支付宝，中国线上线下购物都变得非常容易，这已成为中国消费者首选的支付方式。
 
根据波士顿咨询集团和AliResearch Institute机构的新研究显示，即便经济状况不佳，中国消费者的支出预计将在2020年提升2.3万亿美元，至2020年，家庭可支配收入将达到24000美元以上，这将推动消费增长81%，并创造消费者对奢侈品牌和高品质服务的需求。随着收入的提升，年轻一代将获得更大的消费动力，推动电商支出增长，同时，奢侈品牌也需要据此调整他们的战略部署。
 
虽然一些零售商将他们的业绩下滑的原因归咎于中国反腐措施，但最终的失败通常是因为缺乏调研以及不了解中国市场的复杂性。为了在中国获得成功，奢侈品牌必须适应年轻消费者的偏好，通过目标零售和营销策略来吸引中国消费者。
 
法国巴黎银行分析师LucaSolca去年底表示，线上的时尚和奢侈品市场已经越来越重要，特别是当奢侈品公司意识到增加实体店再也不是唯一选择的时候。中国电商市场开始被渗透，奢侈品牌得考量怎么给予消费者线上购买的便利，以及与线下商店的无缝连接。在过去几年内，奢侈品牌中国区销售增长了30%，预计这种高速增长会继续维持。
 
如果奢侈品牌可以说服消费者认同品牌在线上的服务，可靠程度也与线下门店一样，可能越来越多的中国富裕阶层会在网上购买一条15000元的项链。据麦肯锡曾公布数据显示，奢侈品线上销售已占市场总量的4％，并以奢侈品行业整体增速的两倍在增加。如果持续以这个速度增长，5年后，奢侈品行业的线上消费额能够达到200亿欧元，相信谁看到这样的数字都会心动，这也是奢侈品牌纷纷涌入中国电商市场的原因。