七匹狼:品牌不只一面

在2012年的中国国际时装周上,本土服装品牌"七匹狼"第一次推出了"名士高级定制"系列。对于服装定制,业内人士其实很清楚,能玩服装定制的企业并不多,除了奢侈品牌就是百年老字号,必定有深厚的品牌内涵和文化。而七匹狼进入定制市场的底气则来自于"跨界",联袂华谊兄弟,为2012年华谊兄弟旗下艺人重大活动提供独家定制服装。据悉,张涵予、李晨、冯绍峰、邵兵、贾乃亮、保剑锋等当红明星都是七匹狼定制服装的明星阵容。


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2010年,七匹狼构思出"名士堂"理念,通过明星在文化、艺术等不同领域诠释品位格调。随之,"男人不只一面"的品牌主张逐渐深入人心。虽然七匹狼已经成为中国男装知名品牌,但七匹狼的掌门人周少雄却说:"品牌这场战争,才刚刚打响。"


单品牌拓展多品类的挑战


中国的男装市场日益细分化和专业化,无论是商务、运动还是休闲,每个细分市场上都有很多专业化的品牌。一般而言,为了拓展不同的细分市场,企业都会创造一个不同的品牌去抢占不同的市场,例如,利郎在主品牌之外,新推出了"L2",杉杉推出了"S2",目标都是吸引城市中更加年轻的消费者;而国际品牌中Adidas抢占高端市场推出Y3,也获得了成功。


对于中国的商务男装而言,在单品上获得成功后,拓展品类是必须要走的路径。七匹狼早期以"茄克专家"的定位确定了在这个细分领域的领导地位,但要想拓展到其他品类,诸如衬衣、T恤、正西、休闲西服、风衣、棉服等领域,并非易事。是采用多品牌战略还是单品牌多系列战略,这也考验着企业的战略选择能力。


"在品牌发展中,究竟是采取单品牌多系列还是多品牌平行发展的选择,绝对不是拍脑袋的结果,我们通过缜密的研究发现市场对七匹狼品牌的认可度要大大超越竞争对手,也就是说七匹狼的主品牌比较强,采用主品牌延伸到其他细分市场,比新创一个品牌更容易被消费者接受。"周少雄强调。


于是七匹狼在中国男装行业率先进行了品类拓展,据悉,七匹狼品牌现在有黑标、红标、绿标、蓝标、童装、女装及圣沃斯七大产品系列,但都只有七匹狼这个唯一的品牌。"采用单品牌的品类拓展就必须改变以往的品牌定位和传播方式,七匹狼也是男装品牌中第一个关注男人的生活形态,讲男人的生活方式,并以此为起点进行全系列多品类扩张的品牌。"安杰智扬机构首席咨询师安杰评价。


"七匹狼的单品牌多系列的策略就是为男性提供尽可能丰富的多样化选择,适合出现在各种不同场合的消费者。"周少雄说。当然要将旗下多系列的不同产品整合在一个品牌下,就需要持续打造一个强势的主品牌,保证该品牌具有超强的市场征服力,去抢占不同细分市场。而二十年的品牌持续的投入,和不断进行品牌文化的经营则是七匹狼在中国商务男装市场上得以立足的原因。


建立差异化的品牌文化


"技术差异一般都比较容易超越或复制,尤其在服装行业,而文化底蕴更能够保持独特。"周少雄强调。所谓品牌文化的打造,其实是为迎合消费者心理变化和消费需求而转变的。七匹狼早期定位于"茄克专家",逐渐树立起专业化的男装形象;随着品类的扩张,品牌的转型势在必行,如何塑造一个强势的品牌,统领多品类多系列的男装,这成为摆在七匹狼面前的一个棘手的营销课题。


当一个品牌进入成熟期后,更多的诉求功能和概念就显得单薄,例如很多国内男装品牌如今还在诉求"西裤专家""男裤专家""男人的大衣柜"这些偏重功能和概念化的内容,追求的更加专业化,但品牌的内涵和档次却没有任何提升,这也给品类拓展带来了巨大的障碍。


要跨出品牌功能化和专业化的窠臼,就必须跳出产品层面,摆脱功能化的诉求,与目标受众进行更深层次的沟通和交流。七匹狼逐渐把品牌与男人的生活方式和男人的价值观联系在一起,在这个层面不断地挖掘品牌与时代同步的话题,逐渐摸索出七匹狼特有的品牌文化。


最早七匹狼请齐秦代言"都市森林狼"广告,讲述的是拼搏、奋斗的男人故事,引起当时奋斗中男人们的共鸣;此后又推出"相信自己,相信伙伴"的品牌理念,真情演绎成功男人坚强外表掩盖下的内心独白。


而随着时代的发展,在保持奋斗的特质以外,一个男人在一生中,会因不同人生阶段、不同职业、不同位置、不同角色、不同兴趣、不同理想等各种因素而呈现出多元化的价值追求――不仅要展现勇气、自信、敢于挑战的一面,同时也追求柔情、浪漫的一面,从而塑造完整的、丰富的自己,"男人不只一面"的全新品牌理念也应运而生。


"很多国际高端品牌对品牌精神的诠释,都是从价值观层面去演绎和传递的,这样更容易建立品牌与受众心灵的沟通。"威汉传播集团董事总经理李骥说,例如,芝华士的"活出骑士风范",是典型的人生态度的写照;哈雷机车与众不同之处在于不只卖的是机车,卖的更是信仰和文化。


"追逐人生,男人不只一面"的品牌理念也试图跳出品牌功能和概念化的窠臼,从受众的精神和内心层面去挖掘他们的共鸣点,在周少雄看来,对生活方式的关注,对时尚、文化、创意产业的关注与合作,是七匹狼有别于其他本土男装品牌的最大特点。"要做能体现生活方式和价值观的品牌,七匹狼的产品才有灵魂。"这使得消费者在消费品牌产品的过程中,超越了产品的物理性。


"这是一个属于高级定制的年代,高级定制是个性化服务,它是针对每个个体的特质来进行设计跟制作的,更加注重了穿着对象的贴切程度。七匹狼目前是针对名士堂名士的高级定制服务,我们未来会面向不同的消费者。"周少雄强调。


在刚刚闭幕不久的中国国际时装周上,七匹狼男装携手华谊兄弟名士高级定制发布会成为本届时装周上的一个亮点。当晚,七匹狼与华谊兄弟共同宣布达成跨界战略合作,并联手打造了"名士高级定制"系列服饰,为明星提供高级定制设计,成为第一个涉足时装高级定制的中国本土品牌。


"给明星定制服装,是世界服装品牌通用的宣传模式,我们这样做,也是向消费者传达,七匹狼已经从简单的产品经营阶段,跨越到拥有真正的品牌经营国际化运作能力的阶段。"周少雄表示。


来源:中国经营报 作者:赵正 

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