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2012年11月8日
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七年筹备 李宁进军户外

记者
efu.com.cn
发布日期
2012年11月8日

10月24日,历时两年,李宁旗下户外品牌Li-Ning Adventure(李宁探索)最终亮剑出鞘,首家直营店铺―――李宁中心园区旗舰店盛装开幕,此举在快速发展的中国户外行业掀起不少波澜。而此时,距离李宁收购法国户外品牌Aigle已有七年之久。



图片来源:李宁



此前,阿迪达斯也高调进军中国户外运动领域,其战略清晰、速度之快,令业界侧目。


在严峻的市场环境面前,李宁、阿迪达斯等运动大亨另辟蹊径加大对户外用品市场开发,他们此举意欲何为?而大佬李宁的杀入,是否直接催化了户外行业的竞争?


业内人士认为,经过多年积累,目前,本土户外品牌产品系列不仅丰富,且表现出很大程度的专业品质,与此同时,他们巧借晋江地区产业规模优势,实现品牌定位和营销创新方面突破,这些都值得肯定。随着越来越多运动品牌的涌入,户外概念将被更多消费者所了解,整体行业将继续升温。


李宁布局户外产业


10月24日,Li-Ning Adventure(李宁探索)品牌首家直营店铺―――李宁中心园区旗舰店盛装开幕。


据介绍,Li-Ning Adventure(李宁探索)自2011年8月创立伊始,历经一年多终于迎来首批产品上市,这意味着,李宁正式跨出了进军户外市场的第一步。


其实,李宁布局户外产业的决心由来已久,据相关报道显示,2005年,李宁曾用一纸50年合约,拿下法国户外品牌Aigle,并成立艾高(中国)户外体育用品有限公司,负责在中国生产、市场推广及销售Aigle品牌的专营户外运动及休闲服装和鞋类产品。


Aigle是当时法国发展最快的户外装品牌之一,最初专营靴子和水上运动服,后来拓展至一般户外活动用品,包括水上、山上、乡间休闲运动用品。


不过,虽然国内户外用品用户市场迎来了爆发性增长,但Aigle并没有实现当初的宏愿,由于定位与价格渠道不相匹配,在国内目前仍处于品牌培育期。


然而,尽管如此,拿下Aigle对当时的李宁依然算得上是一招妙棋,如果把户外消费群体看成一座金字塔,那么Aigle就是塔尖,是李宁提前瞄准户外市场的重要信号。接下来,李宁品牌又推出一些初级的户外用品―――和米其林合作的野外鞋。到如今,建立在李宁体育现有业务之上,Li-Ning Adventure独立运营操作,致力打造户外品牌新高标准,产品结构包括户外服装、鞋、配件等。


藏酷策划陈忠灿认为,这些都足以说明李宁一直都在构建集团品牌运作的户外版图,面对严峻的现状,中国体育用品行业的发展速度进一步放缓,渠道库存压力加剧。同时,零售终端竞争趋于白热化,零售折扣有所提高,而人力成本与租金成本持续增长,使得终端利润率进一步下降,Li-Ning Adventure的开业更是李宁瞄准户外多元化战略调整的开始。


或打破现有格局


"李宁若加入,未尝不是一个好消息。一方面,户外概念将进一步普及,户外行业被更多的消费者所了解;另一方面,说明这个市场的空间正在进一步扩容,对于户外行业来说,总体上利大于弊。"本土户外业内人士认为。


对于户外用品这一蓝海,一是行业较新,相对于体育用品行业的整体萧条,现在还处于蓝海阶段,更重要的还是基于中国市场基数的庞大,"户外运动在国外实际是大众运动,不要将其想象为遥不可及需要专业装备的技术活,一双舒适的鞋便可走出户外享受。大家观念跟上后,这块市场的空间和容量就非常庞大了,行业的升温有利于助推本土户外用品行业集体发展。"狮牌户外有限公司总经理许荣盛说道。


"我们欢迎李宁、阿迪达斯这样有实力的企业进入,一起推动户外领域繁荣,让更多消费者了解户外,享受户外生活,感受户外概念,凭借李宁、阿迪达斯在中国体育用品行业的高知名度,强大的销售网络以及丰富的市场经验,势必能够带动更多的人关注户外。"国辉(中国)有限公司品牌总监谭奇兵表示。


正因为户外鞋行业整体发展势态呈现出了欣欣向荣的态势,国内运动鞋品牌欲蜂拥而至,李宁、阿迪达斯的先行一步,将为更多想要转型或者独立户外子品牌的运动用品品牌提供学习的榜样。短期内运动品牌虽然可以凭借资金优势和渠道优势获得一定的市场份额,但其户外鞋产品的专业性技术比较缺乏,如果短期内不解决此问题势必会后劲乏力,这是运动品牌涉足户外领域必须思考的问题。


当然,也有专家认为,李宁等体育品牌做户外产品,只是作为体育用品的一个补充品类来做的,还不足以对户外体育用品市场构成影响。不过,李宁、安踏等体育品牌毕竟规模大、经济实力强,如果真能把户外产品部分独立运营,也不排除在将来改变户外体育用品市场格局的可能。


晋江户外有先发优势


这两日,天伦天户外用品有限公司总经理许腾达打算专门飞往北京一趟,他想去看看Li-Ning Adven-ture(李宁探索)的终端店,"我想先去看看他们目前开发的产品,让自己心里有个数。"


事实上,希望"心中有数"的企业老板们不止许腾达一个,狮牌户外、圣弗莱、赛丹狐等陆续有计划上京一探虚实。许荣盛说,自己看了就能对Li-Ning Adventure(李宁探索)有个直观的了解,看了产品也能更加清楚地了解它的定位和运营。不过,他对自己的产品有信心,晋江户外运动鞋相比国内其他产区是具有优势的,甚至国内知名户外运动品牌NORTHLAND诺诗兰的有几款鞋就在晋江加工。


经过三四年的市场运作,在晋江走在前面的户外企业,无论是在鞋服还是登山杖等配件上,产品系列不仅丰富,而且表现出很大程度的专业品质,这样的信心被本土各大户外品牌认可。而在渠道方面,以圣弗莱为首的户外大军纷纷加快跑马圈地,将红旗插遍各大商场终端。


目前,大多数户外品牌的终端业态都以商场渠道为主、街边店为辅存在,虽然李宁曾拥有中国最大的运动品牌销售网络,拥有超过7700家零售店铺,甚至在商场渠道资源方面拥有不可比拟的优势,但这也无法撼动本土品牌近几年的渠道积累基础。


许腾达信心满满,天伦天在国内已经有超过数百家的商场店,举个例子,同样在兰州商场业绩不错的天伦天店,现在要进驻西安一百,有了先前其他商场的标杆示范,进驻并不困难,李宁进军户外似乎并不会对他们的渠道策略带来影响,针对那些转型户外仅一年半载、对户外市场缺乏足够认识的运作品牌,本次李宁高调进军户外难免形成一定程度的竞争关系。


佛仑斯潘户外用品有限公司营销总监王泉城建议,户外用品企业应该巧借晋江地区产业规模优势实现品牌定位和营销创新方面突破,尤其是制造成本方面。


来源:晋江经济报 作者:张格格 

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