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2016年1月4日
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七大原因解析 Canada Goose 一夜爆红的秘密

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2016年1月4日

谈到高端羽绒服,发源于法国的意大利奢侈品牌 Moncler 往往是第一个跃入大家脑海的。然而,2015年的冬天,一个创立于 1957年,一直低调潜行的羽绒服品牌几乎是一夜之间火遍全球,无论是中国还是美国的社交媒体上,其曝光率都相当的高,这就是来自加拿大的 Canada Goose。





Canada Goose 公司总裁 Daniel Reiss 告诉美国新闻网站 the Daily Beast,这个品牌其实与好莱坞有着 20多年的不解之缘,他说: 这个品牌是“每一个去寒冷外景地拍电影的摄制组的(非)官方夹克。”除此之外,在诸如 Iditarod 狗拉雪橇赛等极端天气运动的现场,这个牌子的羽绒服也比比皆是。然而长期以来,Canada Goose 依然并不是一个大众耳熟能详的名字。

营销专家 Rob Fields 在美国网站 PSFK 发表了一篇文章,试图从七个方面揭示了 Canada Goose 突然爆红的秘密。

1)极端天气

男装整体流行趋势户外化,一方面是由于户外运动的风行,一方面也因为全球各地的极端天气状况越来越普遍。比如,在2014年的冬天,纽约就经历了 14场暴雪。这让人们更加渴望能带来安全感的优质服装。

2)本土手作

作为对当今过度数字化生活的一种回应,人们对于手工制作的偏好与日俱增,从童装、巧克力、啤酒到咖啡,本地化手工生产的产品越来越被青睐。自创立以来,Canada Goose 一直在加拿大本地手工生产,恰恰顺应了这一潮流。

3)简单纯粹

无论是数字方面还是物质方面,现在流行的是“断舍离”的简单生活。或许人们会扔掉七七八八的衣服,然后花 600~1200美元投资一件耐穿的厚实外套。

4)独一无二

不是所有人都向往耐用性,但谁都希望独一无二。Grey 的 Simone Pratt 说:“…高价位让人们对这个品牌产生渴望,再加上优良的保温性和捉摸不透的价格。” 而品牌特有的圆形徽章似乎在宣称:不是谁都可以拥有这件衣服。





5)新的社会身份

Diageo 的 Calvin Burwell 表示,首次看到品牌徽章时,不禁想起了童子军徽章和野外活动精英俱乐部。他问道:“这种品牌传达的力量,能让越来越多的非体力劳动者希望自己能做一些非常实用的事情,如起火、射箭、驾驶狗拉雪橇么?尤其是对城市居民来说,这些技能不仅陌生,还难以拥有。因此,他们成了一种新的社会身份。”自由工作者 Stuart Mattson 给出了进一步解释:Canada Goose、Best Made 这样的品牌“不仅是 Bruce Weber 等潮人眼中的流行时尚,还耐用,这些都是对肤浅的、亮闪闪的都市流行价值观的拒绝。”

另一方面,《The Talkhouse》 主编 Michael Azerrad 表示,这个品牌利用了人类对权威人士的崇拜,如消防员、警察和军人。他说:“911之后,人们开始盲目崇拜权威。Canada Goose 外套上的徽章让人看起来像是某些威权国家的边防警卫…”

6)口口相传

独立数字策划师 Winston Ford 也在探寻 Canada Goose 崛起的秘密,他甚至当街拦人进行采访。在一辆去往纽约哈莱姆的地铁列车上,他听到一群青少年在吹嘘自己的 Canada Goose,这让他深深感到,在品牌传播方面,口口相传起了不小的作用。“每一个跟我聊天的人,都只说产品有多好。加上媒体广告和街头闪现的品牌标志,就形成了一个强有力的市场营销机制。”

7)名人效应

加拿大说唱歌手 Drake(下图左)极具影响力,虽然不清楚有多少人因他而买了 Canada Goose,但双方的长期合作关系甚至可以追溯至他大红大紫之前。





有了以上几项要素,其他品牌就能复制 Canada Goose 的成功吗?不一定!独特的品牌基因、持久的营销推广、多种文化的渗透,在与当下几大流行趋势碰撞融合后,才让品牌真正有机会声名远播。

把握消费者的欲望是品牌成功的关键。我们的文化中正在贯穿着一种潜在的焦虑——政局动荡、战争、疾病、极端天气、金融动荡、数字过载等,那些能舒缓这些忧虑的品牌,可能在不远的将来成为真正的赢家!
 

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