七大原因解析 Canada Goose 一夜爆红的秘密

谈到高端羽绒服，发源于法国的意大利奢侈品牌 Moncler 往往是第一个跃入大家脑海的。然而，2015年的冬天，一个创立于 1957年，一直低调潜行的羽绒服品牌几乎是一夜之间火遍全球，无论是中国还是美国的社交媒体上，其曝光率都相当的高，这就是来自加拿大的 Canada Goose。

Canada Goose 公司总裁 Daniel Reiss 告诉美国新闻网站 the Daily Beast，这个品牌其实与好莱坞有着 20多年的不解之缘，他说： 这个品牌是“每一个去寒冷外景地拍电影的摄制组的（非）官方夹克。”除此之外，在诸如 Iditarod 狗拉雪橇赛等极端天气运动的现场，这个牌子的羽绒服也比比皆是。然而长期以来，Canada Goose 依然并不是一个大众耳熟能详的名字。

营销专家 Rob Fields 在美国网站 PSFK 发表了一篇文章，试图从七个方面揭示了 Canada Goose 突然爆红的秘密。

1）极端天气

男装整体流行趋势户外化，一方面是由于户外运动的风行，一方面也因为全球各地的极端天气状况越来越普遍。比如，在2014年的冬天，纽约就经历了 14场暴雪。这让人们更加渴望能带来安全感的优质服装。

2）本土手作

作为对当今过度数字化生活的一种回应，人们对于手工制作的偏好与日俱增，从童装、巧克力、啤酒到咖啡，本地化手工生产的产品越来越被青睐。自创立以来，Canada Goose 一直在加拿大本地手工生产，恰恰顺应了这一潮流。

3）简单纯粹

无论是数字方面还是物质方面，现在流行的是“断舍离”的简单生活。或许人们会扔掉七七八八的衣服，然后花 600~1200美元投资一件耐穿的厚实外套。

4）独一无二

不是所有人都向往耐用性，但谁都希望独一无二。Grey 的 Simone Pratt 说：“…高价位让人们对这个品牌产生渴望，再加上优良的保温性和捉摸不透的价格。” 而品牌特有的圆形徽章似乎在宣称：不是谁都可以拥有这件衣服。

5）新的社会身份

Diageo 的 Calvin Burwell 表示，首次看到品牌徽章时，不禁想起了童子军徽章和野外活动精英俱乐部。他问道：“这种品牌传达的力量，能让越来越多的非体力劳动者希望自己能做一些非常实用的事情，如起火、射箭、驾驶狗拉雪橇么？尤其是对城市居民来说，这些技能不仅陌生，还难以拥有。因此，他们成了一种新的社会身份。”自由工作者 Stuart Mattson 给出了进一步解释：Canada Goose、Best Made 这样的品牌“不仅是 Bruce Weber 等潮人眼中的流行时尚，还耐用，这些都是对肤浅的、亮闪闪的都市流行价值观的拒绝。”

另一方面，《The Talkhouse》 主编 Michael Azerrad 表示，这个品牌利用了人类对权威人士的崇拜，如消防员、警察和军人。他说：“911之后，人们开始盲目崇拜权威。Canada Goose 外套上的徽章让人看起来像是某些威权国家的边防警卫…”

6）口口相传

独立数字策划师 Winston Ford 也在探寻 Canada Goose 崛起的秘密，他甚至当街拦人进行采访。在一辆去往纽约哈莱姆的地铁列车上，他听到一群青少年在吹嘘自己的 Canada Goose，这让他深深感到，在品牌传播方面，口口相传起了不小的作用。“每一个跟我聊天的人，都只说产品有多好。加上媒体广告和街头闪现的品牌标志，就形成了一个强有力的市场营销机制。”

7）名人效应

加拿大说唱歌手 Drake（下图左）极具影响力，虽然不清楚有多少人因他而买了 Canada Goose，但双方的长期合作关系甚至可以追溯至他大红大紫之前。

有了以上几项要素，其他品牌就能复制 Canada Goose 的成功吗？不一定！独特的品牌基因、持久的营销推广、多种文化的渗透，在与当下几大流行趋势碰撞融合后，才让品牌真正有机会声名远播。

把握消费者的欲望是品牌成功的关键。我们的文化中正在贯穿着一种潜在的焦虑——政局动荡、战争、疾病、极端天气、金融动荡、数字过载等，那些能舒缓这些忧虑的品牌，可能在不远的将来成为真正的赢家！