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记者
CFW
发布日期
2009年2月4日
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弃10万元金奖创意 恒源祥广告雷人

记者
CFW
发布日期
2009年2月4日


去年推出“恒源祥北京奥运会赞助商"鼠鼠鼠"版雷人12生肖贺岁广告后,近日,恒源祥集团再次在四川卫视、江苏卫视等7大卫视上推出升级版生肖贺岁广告。这一次,公众对恒源祥生肖广告更是恶评如潮。对此,恒源祥公司坚定地表示,要将生肖文化项目持续做下去,但具体采用哪种形式还需再考虑。

新贺岁广告为升级版

从1月25日到1月31日,四川卫视、东方卫视等7家电视台播出的长达1分钟的恒源祥贺岁广告里,由12组不同年龄、性别的演员扮演着形态各异的12生肖,从“我属牛

牛牛牛”一直叫到“我属鼠鼠鼠鼠”,基本重复了2008年生肖贺岁广告的创意。只是在新版广告最后,加上了一句“不管你属啥我和你我们都是一家人”。

此前,老版广告中,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面处于静止状态,画外音则从“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”,一直数到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,中国传统12个生肖轮番念过。

去年,有媒体报道称,恒源祥当年的贺岁广告在东方卫视、山东卫视等6家地方卫视播出约187次。根据此则广告播出一次的平均价格大约为3万元来计算,播出总费用大约在500万元到600万元之间。今年,恒源祥公司又增加了一家播出卫视,投放总费用应高于去年水平。不过,昨日,恒源祥集团品牌中心经理郭建晨并未透露公司为2009年版贺岁广告“埋单”的真实数字,只是说,播这则广告的性价比很高。

郭建晨昨日在接受本报记者采访时表示,今年重复的不是去年生肖广告的创意,今年,广告画面有很大改变,广告表达的内涵也从去年的简单给全国人民拜年上升到体现和谐统一的中国传统文化。

重奖征集的创意没采用

此前,恒源祥集团官方网站曾耗资数十万元,于去年12月10日启动公开征集“2009恒源祥十二生肖广告创意”活动。最终,这次活动评出金奖一名,优胜奖20名。

记者发现,获得金奖的是来自上海的一名活动参与者提供的“恒源祥杯”世界足球锦标赛决赛之12生肖队VS12星座队,不过,这一创意却并不是最终出现在各大卫视上的雷人生肖贺岁广告。有关消息称,恒源祥集团仅对金奖获得者就支付了10万元创意费,为何最终又将征集的创意弃而不用呢?对此,郭建晨昨日解释说,新版广告中虽没有直接采纳金奖创意,却借鉴了包括金奖以及其他一些优胜奖的创意。

将生肖文化进行到底

此前,恒源祥2008年版生肖广告推出后,有市民表示“第一次看到广告时,第一反应是家里电视机坏了,紧接着以为电视台出问题了,回过神来,才发现被雷倒。”

如今,2009年版恒源祥贺岁广告播出后,众多网民在天涯等论坛上表示,仅仅用“撞墙”已经难以泄愤了,甚至有人声称“这是让人集体抓狂的广告”。

郭建晨对记者说,最初,公司一些经销商和客户也不太能接受这个广告创意,不过他们现在开始逐渐接受广告中所表达的文化内涵了。

有关数据显示,恒源祥在全国的知名度在2008年已经高达93.39%,是个大众耳熟能详的品牌。在2008年推出生肖广告后,尽管恶评不断,但恒源祥集团的利润却比同期增长了20%左右。郭建晨认为,公司从1991年就开始推“恒源祥

羊羊羊”的广告,一推就是快20年了。目前,虽不能肯定2010年还会不会推12生肖贺岁广告,但公司却肯定要将传播生肖文化的项目进行下去。

对于恒源祥的雷人广告,四川大学教授、知名营销专家李蔚表示,恒源祥这种将恶俗广告进行到底的行为,就是在大众面前进行“病毒式”传播。

从传播效果来看,恒源祥的广告是成功的,在节省广告费的同时提升了知名度。也就是说,恒源祥做一次广告的效果,可能抵其他公司做100次广告才能达到的效果。

不过,李蔚同时表示,这种做广告的方式应该比较适合一些知名度较小、市场推广能力差的新公司、新品牌,对恒源祥这样的全国知名公司、老品牌来说,在一定程度上,将破坏自身的美誉度,引起大众的反感。

业内资深人士也认为,这只能说恒源祥是炒作高手,不能说其是品牌推广高手。





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