普拉达大佬Patrizio Bertelli笑谈扩张与增长

  



右为Patrizio Bertelli,左为Miuccia Prada

  普拉达(Prada)的全新项目以及未来的挑战正给Patrizio Bertelli策划的新动向带来活力。

  4月2日,普拉达集团首席执行官 Bertelli在米兰新闻发布会上满怀激情地勾勒未来的投资宏图,该计划包括了生产、产品多样化以及零售扩张。这次的发布会时长达到四小时,发布会中,Patrizio Bertelli反复用“乐趣无穷”来描述他的工作以及集团的各项活动。

  PRADA为集团年利润微增贡献最大 

        截至2014年1月31日,普拉达集团2013财年利润额达到6.278亿欧元,折合为8.357亿美元,与2013年相比增长了0.3%。尽管得益于全球零售增长和标志性品牌的净增益,利润额还是因较弱的汇率和较大的税收而受到打压。

  正如2月报道数据,该集团2013年度总收入35.8亿欧元,折合47.6亿美元,与2012相比增加了8.8%(以上美元汇率均采用上述对应时期的平均汇率值)。

  其中,该集团的PRADA品牌总体增长了11%,零售方面在各渠道中为这一增长值做出了最大的贡献,按照固定汇率计算,增长了19.6%。

  得益于新店铺的开张,该集团2013财年在零售方面的销售额占据了总销售额的84.5%,产值达到了30亿欧元,折合40亿美元,与2013年相比增长了12.5%,同比增长7%。截止1月底,集团旗下品牌直营店共有540个,与2013年1月底的461个形成鲜明对比。在这540个直营店中,330个属于PRADA,150个属于Miu Miu,52个属于Church,其他8个属于Car Shoes。

  批发市场方面,该集团下跌了6.9%,销售额为5.516亿欧元,即7.336亿美元。这一数据无不受到了美国百货商场转化为直营店等的影响。

  普拉达集团欧洲地区销售额增长了4.8个百分点,占据总销售额的22%。意大利增长了5%,为总销售额做出16%的贡献;美洲地区增长了11个百分点,占据总销售额的14%;亚太地区增长了11.4%,占据总销售额的36%;大中华地区的表现尤为突出,销售额达8.26亿欧元(按即期汇率算增长了14.7%);日本地区销售额持续看涨,飙升了23.6个百分点。然而,由于日元走弱,增长只实现了1%。该地区销售额占据总销售额的10%。中东地区总收入几乎翻番,达到了0.911亿欧元,即1.211亿美元。

  普拉达集团资本支出共6.11亿欧元,折合8.126亿美元,主要用于零售店发展。该集团首席财务官Donatello Galli透露,未来将会在供应链投入4亿至4.5亿欧元,即5.32亿至5.985亿美元。

  Donatello Galli对2014年普拉达的同比增长持谨慎态度,他表示:“2月份在美国堪称一片愁云惨雾,而在欧洲则受政治时事的影响,因此接下来的情况很难预计,能够实现个位数的增长就很令人满意了。”

  该集团2014年的指标包括销售额比2013年增长9%,80家新店也纳入了预算,要求至少实现3%的同比增长,运营利润与2013年持平。

  2015至2016年,该集团的任务指标包括实现11%的顶线增长,完成55家新店开张、5%的同比增长,以及提高运营利润。

  未来三年加大生产投入

        然而,Bertelli更乐意谈及产品和扩张计划而非单纯的数字。他说:“我的时间有60%都投入在了产品上,这是由来已久的——毕竟,产品第一、财务次之。我向来提醒自己看清这一点,并让自己保持好奇心。倘若丢掉了好奇心和想象力,那么人们对我的喜爱也就失去了意义。”

  行动反映态度。Bertelli和他的团队不遗余力地给未来三年做出计划,其中包括了在意大利和英格兰的生产投资、建立技术培训中心;集团旗下的Car Shoe和Church品牌的发展规划包括了新增配件产品,Church则会增加成衣产品;集团会更注重男装的发展。此外,Marchesi馅饼屋与普拉达和Epiceners合作将会开张,集团也会筛选百货商场进行合作。

  除了著名的Marchesi烘培屋外,普拉达集团上月还将Milanese 意式面包店纳入旗下。

  Bertelli强调,未来三年的增长不会依赖于收购,而是销售。“赢利增长还有很多空间,眼下我们还不想把用于内部工作的资源分配出去。”

  同时, Bertelli也强调了意大利手工艺品和公司的生产技术,这与皮货产品的部门主管Lorenzo Panerai的言论不谋而合。后者曾经给出高度评价:“技术人员和对价值链的完全控制给予普拉达强大的竞争优势。”

  由Guido Canali设计建造,位于托斯卡纳地区的新公司总部占地35.64万平方英尺,将于今年年底竣工。“这座建筑凸显了品牌的意大利手工艺感。”Bertelli说到。

  该公司在意大利拥有1 1条生产设备线,在英国则拥有1个。这些生产设备都是服务于Church这一子品牌。2015年底,该公司将在意大利建成4家工厂,占地面积预计达到86.4万平方英尺,预计雇佣700名员工。

  普拉达为高端产品设立的技术学院将于2015年在托斯卡纳对外开放,每年将招收60名16岁至21岁的学生,并根据产品类别给予特殊培训,同时,也意味着提供一纸文凭和一次在公司生产线上工作的机会。

  加速其他品牌发展步伐

        普拉达集团计划在英格兰扩大生产。

  Church 合资有限责任公司的首席执行官Stephen Etheridge表示,Church正在现存的厂房旁边寻求收购机会,并在伦敦设立新的分部。此外,Church 公司还计划增加成衣和配件产品,这些产品都将产自于英国。“这是个严肃的承诺,但是乐趣无穷,”Bertelli说道:“我尝试过很多新鲜玩意,这一次在英格兰也会是满满的享受。”

  全新模式的旗舰店将在2015年下半年于伦敦开业。截止1月底,Church已有52家店铺。

  Etheridge 表示,Church的目标是在5年内销售额达到2.5亿欧元,折合3.446亿美元。2013年,Church的总销售额达到了0.68亿欧元,即0.912亿美元(当下汇率),与2013年持平。此外,Bertelli还专门提及Car Shoe这一品牌。“到目前为止,我们还没有太多时间发展Car Shoe。这个品牌的特色在于手工制作,这也是我们想强调的。它成立于1963年,并且是以女性为主要消费者。今后,我们将会注重Car Shoe这一品牌的批发和零售。”他说。2013年,Car Shoe品牌总收入为0.134亿欧元,折合0.178亿美元,下跌了32个百分点。

  据Miu Miu的零售主管Mar ia Cr ist inaLomanto透露,公司将会对Miu Miu进行进一步投资,用于扩张直营店、增加客户交流以及市场营销,将于2015年发售的首款香水也将成为增长的动力之一。2016年,Miu Miu的销售额有望达到8亿欧元,即11亿美元。此外,Miu Miu也将得益于其2015年以后的营业杠杆作用。2013年,Miu Miu增长了1.2个百分点,销售额达到了5.181亿欧元,即6.904亿美元。

  截止1月底,Miu Miu已有150家精品店,但据Lomanto透露:“这个数量还不足以匹敌其主要竞争对手。”他表示:2014年到2016年间将会陆续增加70家店面。Bertelli表示,为了顺应发展,“某种改变”正在发生,但他并未给出具体细节。

  “ 我们无意掩饰普拉达对其的设计,但这不是一种模仿或者说对普拉达的致敬。”Bertelli回应一位分析师的问题:“MiuMiu有两个独立的团队,包含广告到产品到零售。Miu Miu是普拉达的竞争对手,而二者对决的时刻才是最有意思的时候。”

  推动男装发展是当务之急

        推动PRADA男装发展也是当务之急。

  2014到2016年,公司将会增加120个店铺,其中50家将经营男装。目前,男装仅在220家零售店中有售,其中只有30家是专售男装。2013年,男装销售额达到8亿欧元,即10.6亿美元,占据了总销售额的25%。零售部门主管Giulio Brini强调,男装“极具潜力”,未来5年内有望在原先的基础上增长15亿欧元,即20.6亿美元。

  眼下,普拉达正将扩张的希望寄于在线销售,尤其是美国和远东地区。然而,Bertelli强调,考虑到外部提供者和平台会参与到这个灰色市场中,产品的生产和管理方面还是会在公司内部运行。这一原因同样解释了公司的批发分销政策有所紧缩。“这是我们保护自己的唯一办法。我不想让别人难堪,但丑话说在前边。”Bertelli如是说,并补充道,公司失去了近2亿欧元(即2.757亿美元)的销售额,这些都是因为批发客户的流失。

  Bertelli随即也表示,与众多合格成熟的批发商的合作(如百货商场),是非常灵活的。普拉达正将40%的销售额转向直营店,包括2013年的20个。Bertelli表示,销售额将通过这一渠道“大大翻番”。

Patrizio Bertelli语录

  以下是首席执行官Patrizio Bertelli在米兰新闻发布会上的大胆言辞:印度一旦克服了物流上的问题,就会成为绝佳的奥特莱斯。中国解决了这个问题,而且只用了8年的时间,非常迅速。

  *对于缪西亚(Miuccia Prada)来说,总裁这个职位太耗时间了。她一直是合作CEO,这一职位刚刚被集团官方认可。现在,她扮演着得力助手的角色,行事却是大佬的风范。

  *扬名四方从来不是我工作的目标,赢得财富也是次要的,智能上的高度自由才是让我们与众不同的东西。凡人的心智是无法与我们的相提并论的。

  *关于收购原材料的供应商,我并无此意。收购之后,或许会对产品的上新造成限制。与其如此,我们宁愿与生产商紧密合作的同时保留自主权。

  *眼下,俄罗斯市场飙升了30%,这一切都要追溯到克里米亚危机。

  *现在我们还不打算抛售股份,但这不意味着将来也不会。我们会考虑在这个市场上投入5%的股份。

  *大部分人对未来20年将发生的事不那么好奇,但是我每天都在思考。为了能永存于世,个体必须战略性地架构起来。

  搞好市场营销只是一方面,Church能存在这么长时间,是因为它长久地保留了技术人员和工人,所以我们必须将数字技术与物质结合起来。

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