普拉达大佬Patrizio Bertelli笑谈扩张与增长

右为Patrizio Bertelli,左为Miuccia Prada

　　普拉达（Prada）的全新项目以及未来的挑战正给Patrizio Bertelli策划的新动向带来活力。

　　4月2日，普拉达集团首席执行官 Bertelli在米兰新闻发布会上满怀激情地勾勒未来的投资宏图，该计划包括了生产、产品多样化以及零售扩张。这次的发布会时长达到四小时，发布会中，Patrizio Bertelli反复用“乐趣无穷”来描述他的工作以及集团的各项活动。

　　PRADA为集团年利润微增贡献最大 

        截至2014年1月31日，普拉达集团2013财年利润额达到6.278亿欧元，折合为8.357亿美元，与2013年相比增长了0.3%。尽管得益于全球零售增长和标志性品牌的净增益，利润额还是因较弱的汇率和较大的税收而受到打压。

　　正如2月报道数据，该集团2013年度总收入35.8亿欧元，折合47.6亿美元，与2012相比增加了8.8%（以上美元汇率均采用上述对应时期的平均汇率值）。

　　其中，该集团的PRADA品牌总体增长了11%，零售方面在各渠道中为这一增长值做出了最大的贡献，按照固定汇率计算，增长了19.6%。

　　得益于新店铺的开张，该集团2013财年在零售方面的销售额占据了总销售额的84.5%，产值达到了30亿欧元，折合40亿美元，与2013年相比增长了12.5%，同比增长7%。截止1月底，集团旗下品牌直营店共有540个，与2013年1月底的461个形成鲜明对比。在这540个直营店中，330个属于PRADA，150个属于Miu Miu，52个属于Church，其他8个属于Car Shoes。

　　批发市场方面，该集团下跌了6.9%，销售额为5.516亿欧元，即7.336亿美元。这一数据无不受到了美国百货商场转化为直营店等的影响。

　　普拉达集团欧洲地区销售额增长了4.8个百分点，占据总销售额的22%。意大利增长了5%，为总销售额做出16%的贡献；美洲地区增长了11个百分点，占据总销售额的14%；亚太地区增长了11.4%，占据总销售额的36%；大中华地区的表现尤为突出，销售额达8.26亿欧元（按即期汇率算增长了14.7%）；日本地区销售额持续看涨，飙升了23.6个百分点。然而，由于日元走弱，增长只实现了1%。该地区销售额占据总销售额的10%。中东地区总收入几乎翻番，达到了0.911亿欧元，即1.211亿美元。

　　普拉达集团资本支出共6.11亿欧元，折合8.126亿美元，主要用于零售店发展。该集团首席财务官Donatello Galli透露，未来将会在供应链投入4亿至4.5亿欧元，即5.32亿至5.985亿美元。

　　Donatello Galli对2014年普拉达的同比增长持谨慎态度，他表示：“2月份在美国堪称一片愁云惨雾，而在欧洲则受政治时事的影响，因此接下来的情况很难预计，能够实现个位数的增长就很令人满意了。”

　　该集团2014年的指标包括销售额比2013年增长9%，80家新店也纳入了预算，要求至少实现3%的同比增长，运营利润与2013年持平。

　　2015至2016年，该集团的任务指标包括实现11%的顶线增长，完成55家新店开张、5%的同比增长，以及提高运营利润。

　　未来三年加大生产投入

        然而，Bertelli更乐意谈及产品和扩张计划而非单纯的数字。他说：“我的时间有60%都投入在了产品上，这是由来已久的——毕竟，产品第一、财务次之。我向来提醒自己看清这一点，并让自己保持好奇心。倘若丢掉了好奇心和想象力，那么人们对我的喜爱也就失去了意义。”

　　行动反映态度。Bertelli和他的团队不遗余力地给未来三年做出计划，其中包括了在意大利和英格兰的生产投资、建立技术培训中心；集团旗下的Car Shoe和Church品牌的发展规划包括了新增配件产品，Church则会增加成衣产品；集团会更注重男装的发展。此外，Marchesi馅饼屋与普拉达和Epiceners合作将会开张，集团也会筛选百货商场进行合作。

　　除了著名的Marchesi烘培屋外，普拉达集团上月还将Milanese 意式面包店纳入旗下。

　　Bertelli强调，未来三年的增长不会依赖于收购，而是销售。“赢利增长还有很多空间，眼下我们还不想把用于内部工作的资源分配出去。”

　　同时， Bertelli也强调了意大利手工艺品和公司的生产技术，这与皮货产品的部门主管Lorenzo Panerai的言论不谋而合。后者曾经给出高度评价：“技术人员和对价值链的完全控制给予普拉达强大的竞争优势。”

　　由Guido Canali设计建造，位于托斯卡纳地区的新公司总部占地35.64万平方英尺，将于今年年底竣工。“这座建筑凸显了品牌的意大利手工艺感。”Bertelli说到。

　　该公司在意大利拥有1 1条生产设备线，在英国则拥有1个。这些生产设备都是服务于Church这一子品牌。2015年底，该公司将在意大利建成4家工厂，占地面积预计达到86.4万平方英尺，预计雇佣700名员工。

　　普拉达为高端产品设立的技术学院将于2015年在托斯卡纳对外开放，每年将招收60名16岁至21岁的学生，并根据产品类别给予特殊培训，同时，也意味着提供一纸文凭和一次在公司生产线上工作的机会。

　　加速其他品牌发展步伐

        普拉达集团计划在英格兰扩大生产。

　　Church 合资有限责任公司的首席执行官Stephen Etheridge表示，Church正在现存的厂房旁边寻求收购机会，并在伦敦设立新的分部。此外，Church 公司还计划增加成衣和配件产品，这些产品都将产自于英国。“这是个严肃的承诺，但是乐趣无穷，”Bertelli说道：“我尝试过很多新鲜玩意，这一次在英格兰也会是满满的享受。”

　　全新模式的旗舰店将在2015年下半年于伦敦开业。截止1月底，Church已有52家店铺。

　　Etheridge 表示，Church的目标是在5年内销售额达到2.5亿欧元，折合3.446亿美元。2013年，Church的总销售额达到了0.68亿欧元，即0.912亿美元（当下汇率），与2013年持平。此外，Bertelli还专门提及Car Shoe这一品牌。“到目前为止，我们还没有太多时间发展Car Shoe。这个品牌的特色在于手工制作，这也是我们想强调的。它成立于1963年，并且是以女性为主要消费者。今后，我们将会注重Car Shoe这一品牌的批发和零售。”他说。2013年，Car Shoe品牌总收入为0.134亿欧元，折合0.178亿美元，下跌了32个百分点。

　　据Miu Miu的零售主管Mar ia Cr ist inaLomanto透露，公司将会对Miu Miu进行进一步投资，用于扩张直营店、增加客户交流以及市场营销，将于2015年发售的首款香水也将成为增长的动力之一。2016年，Miu Miu的销售额有望达到8亿欧元，即11亿美元。此外，Miu Miu也将得益于其2015年以后的营业杠杆作用。2013年，Miu Miu增长了1.2个百分点，销售额达到了5.181亿欧元，即6.904亿美元。

　　截止1月底，Miu Miu已有150家精品店，但据Lomanto透露：“这个数量还不足以匹敌其主要竞争对手。”他表示：2014年到2016年间将会陆续增加70家店面。Bertelli表示，为了顺应发展，“某种改变”正在发生，但他并未给出具体细节。

　　“ 我们无意掩饰普拉达对其的设计，但这不是一种模仿或者说对普拉达的致敬。”Bertelli回应一位分析师的问题：“MiuMiu有两个独立的团队，包含广告到产品到零售。Miu Miu是普拉达的竞争对手，而二者对决的时刻才是最有意思的时候。”

　　推动男装发展是当务之急

        推动PRADA男装发展也是当务之急。

　　2014到2016年，公司将会增加120个店铺，其中50家将经营男装。目前，男装仅在220家零售店中有售，其中只有30家是专售男装。2013年，男装销售额达到8亿欧元，即10.6亿美元，占据了总销售额的25%。零售部门主管Giulio Brini强调，男装“极具潜力”，未来5年内有望在原先的基础上增长15亿欧元，即20.6亿美元。

　　眼下，普拉达正将扩张的希望寄于在线销售，尤其是美国和远东地区。然而，Bertelli强调，考虑到外部提供者和平台会参与到这个灰色市场中，产品的生产和管理方面还是会在公司内部运行。这一原因同样解释了公司的批发分销政策有所紧缩。“这是我们保护自己的唯一办法。我不想让别人难堪，但丑话说在前边。”Bertelli如是说，并补充道，公司失去了近2亿欧元（即2.757亿美元）的销售额，这些都是因为批发客户的流失。

　　Bertelli随即也表示，与众多合格成熟的批发商的合作（如百货商场），是非常灵活的。普拉达正将40%的销售额转向直营店，包括2013年的20个。Bertelli表示，销售额将通过这一渠道“大大翻番”。

Patrizio Bertelli语录

　　以下是首席执行官Patrizio Bertelli在米兰新闻发布会上的大胆言辞：印度一旦克服了物流上的问题，就会成为绝佳的奥特莱斯。中国解决了这个问题，而且只用了8年的时间，非常迅速。

　　*对于缪西亚（Miuccia Prada）来说，总裁这个职位太耗时间了。她一直是合作CEO，这一职位刚刚被集团官方认可。现在，她扮演着得力助手的角色，行事却是大佬的风范。

　　*扬名四方从来不是我工作的目标，赢得财富也是次要的，智能上的高度自由才是让我们与众不同的东西。凡人的心智是无法与我们的相提并论的。

　　*关于收购原材料的供应商，我并无此意。收购之后，或许会对产品的上新造成限制。与其如此，我们宁愿与生产商紧密合作的同时保留自主权。

　　*眼下，俄罗斯市场飙升了30%，这一切都要追溯到克里米亚危机。

　　*现在我们还不打算抛售股份，但这不意味着将来也不会。我们会考虑在这个市场上投入5%的股份。

　　*大部分人对未来20年将发生的事不那么好奇，但是我每天都在思考。为了能永存于世，个体必须战略性地架构起来。

　　搞好市场营销只是一方面，Church能存在这么长时间，是因为它长久地保留了技术人员和工人，所以我们必须将数字技术与物质结合起来。