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平均每天销售额超一亿,劳力士称霸奢侈腕表行业

记者
时尚头条网
发布日期
2020年4月15日
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作为收入最高的奢侈钟表品牌劳力士已占了市场近25%的份额,面对全球环境的持续震荡以及智能手表的普及,2019年钟表行业的日子并不好过,但长期盘踞头部的品牌依然录得增长。


据摩根士丹利公布的最新瑞士制表品牌报告,2019年业绩表现最佳的是劳力士,销售额同比上涨3%至52亿瑞士法郎约合380亿元人民币,创历史新高。紧随其后的是Swatch集团旗下的欧米茄,销售额增长0.6%至22亿瑞士法郎约合160亿元人民币。
 
排名第三的是历峰集团卡地亚,期内该品牌手表销售额录得10.5%的增幅至18.37亿瑞士法郎约合134亿元人民币,Swatch集团的浪琴位列第四,销售额与上一年持平,为16.5亿瑞士法郎约合121亿元人民币,第五名百达翡丽销售额增长7.4%至14.5亿瑞士法郎约合106亿元人民币,共卖出约6.2万块表。


2019年卖得最好的10个瑞士钟表品牌

 
进入前十名的品牌还有天梭、爱彼、Richard Mille、泰格豪雅和IWC,其中增长最强劲的是Richard Mille,销售额同比大涨180%至9亿瑞士法郎约合66亿元人民币,排名也从上一年的第十九升至第八。爱彼、泰格豪雅和IWC则出现了不同程度的下滑,分别下跌1%、13%和8.7%至10.2亿、8.57亿和8.12亿瑞士法郎。
 
报告还显示,同属于劳力士集团的帝舵去年销售额为3亿瑞士法郎约合22亿元人民币,位列第20名,Daniel Wellington年销售为2.4亿瑞士法郎约合18亿元人民币。
 
上述数字由投资银行家摩根士丹利与LuxeConsult协商编制,主要基于上市钟表集团的财务报告、瑞士钟表出口数据、与品牌的对话以及供应链的分析。据瑞士钟表业联合会的数据,去年瑞士钟表出口总值增长2.4%,尽管对全球最大市场香港的出口额跌幅达11%,但被中国内地、日本和新加坡的双位数增长所弥补。
 
作为收入最高的奢侈钟表品牌,劳力士已占了市场近25%的份额,但与创立于1839年的百达翡丽、创立于1860年的沛纳海相比,劳力士并不算历史最为悠久的钟表制造商。劳力士前身为Wilsdorf and Davis(W&D)公司,由德国人Hans Wilsdof与英国人戴维斯Alfred Davis于1905年在伦敦合伙经营,1908年在瑞士注册更名为ROLEX。
 
通过在创立一百年时间中不断调校优化机芯系统,重点夯实工艺上的核心竞争力,该品牌在二级市场也拥有强大的影响力。2002年在日内瓦举行的一次拍卖会上,一只越南历史人物戴过的1952年款劳力士万年历金表在日内瓦拍卖会上曾拍到34.2万瑞士法郎,合人民币200余万元。2017年,保罗纽曼的Paul Newman迪通拿以高达1743万美元的价格成交,约合人民币1亿1786万,一举打破多项世界纪录,成为“史上最贵的劳力士”。
 
另据eBay公布的最新榜单,其平台上去年卖得最好的也是劳力士,主要为Submariner和GMT Master等不锈钢表款,最贵的一只手表售价为10.01万美元。销量排名前五的品牌还有欧米茄、百年灵、泰格豪雅和百达翡丽。
 
值得关注的是,对品牌销售情况与出货量十分自信的劳力士先后上调了欧洲和中国市场的产品售价,以维护品牌价值。不过有高级钟表师表示,劳力士热门表目前溢价程度已几乎达到上限,在瑞士钟表出口整体下滑、智能手表冲击传统腕表的低迷形势下,劳力士手表价格的变动对于手表市场整体行情的影响不会太大。
 
令投资者感到担忧的是,受疫情影响,劳力士今年面临的压力和挑战不容小觑,目前该集团位于瑞士日内瓦、比安和克里斯西耶的工厂处于暂时关闭状态,这无疑会对未完成订单以及新一季产品的出货产生影响,意味着市场上流通的全新劳力士手表数量会有所减少。
 
而这一情况并未刺激二级市场中劳力士的价格上涨,反而是罕见地出现下滑,引发了行业和网友的热议。有分析认为这与劳力士的主要买家是对危机更为敏感的“成功男士”有关,作为类金融产品,特殊时期收藏者会通过卖掉劳力士补充流动性,增加二级市场供给,导致劳力士跌价。
 
在奢侈品属性上,特别是审美价值的追求上,劳力士相较于百达翡丽和沛纳海而言也相对不占优势,后者不断标高腕表的价值线,是奢侈品完美主义精神的体现,劳力士则以坚固耐用的钢表居多,较少镀金镶钻,更侧重于对精准工艺的追求。简而言之,百达翡丽和沛纳海等高端品牌更具收藏价值,而劳力士具有保值能力。
 
除了传统的钟表商,劳力士有着更大的竞争对手。据市场调研机构Strategy Analytics的最新报告显示,2019 年 Apple Watch 的销量已经超过了所有瑞士腕表品牌销量总和,这也是Apple Watch首次超越瑞士腕表品牌,销量差值接近1000万台。
 

2019 年 Apple Watch 的销量已经超过了所有瑞士腕表品牌销量总和


尽管传统手表行业的许多人对此表示不满,但Apple Watch仍然很受欢迎,自首次亮相以来每年出货量都在增加,其零售价为199美元至499美元的普通版手表以及售价2159美元的陶瓷或钛制特别版手表分别对标时尚类和中高档的奢侈手表。Strategy Analytics的执行总监Neil Mawston表示,传统手表在年龄偏大的消费者中仍然很受欢迎,但更年轻的买家正在转向智能手表和智能腕带。
 
苹果公司于2014年9月10日推出的这款智能手表,被视为瑞士钟表行业自1970年代“石英表危机”后的最大威胁。早在2015年3月,全球最大钟表制造商斯沃琪Swatch集团联合投资人Elmar Mock就在接受彭博社采访中指出,Apple Watch的销售量可能很快便会与瑞士腕表不相上下,危及到拥有400年历史的瑞士钟表行业。
 
Elmar Mock强调,售价区间在500瑞士法郎到1000瑞士法郎(约合512美元至1024美元)的瑞表产品将直面来自Apple Watch的挑战。Elmar Mock也对行业发出警告,"瑞士腕表业界出现了盲目自大的情绪,把智能手表称作电子玩具,没有认真对待。"5年之后, Elmar Mock “Apple Watch的销售量可能很快便会与瑞士腕表不相上下”的预言应验。
 
Duraflex Group Australia董事总经理Phil Edwards则坦承,过去5年智能手表的推出对传统钟表业产生重大的影响,无论是在智能手表领域还是数字化方面。
 
LVMH旗下的泰格豪雅从2015年开始不断加码智能手表领域,在去年推出高尔夫版智能腕表后又于日前发布第三代Connected智能腕表。Swatch集团在2015年和2016年连续出现业绩下滑后,也宣布进军智能手表领域,包括开发Swiss OS操作系统等,但迄今为止还没有实现。
 
世界十大名表之首百达翡丽日前则表示将临时允许其授权经销商在网上出售百达翡丽品牌的钟表产品,以渡过此次疫情难关。虽然百达翡丽强调允许经销商在线上出售产品只是暂时的,在疫情过后依然会严格控制网上销售,但是业内分析认为,数字化势不可挡,在不确定性陡升的零售环境中,向线上转移不再是一个选择,而是一种必须。
 
West End Collection常务董事John Rose指出,劳力士等传统奢侈钟表商的真正挑战在于吸引千禧一代和Z世代,年轻消费者们并不像上一代那样拥有佩戴手表的习惯,因此钟表品牌必须在功能方面拥有更多的创新,毕竟人们不再需要通过“戴表”来知晓时间。
 
另有分析认为,在因疫情而被迫按下暂停键的这个时期,瑞士钟表商们或许会重新团结起来,对整个行业进行“健康检查”,并清楚意识到应该摒弃旧的模式,制定新的更有效、统一的解决方案。
 
目前巴塞尔钟表展、日内瓦钟表展均已取消,宝格丽、Breitling、Ulysse Nardin和Girard-Perregaux等奢侈钟表商表示将在4月26日至29日在瑞士日内瓦的几家高端酒店自行举办展览。
 
值得庆幸的是,比起手袋成衣等时尚类奢侈品,手表的季节性较弱,除非功能升级,大部分产品都会在品牌目录中保留数年,疫情过后依然能正常发售。展望2021年,新时代将毫不留情地开始。


 

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