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品牌重塑计划实施了大半年,A&F 可能还是要被卖了

记者
好奇心日报
发布日期
today 2017年5月15日
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时尚行业近期的收并购活动愈发频繁。继 LVMH 收购 Dior、Coach 收购 Kate Spade 后,最新传出求购消息的是 Abercrombie & Fitch。

根据路透社报道,Abercrombie & Fitch 已通过投资银行 Perella Weinberg Partners 与数位买家接洽,其中包括 American Eagle Outfitters 和 Express。A&F 于本周三确认了这条信息,但表示“交流还在初始阶段”,并且“不保证这些交流会有结果。”

Abercrombie & Fitch 已陷入困境多时。营收在过去 10 年内从 74 亿美元降至 9.67 亿美元,每平方英尺销售额从 2006 年的 500 美元降至 343 美元,而股价则在过去一年内降低了 40%。

其实不止 A&F。虽然众多美国零售品牌均受到商场人流下降、消费者口味变化以及快时尚品牌的冲击,但美国青少年零售品牌的处境却尤为艰难。A&F 的数个竞争对手,包括 Aéropostale、Wet Seal 以及 American Apparel,去年都已申请破产。

A&F 转型前后的购物袋设计对比




转型前店铺设计




转型后店铺设计


New Look


Abercrombie & Fitch 已经在转型上挣扎了三年。在 2015 年开除其执权 23 年之久的 CEO Mike Jeffries 后,它花两年时间才找到新任管理者。去年 9 月,A&F 还推出了一大批去性感化、去青少年化、瞄准千禧一代中成熟群体的广告活动,并且重装店面,使其整体风格变得更简约成熟,但并未收到什么积极反馈,同店销售额随后连续下跌了四个季度。

分析师们的观点是:重塑后的产品失去了特色,无法与其它品牌拉开差异,且人们对“A&F 是一个青少年品牌”的认知在短期内很难转变。

A&F 的姐妹品牌 Hollister 倒是表现不错,它在去年重新推出了受不少消费者欢迎的女性内衣产品线 Gilly Hicks,上一季同店销售额增长了 1%。舆论也认为 Hollister 才是收购者们真正的兴趣所在,因为“南加州风”在美国消费者心中还有一席之地,而且与 American Eagle 及其旗下内衣品牌 Aerie 属于同一种类,在风格上又有互补。

American Eagle




Express

然而表达出收购意向的 American Eagle 和 Express 自己也身陷囹圄,你很难说青少年品牌抱团取暖式的资源整合是会带来更多优势还是风险。

Express 曾与 A&F 同属 The Limited 集团,定位更年长,而且与 A&F 总部只有 15 分钟的距离。它在最近刚刚宣布要退出加拿大市场,关闭了 17 家门店,使得门店总数降至 650 个。过去一年,它的股价跌了一半,市值则降到 7 亿美元。

American Eagle 的情况相对好一些。其最近的市值达到 24 亿美元,门店达到 1000 家,超过了 A&F 的 900 家。但这个月早些时候,Wolfe 研究公司分析师 Adrienne Yih Tennant 刚刚把该品牌的评级从“市场平均水平”降至“表现不佳”,认为它在商场人流下降、促销活动不断、消费需求变化的背景下显得很脆弱。

虽然不少分析师都不看好 A&F 的收购前景,但在该消息公布后,已经连续下滑了一年的股价终于迎来了 18% 的反弹,算是它近年来难得的一点好消息。

题图来自 wsj.com

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