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品牌UGG如何敲开美国市场的大门?

记者
CFW
发布日期
today 2010年3月1日
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  日前,JimmyChoo已确定其新系列将与Ugg合作推出限量版女式羊皮鞋。



  这个合作系列主要设计基础是满街都能看见的雪地靴,将在2010年10月上市,届时将在全球JimmyChoo与UggAustralia的专卖店以及所有设有JimmyChoo专柜的著名百货店中销售。该系列将有5款色彩各异的样式,价格定在495美元至695美元。



  JimmyChoo的总裁兼创始人塔玛拉·梅隆说:“除了JimmyChoo,我的鞋柜里只有UGGAustralia的鞋子。”



  羊皮靴已经在世界范围内掀起了一阵风潮。一个澳大利亚冲浪运动员开启了这一流行时尚,然后,美国的脱口秀主持人奥普拉·温弗莉给了其很大的助推力量。



  羊皮靴是华丽的、丑陋的、舒适的、笨重的,还是一种具有全国统一性的鞋品呢?



  至少,你应该选择“统一性”,但是这个答案或许不那么重要了。似乎每个人都穿着这种皮毛一体的靴子———甚至是在7月份———这已经是一种时尚现象,并且还未出现减弱的迹象。



  此领域之王———UggAustralia———敲开了美国市场的大门,并且其销售额在千年之年迅速增长,公然否定了所有关于它只是另一个“一时风潮”的不利言论。相反,在2009年的第三季度,该公司的销售额超过了2.12亿美元。当然,“雪地靴(Ugg)”这几个字在假日季里印在了许多礼品盒上。



  那么,如果你想知道一个产品是如何将其传送到大众文化的纽带上的,就看看下面的回答吧。



  创立初期



  人们认为澳大利亚人已经穿这种皮毛一体的鞋有几十年了(“雪地靴”一词从“丑陋的靴子”演化而来),但如果你要找一位来负责或感谢对美国的“入侵”的话,那么,考虑一下澳大利亚冲浪运动员布赖恩·史密斯,是他在1978年创立了UggAustralia制鞋公司。为了提高其皮毛一体靴子的销售额,史密斯带着20多双鞋到了美国,将它们卖给了加利福利亚的冲浪运动员,最后还带到了好莱坞地区。



  这种带毛的羊皮是双面的,意味着在加工和风干过程中,羊毛一直粘在羊皮上。这就使这种皮毛非常透气。因此,如果你总想知道为什么洛杉矶人在夏天穿着短裤也搭配这种带毛的羊皮鞋,就是因为这种材质是天然的温控器。这种靴子将在26.6摄氏度的温度下让你的脚感到凉爽,而在零下23摄氏度的情况下却能保持温暖。透气性是它的特点。



  在1995年,史密斯将他的公司卖给了总部在加利福利亚州戈勒塔市的德克斯户外产品公司,该公司决定将其从基础传承系列扩展到一系列新模式,几年后,该公司选择重新定位UggAustralia为一个高档品牌。



  在上世纪90年代末,德克斯将这个鞋品公司的主要精力转向了国际市场。这个从一个小型企业发展起来覆盖澳大利亚冲浪运动员双脚的公司看似意图进行世界性的控制,或者至少是对靴子的控制。



  奥普拉的推动



  回首过去,显而易见,绝大多数企业的业务运营都会经历一个曲线推进的转折点。对于UggAustralia来说,这个转折点或许是在2000年,那一年奥普拉·温弗莉买了一双这种靴子。她非常喜欢它们,所以她为她自己和员工订购了350双。



  然后,在2003年,当粉色和蓝色经典短靴出现在奥普拉《最爱的东西》假日秀上时,喧嚣声接踵而至。(在2007年,那个名单上又包括了该公司的经典钩编长靴。)这些靴子出现在了拍卖会上,价格高出它们零售价的3倍。鞋业新闻将该品牌称为“年度品牌”。Ugg设法使那些喜欢在电影节和颁奖礼上穿松垂装的、初露头角的年轻女星被拍摄到穿着这个品牌的鞋子。



  布鲁明戴尔百货女装鞋品部的负责人黛比·金表达了很羡慕该品牌的长久性和其对广泛消费者的吸引力。她说,这个公司总是在不断发展,更新它们的款式和色彩,以使其鞋子时尚前卫。



  “他们真正地坚持提出新颖的想法……比如BaileyButton系列(在鞋帮的旁边钉上纽扣)。在2009年秋季,Ugg是我们卖得最好的品牌。”黛比·金说。



  2009年12月,《华盛顿邮报》报道称,Ugg靴子依然没有“过时”———尽管在经济低迷期。



  “这些靴子的几款样式在美国Nordstrom百货的网站上被卖断货,至少一个月其不会再发货,”《华盛顿邮报》报道,“而在制造商的要求下,Nordstrom公司同意发货,但限制每个消费者只能买4双Ugg的产品,这使他们担心顾客会在网上进行转卖……确实,许多在网上据称售罄的产品通常以更高的价格卖出。”



  UggAustralia同时也参与了有名的慈善活动。在2009年12月15日,FredSegalFeet、Ugg和第一协作工作室一起为萨弗里德基金会在西洛杉矶的马里布分会举办了慈善会。在此活动上,UggAustralia靴子是丝绢网印花的,带有艺术家夏帕德·法利的独特艺术作品(其在活动上全部收益的20%捐给了慈善会)。



  当然,其流行度也引来了批评的声音。2年前,曾为杂志《ELLE》和《MarieClaire》工作过的英国著名造型师佐薇·莱姆在MyFashionLife网上有自己的博客,他被问道:“你认为什么是现下最糟糕的流行趋势?”



  “毫无疑问是Ugg靴子!”她公然说道,“它们和Crocs鞋子一样是我见过最丑陋的东西!Ugg靴子在名流当中已经流行起来……穿上它们,让他们的脚踝变得肥大,是真的很丑陋,我完全不明白他们怎么想的。”



  DemiCouture网的一个写手宣称:“我永远不会接受Ugg。Ugg(当然,除了Crocs)是你能穿在脚上最难看的鞋。这些鞋是如此的丑陋!”



  然而,批评声并没有阻止Ugg的生产。人们看到UggAustralia和它的母公司像一个如微软一样的庞然大物,不惜一切代价地保护它的利益,刻不容缓地对涉嫌侵权进行起诉。



  名字的内涵



  在2004年,澳大利亚的一些小的生产商联合成立了雪地靴联盟协会共同抗击德克斯户外产品公司宣称它拥有所有“Ugg”的商标权。该协会认为,此名字来源于“Ugly”(丑陋)一词的缩写,后澳洲人昵称为“Ugg”。来自新西兰惠灵顿的《自治领邮报》的报道,澳大利亚的商标监管部门与该协会在2006年达成共识,本地制造商能再次称他们的羊皮靴为“Uggs”,但德克斯户外公司仍然拥有在美国和欧洲的商标使用权。



  在2006年的时候,有一部54分钟的纪录片电影《好的,坏的和Ugg》详细讲述了德克斯与其他雪地靴制造商之间的斗争,其中包括McDougalls这个生产雪地靴近30年的品牌。澳大利亚的政府官方网站上曾这样描述这部电影:这是一个关于文化认同及如何在全球化时代生存的故事。就像谐星主持人GreigPickhaver说的,意大利面在经历了一些勇敢的小型家族企业滑稽、悲惨和英勇的努力后成为西方主流。而在澳大利亚和美国,这个强大的美国公司———德克斯户外用品公司正奇怪地继承着澳洲的文化标志———雪地靴。”



  但是这些批评似乎并没有对UggAustralia的快速发展有多大的影响。



  避免仿冒



  看看西耶娜·米勒、贾斯汀·汀布莱克、AndréLeonTalley,这些大牌明星们都穿着雪地靴。好莱坞的后代们比如说被誉为“好莱坞第一有型宝贝的金斯顿·罗斯代尔和本·阿弗莱克的宝贝女儿维奥莱特·阿弗莱克都被拍到穿着Ugg靴。对于那些还不满足的人,这里有超过150个款式供你选择。



  那么,怎么样辨别仿冒品?UggAustralia在脸谱网的页面上有专门的说明告诉消费者如何避免买到仿冒的(多数是人造皮革)靴子。UggAustralia总公司表示有超过3000个网站售卖的是仿冒产品。



  去年12月初,美国《安克拉治每日新闻》的一个专栏作家写到她在网上订购买到假货的经历。在她首次订货后,几天过去了没有靴子,连回复都没有。



  她说:“我回到网页上,注意到页面的最下方有一个很小的‘关于我们’的连接,点开后发现:‘UGG’并不是个品牌名称,它是来自澳大利亚羊皮靴的古老通称。”



  “我开始认识到我所经历的事情。古老的通称?这就是一个骗局,高价的假冒Ugg。”



  而在朱丽叶·奥·莫丽订购了原装货后(3天后到货),她收到了一份邮局的通知,然而领取的确是另一个包裹,不是她所想要的。



  “他们的确是用的真正的动物皮,从鞋底的图案到脚跟边上的小金属商标都相同。但在鞋子的里部,并没有雾色的毛皮。取而代之的是从一种不确定的动物身上来的奶油色的毛。我的一个同事拿起它们轻抚内部说到:‘这可能是濒危物种。’”



  UggAustralia的成功也刺激了竞争者们。这些高端的对手包括Koolaburra,其产品深受麦莉·赛勒斯、劳伦·康拉德还有凡妮莎·哈金斯等名人的喜爱,但是价格也比UggAustralia更为昂贵。而像Skechers或者OldNavy这类专门生产靴子的公司,他们能提供价格更为让消费者接受的产品。毕竟大多数人并不愿意花上100多美元去买一双羊皮靴。这些产品和UggAustralia有着类似的风格,但是原料大概是仿皮绒或者说就一般的羊毛,售价大概在50美元左右。



  结束语



  纽约的RachelMatthews在总结她对雪地靴之爱的看法时说:“这就好像去了解一个男人一样。最初,他可能并不那么具有吸引力。但是经过几次约会,你真的感到和他相处非常舒服,你们就开始依赖彼此。这就是我对我的Ugg靴子的感受。”

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