品牌突破 童鞋企业寻找另一条出路

    “随着每年卡通授权费的提升以及儿童逐渐成人化的现实，如果再把企业的发展全部依托在卡通品牌上，那将是非常危险的。一旦授权被取消，或者卡通形象过时了，企业将非常被动。” 

    在诸侯混战的儿童用品领域，谁将最终笑傲江湖？34岁的杨敬平带着这份野心，接过父亲手中打拼了20多年的足友江山，开始了他运筹帷幄的突破之路。

    “虽然目前儿童用品领域还处于产业发展初期，国内还没有一个强势儿童用品品牌，但这恰恰就是我们发力的好时机。”杨敬平说。

    “300计划”

    今年，在杨的决策下，公司提出将以往的卡通品牌向卡通形象代言转化，并在儿童用品领域，率先推出“双自主品牌”策略，同时启动了“300计划”，即将足友2009年终端系统全面升级，以“足友生活馆”的全新终端形象统一亮相，完成300个全国范围内的布局设点。

    杨敬平是个想到就要做到的人。在多家儿童用品企业高声呼唤筹建“儿童生活馆”的同时，杨敬平已经在路上了。到目前为止，足友在福建、云南、重庆、浙江等地已开设了20多家儿童生活馆，其产品涵盖了儿童生活的大多数形态。“今年底，我们的儿童生活馆将计划开到300家。”杨敬平说。

    应该说，从批发起步，到借用卡通品牌发家，到如今启动自主品牌，杨敬平早早就做好了战略布局。

    第一招，公司在原有童鞋的基础上，拓宽了产品面，进军包括服装、帽子、袜子、文具、运动装备在内的儿童用品领域，因为“童鞋市场单点突破的时代已经结束，现代儿童产业的竞争，已进入企业综合实力的竞争，唯有打造自有品牌，打造综合类的产品，以‘儿童生活馆’为依托，企业才能升级发展”。

    第二招，针对卡通产品已具备的广泛渠道，杨敬平将卡通形象转化为品牌形象代言人，以借助卡通之势，缩短自主品牌建设之路。而等到自主品牌运作成熟，他们将慢慢摆脱对卡通授权的依赖。

    “虽然在企业转型的第二阶段，依托卡通品牌，让足友赚到第一桶金，但是经过这几年的发展，卡通品牌的附加值提升日益艰难，真假难辨，再加上卡通的授权问题，让我们无力放开手脚大幅投入，这就逼着我们必须寻找另一条品牌突破之路。”杨敬平坦言。






    “双品牌”策略

    品牌突破之路究竟该怎么走？能否借鉴泉州传统鞋服行业的品牌发展特点？杨敬平一直在思考。

    今年，杨敬平针对每个市场重点客户的实际状况，在儿童用品领域率先推出了“双品牌”策略，分别命名为“足友JOYOYE”和“里奥迪克LeoDica”，前者主打中端市场，后者主打高端市场。“虽然目前儿童用品领域还处于产业发展初期，国内还没有一个强势儿童用品品牌，但这恰恰就是我们发力的好时机。”杨敬平说。

    然而，对于足友提出的高端策略，业界并不看好，甚至有人认为这是“天方夜谭”。他们认为，儿童用品的消费者和购买者人群并不一样，加上儿童的生理特点，买一双鞋子更新非常之快，很少有家长会愿意花两三百元去买一双高端“品牌”童鞋。因此，和成人品牌相比，儿童用品品牌的附加值很难体现。

    对此，杨敬平有自己的坚持。他认为，儿童用品品牌的附加值和成人品牌应该区别看待，前者更多是通过功能诉求来体现其价值诉求。因此，今年，他们提出了“健康呵护专家”的品牌口号。

    “比如，我们在童鞋的研发上，侧重突出健康的理念，在面料、鞋底等的选择上，全部都以‘促进儿童骨骼发育’为支撑，突出保护脚的功能。在这种功能的诉求下，即使我们的价位更高一些，对于关心孩子健康成长的家长来说还是会认可的。”杨敬平说，此外，现在独生子女居多，一个家庭往往是6个人给一个小孩买衣服，价格将不会是最大的问题。他预测，在将来，赋予了更多功能诉求的儿童用品品牌附加值，甚至可能还会超越成人品牌。






    解决“研发要素”

    当然，要想打造国内领先的儿童用品自主品牌，“最核心的一大问题，就是要解决研发要素”。

    去年，杨敬平以高薪请得中国知名设计师叶丹、刘霖加盟。为此，他还特地在广州租了700平方米的写字楼，作为公司的研发设计中心。

    叶丹是国内第一个被邀请加入耐克公司的职业原创设计师，曾服务于李宁、匡威等国内知名运动品牌，而刘霖作为中国服装十佳设计师，作品在国内设计大赛上屡获大奖。在加盟足友前，有多家企业同时向他们发出了邀请，而杨敬平开出的薪水绝非最高的。那么，究竟杨敬平是如何打动他们的呢？

    原来，为了增强研发实力、物色设计人才，杨敬平足足花了一个月的时间，蹲点设计人才云集地广东。没有依靠猎头，也没有依靠人才市场，他颇为“聪明”地走了一条捷径：通过熟人引荐，加入广东省服装行业协会担任理事。在专业组织的平台上，他很快就掌握了一批优秀的设计师资源。最后，经过沟通了解，杨敬平选中了心仪的人选。

    杨敬平说，当时，碰巧叶丹也正在搜寻适合个人成长的企业，在成人鞋中建树颇丰的叶丹，也正考虑到另一个全新的领域崭露头角。当他把足友的发展思路一介绍，叶丹很快就对儿童用品领域产生了浓厚的兴趣。于是，叶丹很快就加盟了足友，担任童鞋设计总监，而刘霖则担任童装设计总监。

    两位高手的加盟，足友的设计制作团队一下子从50人发展到100多人。同时，公司内部还对外引进了20多位职业经理人作为智囊团，为企业从传统家族企业向现代规范化企业转型打下了人才基础。“有了这些核心的优势资源，我们进军国内领先品牌，就有了依托。”杨敬平说，做企业就好比打仗，要想胜出，单靠司令还不够，还需要有优秀的指挥官、参谋长，带领大家一起往前冲。






    人物印象

    艰难的“守业”

    在杨的办公室墙壁上，高高挂着“奋进”二字。“这就是我的座右铭。”一见面，朴实的杨敬平就对记者说。因为，在他看来，父亲成功完成了“创业”，而他肩负着的，则是更为艰难的“守业”，他唯有不断“奋进”，才能带领企业常青发展。

    “他几乎没有休息日。”杨敬平的手下、公司营销副总马德峰给记者讲了一个生动的情节：有一次，杨总去上海考察市场，凌晨一点多飞机回到南安。当时，杨总特别兴奋，心中一连想到好几个关于上海发展的新思路。于是，当天凌晨两点，硬把马德峰和另外一个副总叫起来，和他们探讨上海发展的可行性方案，一直到天亮。而第二天，杨总仍然像平时一样，照常工作。“真是不得不佩服他的精力。”马德峰说。

    这样的例子还有很多。用杨敬平的话说是勤能补拙。“特别是在当下泉州企业快速发展的阶段，如果老板不努力、不奋进，那么如何带领一个企业发展呢？”

    对话

    新品牌模式

    《老板周刊》：作为二代老板，你和你父亲在企业运营上有什么不同吗？

    杨敬平：我们所处的时代不同，在企业的运营思路上肯定会有一些不同。在上个世纪80年代，我父亲创业，更多的是凭借历史机遇和闽南人爱拼敢赢的精神。但是现在，我考虑更多的是如何让企业可持续发展。这单单依靠拼搏精神还不够，还需要依靠各方资源、优秀人才和科学的管理，才能够助足友走上现代化企业之路。所以，我现在很注重自身知识和能力的提升，比如去读清华总裁班、去北大学习品牌运作管理课程等，只有你提升了，你才知道如何借势，如何带领企业走向更大的成功。

    《老板周刊》：现在，足友将卡通品牌转换为卡通形象使用。同时你也提出，未来将渐渐淡出对卡通的依附。当完全脱离了卡通之后，你们也会聘请明星代言品牌吗？

    杨敬平：应该说，从2001年，足友成为行业内第一家启动卡通授权品牌的童鞋企业后，先后签约奥特曼等五大卡通形象品牌。卡通在企业发展阶段中起到了非常重要的作用。但是，随着每年卡通授权费的提升以及儿童逐渐成人化的现实，如果我们再把企业的发展全部依托在卡通品牌上，那将是非常危险的。一旦授权被取消，或者卡通形象过时了，企业将非常被动。于是，从2006年开始，我们启动了自主品牌建设。

    同时，我们并没有马上放弃卡通，而是将卡通品牌转换为卡通形象使用，并只在6岁以下儿童鞋上才用到卡通形象。今后，我们将逐步过渡，慢慢淡化卡通形象。至于是否会请明星代言，还不好说。不过我相信，足友一定会找到一条新的适合自身发展的品牌模式。

    《老板周刊》：安踏、匹克等体育用品品牌，纷纷涉足儿童用品产业，你是否感到有压力？

    杨敬平：这正说明了，儿童用品产业潜力无限，未来一定大有可为。其实，对于安踏、匹克等体育品牌的介入，我们反而更加高兴，因为要做大做强这个产业，不是单靠一两家企业孤军奋战就行的。而且，有了他们的加入，能够更快更好地带动整个产业的发展，有利于行业内互相学习、借鉴，对于儿童用品配套产业的成熟，都是有益的推动。