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品牌私募资本 “杀入”奢侈品牌界

记者
CFW
发布日期
today 2007年10月8日
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  全球奢侈品牌一年的销售额超过1000亿欧元,而在核心市场更拥有2倍甚至3倍的年增长率,这样的成绩显然使私募资本们(Private Equity Firms)眼馋不已、摩拳擦掌。而另一方面,在意大利一些奢侈品牌面对增长如此迅速的庞大市场,也逐渐感觉到资金不足。


  从2001年开始,已有大量私募资本借品牌兼并等机会进入时尚产业,时尚品牌公司借助这笔资金实现扩张品牌、增加产品线、掌控新渠道、打开新市场(如中国、印度、俄罗斯)。


  9月初,英国私募资本集团Permira斥资26亿欧元(35亿美金),完成了对Valentino集团的收购。次日品牌创始人Valentino Garavani宣布辞职。这一事件倍受瞩目。


  虽然Permira集团事后拒绝透露经营战略――保持集团整体经营还是单提"Valentino"品牌出来,但从米兰银行Banca公布的股本报告依然可以找到一些信息。


  银行分析人士认为,Permira对建立"Valentino"品牌和"Hugo Boss"品牌间的协作存在兴趣( "Hugo Boss"品牌的部分所有权属Valentino集团,Permira也已将其列为收购目标)。


  Valentino是意大利最著名的品牌之一,但获得全球范围的"显赫地位"依然有一段路要走。2006年,Valentino销售额为2.4亿欧元,盈利0.4亿欧元(同比增长16%),这样的数据与Giorgio Armani 15亿欧元销售额、3亿欧元盈利(同比增长15%)相比,显然逊色不少。而Hugo Boss的年销售额与Giorgio Armani近似,约为15亿欧元。


  因此,分析人士认为Permira可能把会Hugo Boss与Valentino集团其他业务合并。而将"Valentino"品牌单提出来,大力拓展亚洲市场和欧洲薄弱市场,同时扩展产品线,投入更多精力在皮革产品、配饰和Valentino Garavani上。他们建议Valentino可以考虑通过稍低的价格与更时尚的产品线赢得新一代品牌拥护者。


  此外,分析报告中指出,Permira期待前三年的投资回报至少为30%。


  对于那些担忧自身在全球奢侈品市场地位的意大利品牌,私募资本公司颇具吸引力。奢侈品消费专家、Bain & Company合伙人Claudia D'Arpizio认为,一个年收入1~2亿欧元的中等规模奢侈品牌,只有占领至少30个国家的市场才称得上成功。而达到这样的市场规模需要公司各层次的高水准管理,单凭CEO是不可能的。


  另一个例子,07年7月内衣设计师La Perla同意出售品牌的多半股权给旧金山私募资本公司JH Partners。JH Partners的合伙人Jeff Hansen说:"La Perla是非常成功的家族企业,我们的目标就是帮助她开拓全球市场,尤其是美国和远东。"


  2005年,La Perla在实现销售1.9亿欧元的情况下亏损2300万欧元,这样的业绩曾吓退了JH Partners之前的多家有意合作的出资方。


  当然,拒绝私募资本的也有,比如Cerruti 1815、Piazza Sempione和Limoni。


  然而,私募资本的影响力可能很快超出"感到压力的中型奢侈品公司"这个范畴。


  来自米兰Bocconi大学的"时尚与设计管理"专业教师Stefania Saviolo认为,只有那些意大利时尚巨头才可能不受私募资本影响,比如Gucci、Giorgio Armani这些财力雄厚的集团公司。


她的另一个观点是,私募资本介入的品牌也不能确保会成功。Bruno Magli品牌就是一个例子。Bruno Magli在2001年以3000亿里拉的价格(约1.4亿美金)被保加利亚私募资本公司Opera收购,因业绩不良于07年2月被转售给英国投资基金Fortelus Capital。


  Saviolo相信私募资本收购或入股像Valentino这样的公司最大风险在于:品牌离开了创始人是否还能保持健康甚至生命力。品牌与其创世人或家族间那种无形的联系一旦割断,所带来的影响不可预测。


  一些私募资本表示他们认识到了这一问题。来自JH Partners 的Hansen说:"我们公司扮演的是长期投资者与合伙人,我们是确认La Perla依然由该家族经营后,才做出投资决定"。


  Claudia D'Arpizio提到了另一个风险:那些小型或中型品牌公司是否都已经做好了扩张准备。大集团的发展战略不能简单复制,一些品牌其实并没有做好全球化的准备。


  Stefania Saviolo提出了Mariella Burani的例子供私募资本们借鉴。Mariella Burani旗下原有皮革品公司Braccialini、Coccinelle和Baldinini,私募资本通过对多家皮革配饰品公司和珠宝公司充满侵略性的收购行动,从创始人手里逐渐接管了整个集团业务,为选择性地开拓国际市场做好了准备。


来源:FTD







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