品牌空心化严重 家纺企业急寻对策

    在经济快速发展的20年中，从最初的产品阶段不断发展，历经产品阶段、质量阶段、价格阶段，一直到今天的品牌阶段。品牌是一种承诺，是与企业和产品相关联的一组元素构成并存在于客户的意识之中的认知，这些品牌元素包括品牌故事、品牌形象、品牌联想、产品、体验、服务等。企业通过相应的品牌元素制定一定的品牌承诺，创造出企业价值、顾客的价值，这就是品牌的价值所在。

    但是很多企业所谓的品牌建设不过是外强中干的豆腐渣工程，往往是有形象无内涵，有愿景无目标，有投入无效果，这也就是我们今天要谈的目前很多家纺企业面临的品牌空心化问题。

    第一“空”：定位的空心化

    在进行品牌建设之前，要进行基于价值选择、价值表述和价值传播的品牌系统规划，而品牌系统规划的第一步则是对品牌进行明确的定位，这又包括目标消费群的定位及目标市场定位。

    1.消费群定位

    每一个品牌企业在试图进行品牌建设时都必须对目标消费群进行分析及界定，因为不同的消费群之间对于品牌的需求、品牌的认知是存在极大差异的，对目标消费者界定的越清晰，品牌定位就越明确，品牌价值将更加突出，获得消费者的认同也就更容易。目前大部分家纺企业存在目标消费者多、乱的问题，想把所有的消费者都作为目标消费群体，那么最后的结果可能就是谁都不是目标客户了。

    2.目标市场定位

    目标市场与目标消费者对于企业来说同样重要，只有精准的目标市场定位，企业才能够精准地制定市场策略，精准地对目标消费群进行品牌价值的传播。假如目标市场定位不明确，那么品牌将难以在企业与消费者之间搭建起一座沟通、信任的桥梁。

    第二“空”：核心价值的空心化

    品牌和非品牌的差别根源在哪里？强势品牌和弱势品牌的不同又归因于何？卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的落差如何形成？答案就是品牌核心价值。VOLVO倡导的“安全”，王老吉倡导的“降火”，飞利浦倡导的“精、简”……品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。毫不夸张，品牌核心价值是品牌走向伟大的道路，也是顾客通往品牌的道路；品牌核心价值是品牌的“身份证”，有了核心价值，品牌才成其为品牌。

    品牌的核心价值如此重要，但大部分家纺企业品牌的核心价值却并不“核心”，核心诉求作为核心价值的外在体现也是往往难以承载品牌，甚至于我们还能经常看到一些诸如“经典与流行共存”这种极低级的错误、矛盾的诉求，恨不能把所有的卖点都附加在自己身上。这对于一个品牌来说，带来的是致命伤。

    第三“空”：形象的空心化

    企业品牌形象是公司的产品、服务、经营风格、对外形象的综合体，对于一个品牌企业来说，品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方向，对于一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是制胜的关键。

    代言人有用，但代言人并不是万能的，尤其对于一些品牌本身建设不完善的企业来说，代言人往往并不能带来什么效应。但目前很多企业以为品牌就是有代言人，所以找了一个代言人，拍了一两支广告，就以为自己是大品牌了，其他的品牌建设都不需要了，这样的企业没有任何品牌内涵，更谈不上什么品牌价值了。

    第四“空”：传播的空心化

    产品和质量可以在企业内部造出，但是品牌绝对不能在内部造出来，品牌是需要传播的，品牌定位、核心价值、品牌形象都需要传播才能创造价值，一个优秀的品牌传播能够使品牌的内涵有效到达目标消费者，给品牌带来无数的知名度、认知度、美誉度乃至忠诚度，只有传播才能打造真正的品牌。品牌传播有很多手段和方法，首先通过销售服务网络点对点、面对面的直接传播，第二就是通过宣传沟通。宣传沟通又有三种方式，第一，是广告。第二，是产品推广会，都能面对直接顾客或是间接传递给目标顾客。第三，就是新闻。通常采用最多、投入最大的是广告，当然问题最多的也是广告。

    产品和质量可以在企业内部造出，但是品牌绝对不能在内部造出来，品牌是需要传播的，品牌定位、核心价值、品牌形象都需要传播才能创造价值，一个优秀的品牌传播能够使品牌的内涵有效到达目标消费者，给品牌带来无数的知名度、认知度、美誉度乃至忠诚度，只有传播才能打造真正的品牌。企业为了扩大效益往往花大力气来做广告，但是越来越多的企业是为了做广告而做广告，没有认真研究广告的目的、广告的受众、广告的意义，而只是觉得要做广告，所以就乱做、瞎做、盲目地做，结果是做了白做，不如不做。

    所以企业在做广告之前一定要研究企业品牌定位、目标消费群，确定最合适的广告形式，这样才能给品牌带来价值，给产品带来销量，给企业带来效益。

    来源:中国家纺网