安莉芳、李宁、真维斯等品牌通常在路边或百货商场以“专卖店”形式出现，近来它们以“店中店”模式走俏大型超市，而且是在收银线内。

    品牌商与超市通过“店中店”结盟，仿佛成了一种疯长的趋势。超市打出了什么招？记者采访了家乐福、沃尔玛等相关人士，揭开超市“店中店”的神秘面纱。

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    风行之因

    沃尔玛有安莉芳、李宁，华普有李宁、安踏，家乐福有真维斯、稻草人……这些品牌的销售区均位于超市的收银线内，以“店中店”模式呈现给超市消费者。记者近段时间观察到，知名品牌的“店中店”似乎日渐走俏于超市，尤其大型超市。

    超市为什么通过“店中店”与真维斯等品牌结盟，并成为趋势？沃尔玛公关经理牟明明告诉记者：“店中店在超市里越来越多，是很自然的过程；沃尔玛全国150多家卖场，均须因地制宜。”

    对此，家乐福品牌招商经理武岳如此回答：品牌对于顾客的意义是消费理念的提升，品牌之所以成为品牌是因为质量有保证，所以家乐福愿意给消费者提供有质量、价格低、有口碑的品牌商品；跟很多商场一样，家乐福与品牌商谈判，如何把它招进来，以及如何提供一种经营模式，是考虑的重点。

    她说，“超市通过对消费者研究，和供应商达成一致，引导店中店的商品价格，因此商品价格较低，这样的价位优于专卖店，能吸引消费者，对于超市百利无一害。”

    家乐福公关部经理何平站在更宏观的立场上解释，家乐福引进店中店可归结于升级商品。整个家乐福，对于店铺和合作伙伴，都在逐步升级，提高商品的品质。

    “我们希望合作伙伴多一些。在全球金融风暴中，很多品牌厂家放下架子跟超市合作，否则该品牌要么消失，要么扛着；品牌继续生存下去得找合作点，它跟超市合作开店中店，比独立开专卖店的费用少得多。这是双向选择，如果品牌占有一定的市场份额，能继续保持就开专卖店；如果受到制约或有潜在不足，就找客流量大的、销售能力好的超市合作。当然不排除很多品牌为了进一步拓展渠道才在超市发展的可能。”记者在采访中了解到，对于何平的说法，大多超市和品牌商持一致意见。

    而且，班尼路、匹克、361度等品牌商都是上市公司，也都在和各大超市合作。“logo、陈列、门楣、店员服装由品牌商统一在超市宣传，无形中扩大了该品牌的顾客群。”某品牌商市场部人士说。






    模式之选

    广义的店中店分为超市“收银线外”的招商区(俗称外租区)和“收银线内”的特殊联营区。

    有多年大卖场采购经验、KA项目自由咨询人黄静介绍，招商区与超市属租赁关系，超市根据门面大小、位置优劣收取租金及管理费，但不“扣点”(扣点即按一定比例提成)，此时销售由品牌商收款。特殊联营区有单独的位置独立经营，超市对品牌商除了收取进场费、每月的促销员管理费，还根据营业额提成，所有的销售必须通过超市的收银台。它的形式和管理比超市其他柜台更自由，但并非不受约束，超市的优惠活动有时不得不参加。

    另外各大超市的店中店经营形式是多种多样的。主打店中店的某品牌商家渠道专员徐女士告诉记者，“‘有些’超市收银线外边比里边月租每平米贵30至60元，因为外边的店品牌商自己管理，只交固定租金；里边的店除了租金，通过超市收银台统一收银后，还有‘扣点’等支出。而且很少有商户愿意入驻收银线内，因为他们认为收银线外比收银线内人流多。”当然这是少数人的观点。

    这里探讨的店中店是狭义的，主要指收银线内的特殊联营区。不过收银线内有时也出现招商区。牟明明说，“这跟收银线外的招商区性质一样。在这种模式下，超市监督日常管理，以收租为主。无论租赁、联营，还是自营的经营模式，都是公司业务的有机组成部分。”

    据悉，目前不少超市将自己所租赁的总面积中的一部分以各种形式转租给其他商户，当起了轻松谋财的“地主”。某超市租用了2层大楼，其全部租金，仅从一楼店中店收取的租金就可以全部解决。

    某外资超市中层员工透露，还有利用店中店形式打“擦边球”的超市。“像烟草、图书音像某些领域的商品，外资超市不能单独销售，所以以店中店形式经营。”

    一些没引进店中店的超市又持着不同观点。利群集团营运部部长宋春雨认为超市内的店中店为“四不像”。永辉超市社区店业态总经理林恩平则表示，店中店以销售服装为主，永辉服装的自有品牌做得很好，所以主要采取自营。

    实质上，在超市的3种经营模式中――自营、联营以及外租，超市不管选择哪一种，都是为了赢得更大的利润，同时更好地为顾客、品牌商服务。






    前方之路

    哪里有客人，哪里就有市场。店中店并不是新兴的模式，在曲折中前行着。

    一个大卖场每天有上万名顾客，良好的销售点使品牌商入驻成为趋势。有零售专家认为，大型超市人流量大、人气足，往往是吸引品牌商进驻店中店的主因，潜在的商机给予品牌商几倍于受约束的弥补。

    不可忽视，超市对店中店有严格的要求：店中店的品牌商品不能与超市内销售的过于类似，而且和超市所卖的必须在同一档次。黄静强调：“狭义的店中店涉及3个因素：品牌商以正常的供应商身份进场，与卖场签销售合同，缴纳进场费；如果有厂家促销员，品牌商要交促销员管理费；每个月的营业额让超市扣点，从几个点到几十个点不等。”

    目前超市对店中店的管理主要体现在上班时间、劳动纪律，其他方面非常独立。比如，专卖店与超市对商品配置不一样，专卖店商品齐全，进超市的商品则集中于中低档。“店中店的商品不是常规的商品，它品牌性强、品种多，例如服装分季度、款式、性别。因而品牌商品管理难度大，超市便给予店中店很大的权力。”黄静说。

    对于常规商品与店中店品牌商品，超市在调控上有明显的区别。康师傅等常规商品是超市根据市场情况对储备量调控，而品牌商品的储备量由品牌商自己控制。

    从超市方的利益看，品牌商以专业销售比卖场零散销售更有业绩；减轻了库存压力，超市不参与品牌商进货卖货，所以不涉及账期，资金运转顺畅；而且补充了超市的商品分类。

    针对店中店的经营管理，何平介绍，“由于店中店独立性强，避免不了管理上遇到困难，但严格说这种困难易于克服。如商品丢失的问题，品牌商有自己的促销员，由于纺织皮具等产品单价较高，为了防止意外的损失，在不同楼层不同位置都有超市统一的结账台，结账后给一张条，到门口凭条去除磁扣才打开。”牟明明也认为，店中店经营区域很小，监控管理难度并不高。

    业内专家认为，超市的规模至少5000平方米，产品结构要丰富，品种齐全，才适合引进店中店。黄静补充，对于品牌性的商品，以前超市低姿态请它进去，选择权在品牌供应商手上。目前，超市强大的客流量是吸引品牌商入驻的核心关键，金融危机算是“加速器”。

    来源：超市周刊