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记者
CFW
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2010年11月2日
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品牌30年 向上走 向下走?

记者
CFW
发布日期
2010年11月2日


  从小作坊开始


  1957年,三个棉花匠,响应国家“把小手工业者组织起来”的号召走到一起,成立了一家小工厂——港下针织厂,这就是红豆集团的前身。在上世纪六七十年代,这家小厂弹过棉胎,扎过扫帚,后来开始做衣服,一直在时代的大潮中起起伏伏。如今已成为江苏重点服装企业的红豆集团,资产接近30亿,拥有多个著名商标,在全国服装行业中居领先地位。


  1976年,在白茆镇山泾村——江苏常熟境内的一个不起眼的小村子, 一位24岁的年轻人发起成立了一个小小的缝纫组。说它小,因为只有11个人和8台新旧不齐的脚踏式缝纫机,安置在一间借来的房子里,启动资金是大家东挪西凑的。这个袖珍企业,就是日后坐拥几十亿元资产的波司登的前身。


  1979年,几个知青凭着2万元的知青安置费,自带尺子、剪刀在一间地下室里办起了宁波青春服装厂,后来大名鼎鼎的雅戈尔,就是脱胎于这个“青春服装厂”,而其品牌Youngor也源于英文younger(更年轻的)。


  1980年,晋江人洪肇明坐在家门口,看着穷得叮当响的家境,他决心要做出些改变。晋江人几乎家家都会做衣服,这是他们的祖传手艺。于是洪肇明到不远的石狮市场买了四匹布,开始琢磨着做点服装生意。但是洪肇明家徒四壁,连一张裁床都买不起。最后,家里的两扇门板被洪肇明看上了,当即卸下来拼成了裁床。在这张“组合”裁床上,洪肇明开始创业,与兄弟合伙开办“新艺佳丽服装厂”两年后,洪肇明在1986年开始独立经营并创办了“佳丽服装二厂”,劲霸公司的前身正式诞生。


  ……

                                                       

  这就是那些如今在服装产业中叱咤风云的大腕品牌诞生的一刻。


  30年的时间不短,但对于有理想的品牌的百年大计而言,却是弹指一挥间的事情,从作坊起步的服装企业们,如今都已经走上现代化企业之路,并经历过一个一个十年后,逐步迈上新的台阶…… 



  品牌服装迎风成长


    从手工作坊到现代企业生产体系,从品牌概念引入到名牌战略,从现代经营理念提升到品牌价值创新,中国服装品牌走过了一条认识、接纳外来文化并开始把中国文化融入其中的过程,这个过程已经有了30年……


  30年在人生经历中是一个不短的时间,是到了走向成熟的时候了。但对于中国服装品牌而言,30年的发展,并没有像其他优势行业那样真正的“长大成人”步入成熟,还依然处于迎风生长的“青春期”。


  如果将中国服装发展的历史放入整个中国发展的历程来看,中国现代服装业的30年,分成三个10年:第一个10年——三来一补带动了产业,服装制造由手工作坊向现代化企业转变;第二个10年——开始引入品牌概念;第三个10年——开始引入一些现代的经营理念,特许经营、虚拟经营、多品牌、国际化、轻公司、快时尚开始受到关注。


  中国市场最大的特点是庞大的消费群体和消费层次的多元化,这使一些品牌即使手法单一、系统缺失,也能支撑几年甚至几十年。但随着中国服装品牌的整体提升,消费者、消费市场也随之提升。大浪淘沙之下,服装品牌的生存空间逐渐变化,优势逐步集中。


  转移战场进入大城市


  对于已经有了30年历史的品牌,都曾面临很多机遇,也经过很多挑战。


  应该说,中国许多服装品牌在创立之初,大部分都只有一个模糊的概念,随着品牌的运作与成长,经历了时间的磨砺,面目才逐渐清晰起来,期间,可能要经过几次游离甚至改头换面。


  看如今走过了30年的服装品牌的发展之路,他们在不同的时间段有一个共同的步骤,就是进入资讯发达的大型城市。


  上世纪90年代,高德康与上海羽绒服装厂合作“贴牌生产”。那时的贴牌生产,就是借用人家的品牌,并按他们提供的样子进行生产,至于产量多少,如何销售,人家一概不过问,而高德康为了使用这块“上海产品”的牌子,付出的代价是每年25万元。但同时他获得了市场的认可和发展的机会。


  同样在上世纪90年代,李如成得知上海“开开”衬衫公司在宁波寻找加工点的信息后,连夜赶往上海,经过反复谈判,合作开始了。李如成有意识地将合作分为三个层次:借用上海的牌子打市场;向上海学习,提高自己的管理水平和产品质量:通过合作,学习一些经营思路。雅戈尔公司因此得到快速发展。


  “卖到上海去”也是成就杉杉品牌的关键。上世纪90年代,在人们还没有广告意识的时候,郑永刚花6万块钱在上海滩打出了“不要太潇洒”的电视广告。“不要太潇洒”这句上海方言,那时在中国很多地方广为流传。在上海一战成名之后,杉杉从此顺风顺水,


  1992年,杉杉进驻当时在全国具有标志意义的上海中百一店,开业第三天开创了单店日销量230套的纪录,而当时杉杉工厂的日产量才只有600套。


  1990年,七匹狼夹克进入上海“华联”、“一百”等一线百货大楼,七匹狼公司第一代产品——七匹狼双色夹克上市,在上海市引起轰动。产品畅销大江南北,被誉为“夹克之王”、“夹克专家”,一炮打响,从此踏上著名商标之路。

  ……


  作为时尚产业,服装行业资讯发达非常重要,而对于这些经历30年的品牌都在某个时期,自主或不自主的进入了资讯发达的大型城市。这些品牌的转折点都与时尚都市有着千丝万缕的联系,眼界的开阔是品牌之路越走越宽的第一要素,而在上世纪90年代,走进城市是如今在服装行业中叱咤风云的品牌们走对的第一步。



  来自品牌的挑战


  在很多品牌发展历程中,中间总要经历一个将工业产品做成商业品牌的一个过程,有的在这个过程中进化得很顺利,有的就在这个阶段倒下了。


  如果不能够把一个工业品牌成功转型为商业品牌,市场的发展终归要有很大的局限性。


  曾几何时,在上世纪90年代,福建品牌金犀宝曾创造全国众多商场、百货大楼单柜年销售超100万元的业绩,被中国服装协会、中国服装设计师协会评为“中国十大男装品牌”。


  “以前外地人到石狮,必买的服装品牌之一就是金犀宝休闲服。”一位服装业界的资深人士介绍,金犀宝的羚羊商标图案,曾是追求生活品质且具有一定文化素养的青年男士必备的衣物。而如今我们再也寻觅不到它的踪影。


  类似金犀宝的品牌还有很多,在品牌发展的过程中倒下,究其根本原因在于,这些品牌在品牌发展过程中缺乏战略性思考和策划。最后终于在发展过程中碰到压垮骆驼的最后一根稻草。


  如今仍然迎风成长的品牌,在有意无意的都逐渐在加深自己品牌的内涵和企业的规范化管理。


  七匹狼从1992年就开始进行对CIS的规划和设计,同时也规范经营理念,让企业文化和品牌文化建设有了核心根基。


  借牌生产羽绒服,使高德康认识到了品牌的价值,在投资150万元扩大产能的同时,1991年,高德康开始着手设计自己的“波司登”品牌。


  在上世纪90年代的发展中,雅戈尔保持了非常快的发展速度,这十年间的销售以每年57%的速度增长,利润也以57%的速度增长。1995年,雅戈尔编制了一个5年规划,提出了三个中心——生产中心、营销中心、投资中心,使企业的发展有了一个方向,走上了“正规军”的轨道。


  正面的例子和反面的例子都在讲述,服装品牌们在经历第二个十年时的动荡,来自成为真正品牌的挑战,不仅成为如今服装行业品牌们之所以生存成长的原因,也成为接下来10年是否走入健康发展茁壮成长的原因。



  进入第三次创业


  在经历了生存、发展的过程后,很多服装品牌进入平稳期,这个平稳期接下来就是平台期,如何再创业,成为企业面临的一个重大选题。


  劲霸把30年的发展道路分为三个阶段:产品时代、形象时代、心智时代。在第三个阶段,劲霸选择进驻上海,成立研发基地和营销中心,启动第三次创业征程,迈向国际化的时代。


  劲霸这三次创业征程,也代表了中国改革开放30年以来中国服装产业从“工厂”生产“产品”到“市场”比拼“品牌”,再到抢占消费者,培养消费者品牌忠诚度的深度品牌建设的三个历程。


  劲霸的副总裁连进说:“劲霸发展到今天,我们深知品牌建设的重要性,但是在品牌林立、竞争混乱的今天,中国的服装市场存在太多的差异和变数,这也就决定了我们做品牌需要掌握一套适合企业自身特点的策略和方法。劲霸的国际化道路可能会从收购同类国际企业开始。”



  2007年11月9日,雅戈尔与美国Kellwood Company(简称 KWD)及其全资子公司Kellwood Asia Limited签订三方《股权购买协议》,收购Smart100%股权和XinMa100%股权。Smart是全球知名服装生产、销售以及品牌代理企业,主要业务是设计、制造和销售代理品牌男士衬衫、T恤和裤子等产品,拥有POLO、RalphLauren、Nautica、PerryEllis、JCPenney、Sears、Nordstrom等众多客户。XinMa是与Smart相关的美国资产,主要包括Smart原在美国的库存和应收账款等资产。这是雅戈尔迈向国际化的重要一步。


  2009年2月,郑永刚做出了自创立杉杉以来最重要的决定,杉杉集团与全球最大纺织品销售商伊藤忠商社签订全面合作协议,按照杉杉集团董事局主席郑永刚的说法,杉杉选择了以“攀高枝”的方式开启国际化的征途。


  通过并购进入海外市场绝不意味着成功,而只是迈向成功的第一步,事实上,在国际化品牌的塑造上,中国企业将面临更大的挑战。中国的服装企业已经开始纷纷走出国门,努力开拓国际市场。这说明中国服装企业正在面临着另一个创业阶段的开始。第三次创业是品牌走向更广阔市场的前奏。


  中国品牌走了30年,经历了一个个不平凡的阶段,现在企业家们都对服装品牌未来的路充满期待,过去的30年已经过去,未来的时间里充满变数,也充满机遇,业内人士们的共同心声是:服装行业走过30年,仍然年轻充满活力,服装行业更好的时期还远没有到来。我们将会迎来中国服装企业真正走向成熟的时期,那时候百年服装企业将不再是遥不可及的事情。



30岁 还年轻得很


中国服装协会秘书长 王茁


    品牌过了30岁生日,其实才刚刚开始,还年轻得很。


    品牌发展到了30年这一阶段,既有优势,也有劣势。

 

    国际化、超强的产业链整合能力以及科技、信息技术的使用能力关乎一个品牌是否能从30年走向百年。


  改革开放以来,中国的很多行业用二三十年的时间,走完了别人上百年才走完的路,服装行业亦如此。现在,一些中国服装品牌已走过了30个年头,乍听起来好像品牌年龄很大了,但是如果从整个服装行业发展规律来看,30年对于一个品牌的成长来说,并不长。


  国际上的知名大品牌基本上都拥有百年历史,传承了好几代。在中国,发展到了30年的品牌,可以说是中国服装品牌塑造道路上的先行者了,而这批先行者,通过30年的努力,基本上在企业规模、品牌定位、品牌风格、知名度、美誉度、消费者忠诚度上都取得了不错的成绩,已经进入到了一个相对平稳、稳步调整上升的发展阶段。


  它们比其他企业更具有市场开拓经验,实力更强,运作机制也更成熟。走过了30年的企业,其内外部管理、运行机制、品牌风格和品牌定位等已相对成形。这说明,它们相对于其他品牌而言有优势——能够比较容易地从消费者那里获得知名度和美誉度。


  但同时,30年的品牌也有相对劣势。由于它相对稳定,再加之规模比较大,使得品牌在诸如风格改进、产品创新等方面或多或少存在困难,虽然它们更有实力去做这些,但因为相较于年轻品牌他的机制更规范和严谨,所以推行速度不如小型企业和年轻企业那么迅捷。


  正如必胜客推出几款新菜单都要全世界做广告,而路边小饭馆则可以每天更换不同的菜品一样,对于走过了30年的品牌来说,新改变一定很难,因为一旦改变就要改好。也就是说,它们对失败的包容性更大,而对失败的容忍度更低。他们更能经得起失败,但另一方面对于新的尝试又要慎之又慎,因为企业的机制是这样的,要保证企业能螺旋式上升发展。


  现在,关于服装企业上市的话题很热,一些热钱也越来越愿意投到日用消费品行业,比如服装领域。所以,很多人把上市作为衡量企业的一个标志。当然,上市意味着企业管理更加透明化、社会化和规范化,也意味着企业有更多的资源整合能力,起码资金上的整合能力有了。但是,30岁不是衡量企业是否应该上市的一个标准。有的公司可能10年不到就上市了,而有的可能四五十年还没有上市。是否该上市要根据每个品牌的发展情况而定,也因品牌自身需求的不同而不同。所以说,品牌成立的时间长短和上市没有必然的联系。


  如果说,一个走过了30年的品牌想成为百年品牌,应该具备哪些特质?或者说,有可能走到百年的企业都拥有哪些共同的特点和潜质?那么,首先第一点,他们(一般指高级成衣和品牌成衣,不包括高级时装品牌)必须是国际化的企业,有国际化的产业链整合能力、国际化的视野和国际化的资源配置能力、国际化的发展战略。路易威登、杰尼亚、耐克、阿迪达斯,不论是奢侈品牌,还是大众品牌,无论它的运营模式和产品特色有多么不同,它们都有很强的全球资源配置能力。


  除此之外,还要有极强的科技使用能力和信息化技术运用能力。大家为什么学ZARA?因为它有世界最好的物流配送系统和快速反应系统,从它的物流体系中就可以看出它的市场快速反应能力。


  当然,在走向百年的过程中,服装品牌还会遇到很多现实的问题。比如,现在的用工不足问题,对企业来说就是一个非常棘手的问题。再比如,人才的蓄积力问题等等。


  总之,服装行业是一个充分市场化的行业。没有落后的行业,没有利润率一定高的行业,只有做不好的企业和品牌。


  “勇者”变“智者”


  比蓝国际产业经济研究所所长 李凯洛


    企业的发展历程也可以分为创业空想期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期、稳定期、贵族期以及衰老期。


    就目前而言,中国服装还介于青春期与盛年期之间。


  对于中国人而言,30年是一个具有标志性的时间。“30而立”无论是对于人,对于企业,抑或是对于一座城市,都有着同样重要的意义。


  国内最先起步的那批服装企业,现在正步入“而立之年”。应该说,中国服装企业用30年的时间走过了国外品牌用了上百年才走完的路,现在他们需要思索的是,如何将事业做成百年企业、百年品牌。


  其实,企业的发展历程也可以分为创业空想期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期、稳定期、贵族期以及衰老期。就目前中国服装企业的发展现状来看,还介于青春期与盛年期之间。这是一个关键的时期,企业有可能由此走向百年,甚至更久;但也有可能“壮志未酬身先死”。


  竞争的模式有两种:一种是做不同的事情;一种是用不同的方式做同样的事情。服装属于后者,而事实上大多数竞争都属于这一领域,这更加考验企业的智慧。


  如果说过去的30年,中国服装企业的高速发展凭借的是“勇者胜”,那么在以后的发展道路中,更多凭借的是“智者胜”。


  和人一样,企业也是有情商与智商的,一个优秀的企业一定是智慧型企业。


  企业智慧看的是短板,就是人们常说的木桶理论。前段时间,我的公司要订制一个试衣间,叫了两家专业公司前来洽谈。一家在当地算是有些名气的公司,他们的设计人员过来后,就是按部就班地实地测量、报价;另一家公司没什么名气,但他们的设计人员过来之后,在测量的同时,还会主动与我们沟通,提出了一些不错的想法和建议。比较之后,我们自然选择了后者。应该说,这种企业就非常“智慧”,他懂得凭借什么去和比自己强的对手竞争。


  在过去发展的道路中,中国服装企业走的是工业化发展模式,快速的形成了规模化生产;现在是市场化时代,企业面临的竞争更加复杂。在我接触的一些早期发展起来的企业中,他们有些没有很好地适应新的竞争环境。比如一些企业依旧将质量当做唯一的竞争力。


  当然,质量的确很重要,但不是现代消费者的唯一诉求。凭借质量,虽然国际大牌都可以是“中国制造”,但我们自己却永远卖不出它的价格。现在,竞争的聚焦点已经开始转移,企业在满足消费者对产品使用价值需求的同时,更多是要体现消费者的生活方式,满足他们多样的心理消费需求。


  中国服装企业从创业期逐步走向了规范化管理期,下一步要走向精细化管理期。对于走过30年的中国品牌服装,我认为,“内圣外王”这四个字值得他们去思索。只有真正练好内功,才能够更好的走向下一个30年,走向百年。


  在这期间,有两个环节也非常关键:一个是企业家的远见;另一个是职业化团队建设。


  记者眼


  中国品牌30年的历程并没有让整个产业或某个品牌完全成熟。现在,整个服装产业的发展还处于机遇和挑战并存的阶段。


  很多走过30年的企业在突破平台期后,开始进入另一个快速增长的时期,而更多的发展中企业还在寻找属于自己的道路,多品牌、国际化、上市都是企业发展中的某个阶段,最终的目标是走出自己的模式,进入百年企业的行列。


--殷黎杰


  “30年已经过去了,未来20年要比以往如何更好,这个是我最大的担心。”在雅戈尔成立30周年的时候,作为中国最早一批“服装人”代表的李如成,将眼光放在了企业的未来发展上。在他看来,对一个企业来说,50年是个大坎,50年走好了,100年才靠谱。


  三十而立,风华正茂。应该为中国服装品牌的发展喝彩,他们用30年的时间走过了国外企业上百年的路程。同时,必须向前看,毕竟前面的路还很长,同志仍需努力。


--曾友超

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