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华丽志LUXE.Co
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2016年11月14日
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Philipp Plein向全球销售额 2.5亿美元的目标迈进

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2016年11月14日

瑞士独立设计师品牌 Philipp Plein 目前正向着全球销售额 2.5亿美元的宏伟目标步步迈进,拓展美国市场成为了品牌亟待优先实施的战略。

Philipp Plein (下图中)出生于德国慕尼黑,起初就读于法学院,1998年开始为亲朋好友制作独家的皮质家居产品,最后辍学全职从事家具生产。接触皮质家具的经历让他最终选择设计皮质服装和配饰,2004年创办同名品牌。目前品牌坚持独立经营,没有合伙人、投资人、也没有向银行贷款,全部依靠自筹资金运营。


2017春夏米兰时装周 Philipp Plein 品牌秀场 - 视觉中国


任命美洲市场 CEO

一月,Philipp Plein 聘请意大利设计师品牌 Giorgio Armani 前北美 CEO Graziano de Boni 出任品牌美洲市场 CEO 兼总裁,并加入董事会。Graziano de Boni 的主要职责就是拓展美国市场。

Graziano de Boni 在北美市场的管理经验丰富,在 Armani 之前供职美国轻奢手袋品牌 Reed Krakoff 、意大利奢侈品牌 Prada(美国)、Valentino(美国)以及意大利时尚集团 Marzotto(美国)。

两年前,品牌第一次试图拓展美国市场时,采用的是参加贸易展的战略,面对面地与买手谈生意。随后 Philipp Plein在纽约设立了一个办事处,但因为从欧洲带来的业务拓展人员没有在美国市场的任何经验,最后以失败告终。这也是品牌现在选择 Graziano de Boni 推广品牌的原因。

开店计划

Graziano de Boni 就职后的一个任务是在美国寻找合适的店址,据悉,他已经拿下了夏威夷的两个地段-Houston Galleria 和Ala Moana。品牌的目标是三年内在美新增 20家门店,加拿大直营店和中南美洲新增授权经销店共增 10家。

为了在美国增开新店,Philipp Plein计划在明年二月的纽约时装周上首度展示男女装系列,并于本月在米兰推出奢华运动女装系列 Plein Sport。据悉,相对应的男装系列在今夏已经发布。

Philipp Plein 本人坦言,对于一个欧洲独立设计师品牌来说,拓展美国市场极具挑战。美国市场已趋于饱和,消费者的购买欲大不如前。相比之下,以中国和俄罗斯为代表的亚洲和东欧新兴市场是该品牌最大的两个市场。

Philipp Plein 的业务起初在亚洲、俄罗斯和东欧市场蓬勃发展。

到今年年底,品牌将拥有107家直营店和全球授权专卖店(包括5家美国独立门店)。目前,Philipp Plein 的美国门店位于纽约、洛杉矶、亚特兰大、迈阿密。亚洲市场,品牌目前在韩国有13家门店,中国大陆门店超过20家。未来将在中国港澳地区新设门店。

他认为,绝佳的店址是盈利的关键,因此,品牌的新店计划包括了著名的伦敦邦德街(Bond Street)和米兰蒙提拿破仑街(Via Montenapoleone)。


Philipp Plein亚特兰大门店



品牌经营现状

近期,Philipp Plein 收购了意大利经典男装品牌 Billionaire 的多数股权,后者有门店20家,年销售额约2800万美元。交易完成后,Philipp Plein将重组该品牌的分销渠道,进一步提升品牌定位。

Philipp Plein 认为,对于独立设计师品牌而言,最重要的是表现自己鲜明的时尚区分度(差异化)。品牌的战略是推出特别的小众设计服装,增加趣味性,比如说:一件羊毛衫上用施华洛世奇水晶标上个性鲜明的时尚标语。

品牌今年的销售额同比增长超过25%,目前品牌商品的零售单价情况如下:


运动鞋500美元~2000美元
T恤500美元~1500美元
皮夹克2500美元~4000美元
牛仔服500美元~2000美元
衬衣、裙装1500美元~4000美元
晚礼服3000美元~10000美元


Philipp Plein 2017春夏女装系列


设计师还提到了时下的休闲运动装热潮。在他看来现在真正能穿去健身房的奢华运动装少之又少,因此品牌先后推出奢华男女运动装弥补了这一市场空缺。

据介绍,Plein Sport 男装目前的销售额已超过1000万欧元,12月将在米兰、巴黎和阿姆斯特丹增开三店,未来还将继续扩张。此外,该系列还将参加明年一月在佛罗伦萨举办的 Pitti Uomo男装时装周和二月拉斯维加斯的 Liberty贸易展。Plein Sport系列的零售单价情况如下:


运动鞋300美元~500美元
运动紧身裤200美元~400美元
运动衫250美元~500美元
T恤160美元~270美元





Philipp Plein 全球男女装业务的比例是 6:4,亚洲市场的男装业务更为强劲;女装当中的皮夹克最畅销,皮草产品经常售罄。设计师将他的这些设计作品称作是“极简主义”的对立面“极繁主义(maximalism)”,他认为,这样的风格适合乐于宣扬自己时尚观的消费者。

Philipp Plein 主张独立掌握零售环节,因此,他对开设百货门店兴趣不大。他认为,与百货合作面临众多束缚与条款。明年二月,Philipp Plein 高端系列将首次亮相纽约时装周,但目前设计师并未透露更多细节。

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