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2017年4月28日
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彭博社分析:Gucci业绩创20年最佳,消费者对“印花和亮片”的追捧短时间不会退潮

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华丽志LUXE.Co
发布日期
2017年4月28日

法国奢侈品集团开云(Kering SA)日前公布第一季度数据,(剔除并购、资产处置和汇率因素的影响)销售额同比有机增长 28.6%,增幅是此前分析师普遍预测的两倍以上。

开云旗下的超级明星是旗舰品牌 Gucci ,本季度销售额同比有机增长幅度高达 48.3%,创 20年以来历史最优,提前达成了息税前利润率 30%的目标。





对于 Gucci 而言,如今的业绩与 2014年12月的低谷期相比,创造了奇迹般的转机。当年品牌糟糕的表现致使首席执行官和首席创意总监双双出走。

目前,Gucci 销售额占开云奢侈品部门销售额的 50%左右,营业利润占该部门的 60%左右。

周三,在财报公布后,开云股价再创新高,收于每股 284.4欧元,几乎达到去年高点的两倍。这样的表现可能是无法复制的。截止 4月26日,开云的前瞻市盈率已达 22倍,远超彭博智库(Bloomberg Intelligence)收录的其他奢侈品同行。

市场环境
开云表示,今年第一季度的业绩突出与去年同期形成了鲜明对比,当时中国奢侈品需求放缓,巴黎恐怖袭击致使欧洲旅游消费市场疲软,奢侈品行业陷入困境。因此,目前强劲的数据表明以中国为代表的奢侈品消费市场正在大规模复苏。

创意总监的复兴
刺激销售额迅速增长的另一个主要原因是去年新任创意总监 Alessandro Michele(下图) 的首个Gucci 系列到店发售,同时针对中国市场的线上销售战略和 Alessandro Michele 推出的首款香水都是新的增长战略。大胆的印花图案和动物元素的品牌标志,让这位创意总监的设计风格非常鲜明生动,而且在不断推陈出新。

Alessandro Michele 异想天开的印花和亮片将 Gucci 打造成一座琳琅满目的糖果店。粉丝们成群结队到店抢购新品,线上业务尤其抢眼。研究公司 Contact Lab高级零售分析师 Marco Pozzi 认为,现在的 Gucci 在坚持品牌传统精髓的同时非常善于在新品中注入新的活力。

“经历低谷后的品牌复兴”对于 1921年创办的 Gucci 来说并不陌生:


上世纪六七十年代,Gucci 以缤纷的花卉图案曾流行一时,此后在八十年代陷入困境
进入九十年代,在美国时装设计大师 Tom Ford 的领导下,Gucci 开始步入复兴,2001年品牌被开云集团(当时的 PPR)控股
2004年,Tom Ford 在效力 Gucci 十年后离开,夫妻档创意总监 Frida Giannini 和首席执行官 Patrizio di Marco 带领品牌努力维持上升势头





数字战略
Gucci 的数字化战略相比竞争对手效率更高,自2015年 Marco Bizzarri 成为品牌 CEO以来,品牌网站经过了重新设计并加入了更丰富的商品。第一季度线上销售额同比暴涨 86%,助力开云集团整体线上销售收入同比增长 60%。


Gucci 目前与部分线上奢侈品批发商合作,并与奢侈品电商 Net-a-Porter 合作推出了独家胶囊系列。今秋,品牌与时尚电商 Farfetch 合作在10个城市推出了90分钟快速送货的服务。

此外,品牌还大量投资翻新门店,同时适度减少销售空间,增加零售网点的坪效。

瑞银集团分析师在报告中指出,Gucci 增长的几个关键因素包括:产品的革新(手袋为代表)、门店的翻新、网站的建设。

鉴于 Gucci 目前的卓越表现,彭博社专栏作家 Andrea Felsted 认为,该品牌的印花热潮尽管终有“褪热”的一天,但短期来看仍然占据绝对的优势。





协同效应
因此,如果有人担心 Gucci 未来增速可能放缓,这种忧虑还为时过早,而且一旦 Gucci 增速放缓,集团旗下其他品牌的协同作用将起到巨大的拉力。

据财报显示,开云旗下法国奢侈品牌 Yves Saint Laurent (伊夫·圣罗兰)本季度销售额 3.64亿欧元,同比增长35.4%。这样的表现足以打消业界担心更换创意总监对品牌增长产生影响的疑虑。新任创意总监 Anthony Vaccarello 的设计已经成为消费者的新宠。

集团第四大品牌 Bottega Veneta(葆蝶家)同样开始复苏,本季度有机销售额实现一年多以来的首次增长。

运动和生活方式部门的德国运动品牌 Puma 季度销售额历史上首次突破 10亿欧元。市场猜测,母公司开云集团有可能趁势转让其控股的 Puma 86%股权,以专注于奢侈品。但目前,开云集团拒绝就此置评。





上图:2015年~2017年各季度,Gucci(蓝色)、Bottega Veneta(黄色)和 Saint Laurent(红色)的销售额增长情况对比

丨信息来源:彭博社

丨图片来源:GUCCI 官网、彭博社、视觉中国
 

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