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彭博社:中国 68%的钻石消费来自千禧一代,买钻戒越来越无关婚姻

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2016年12月20日
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全球著名钻石商 De Beers 调查发现,去年中国钻石珠宝行业销售额达到 67.8亿美元,其中千禧一代消费者( 18至 34周岁)贡献了 68%。

De Beers 在今年九月发布的《钻石行业报告》指出,2015年,钻石珠宝四大市场:美国、中国、印度和日本的千禧一代在钻石品类的消费金额为 260亿美元。报告指出,1981年~2000年出生的千禧一代未来将成为推动钻石行业增长的中坚力量,因为在 10年内这代人将进入“人生最富裕”的阶段。这对于钻石行业来说是一个“重要机遇”


随着这部分消费群体的崛起,还将刺激珠宝的价格,去年珠宝价格下滑 18%,是自 2008年以来最大降幅。



中国、印度、美国和日本的千禧一代在钻石品类的消费占比

一个中国80后的珠宝消费案例

彭博社采访了一位颇具代表性的中国80后珠宝消费者:Jily Ji(英文名)在她 24岁的时候获赠人生第一枚钻戒-一颗 2.5克拉的独粒钻石。三年来,这位来自上海的行政助理已经拥有 15件钻石单品,包括一枚钻戒,数件垂饰,耳环,项链等,除了钻戒由父母赠予,其它均由自己购买。

“我们不必被动等待男性送我们钻石,钻石首饰是我们表达自我的一种自然方式,它比大部分时尚单品都更值得投资,因为它不仅会增值,还可以代代相传。”尚未结婚的 Jily Ji 说道。

Jily Ji 代表着中国受过高等教育、经济独立的 80后,他们是全球钻石行业的主要消费群体。

Jily Ji 表示,受到欧美文化和生活方式的影响,钻石直到最近才真正吸引中国消费者的眼球,Harry Winston 和 Tiffany 是她最爱的珠宝品牌。而她母亲那一辈,则更偏爱于玉器和金器。

传统珠宝商追赶时代的步伐

来自上海的 Joan Xu 现为智威汤逊广告公司策划副总监,她认为对于中国千禧一代而言,钻石更多是代表成就感的时尚标志,而不是象征永恒的爱。香港周大福(Chow Tai Fook)、上海老凤祥等中国传统珠宝商也在顺应潮流变化,在珠宝的设计和营销上做出相应改变。

周大福是中国最大的珠宝零售商,占据中国珠宝行业 5.7%的市场份额,2014年以 1.5亿美元收购波士顿钻石品牌 Hearts on Fire 后,为千禧一代消费者提供了更广泛的商品选择,比如多钻耳环和垂饰等。

周大福常务董事郑志刚(Adrian Cheng)在香港接受采访时说道:“我们需要快速打入千禧一代消费群体,提供设计更为实用和时尚的单品,比如金镶钻等。”

周大福的客户中,千禧一代占到一半。郑志刚表示,集团将在 2017年底推出全新的产品线,并已签下新代言人,包括来自韩国的李敏镐,G-Dragon,他们在中国千禧一代中拥有极高的人气。

此举或有助于推动周大福的销售额和利润。周大福拥有 2000多家珠宝和奢侈手表零售店,由于中国经济增长放缓,以及中国政府的反腐活动抑制了中国消费者对奢侈品的需求,周大福的销售额和利润从 2014年中开始出现下滑。

由上海市政府持有多数股权的老凤祥,在中国经营约 3000家门店,市场占有率为 5.4%。营销经理王恩生表示,老凤祥也在致力于专为千禧一代女性推出更多商品选择。

王恩生在电话访谈中表示,千禧一代不追求超级昂贵的珠宝,“她们追求时尚,每天穿不重样的衣服,希望有相应的珠宝首饰来搭配。我们需要提供的,是个性化、独一无二的单品,但不会太贵,因为她们会买很多,而不只是一件。”

香港六福珠宝(Luk Fook)在中国大陆设有 1400家门店,市场占有率 0.7%。常务董事杨宝玲表示,年轻的中产阶级是六福珠宝的目标客户群。她还透露,六福珠宝将在部分门店配备美甲师和“帅气的”私人司机,以赢得更多女性客户。
 



钻石行业的增长不再与婚姻捆绑,但二婚是好商机

一年前,J. Walter Thompson 在全球九个国家采访了 4300位女性,调查发现,“经济独立”是中国千禧一代女性普遍认同的特质。超过五分之二的中国受访者表示,经济独立比婚姻更重要,32%的受访者把经济独立视为成功的象征。

丹麦珠宝制造商 Pandora 表示,他们在全球范围内都远离“以爱为核心”的营销方式。今年 Pandora 在中国的门店数量从 43家增至 81家。

Pandora 亚洲地区营销副总裁 Isabella Mann 在电话中表示:“我们的宣传广告上不会出现情侣的形象,这是我们经过深思熟虑做的决定。我们希望品牌尽可能吸引更多的消费者,我们认为,珠宝品牌的广告上出现情意绵绵的情侣,早已过时。”

由于人口结构的转变,结婚人口整体下降。HSBC Global Research(汇丰全球研究部门)分析师 Lina Yan,Karen Choi,Erwan Rambourg 和 Vishal Goel 在十月发布的报告中预测,由于千禧一代女性人口数量的减少,未来两年结婚率将各下降 1%。

同时中国的离婚率正在攀升。中国民政部七月发布数据显示,2015年全国有 384万对夫妻离婚,较上一年同比增长 5.6%。全国离婚率为 2.8‰,而 2002年仅为 0.9‰。

Joan Xu 表示,建立在婚姻制度基础上的公司,比如珠宝公司,将处于挣扎期,除非它们自我革新。“这些公司的理念是,婚姻是永久的,像钻石一样,但是当婚姻不再被视为永恒时,会怎样呢?”

不过,千禧一代离婚率偏高,或许会有利于钻石行业的发展。De Beers 在美国的调查显示,美国人在第二枚婚戒上的消费支出,要高出第一枚婚戒近 20%。

他表示,“二婚”在中国势必会出现和美国一样的趋势,“这使我们有更大的市场机会。”
 


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