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时尚头条网
发布日期
2017年7月26日
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抛售上海滩后,历峰将重点扩张Chloé

记者
时尚头条网
发布日期
2017年7月26日

随着女性消费主导的时代来临,2000美元的热门手袋或许比10000美元的手表更有市场。


图为售价约2000美元的Chloé Marcie手袋




有分析指出,在瑞士手表行业低迷的大环境下,拥有沛纳海、伯爵和卡地亚等多个手表品牌的瑞士奢侈品集团历峰(VTX: CFR)正在面临尴尬处境,Chloé Marcie手袋的热销正逐渐取代手表成为集团新的增长点。
 
据悉,历峰集团董事会主席Johann Rupert为打造时尚与皮具部门耗费了大量时间与心血,并逐渐将Azzedine Alaia、Dunhill和Chloé等品牌招致麾下,虽然该部门的销售额只占集团销售额的10%,但他在五月的电话会议上强调了Chloé的表现,表明集团的时装皮具部门已开始发力。

据LADYMAX数据显示,历峰集团在截至3月31日的财年内,销售额同比大涨11%,旗下拥有卡地亚和梵克雅宝等品牌的珠宝部门销售额和拥有IWC和Piaget等品牌的钟表部门销售额跌幅均超过两位数,仅旗下拥有Chloé和Dunhill等品牌的其它部门销售额录得增长2.1%至18.41亿欧元。Chloé首席执行官Geoffroy de la Bourdonnaye则表示,在过去两年许多奢侈品牌并没有获得太大增长的前提下,Chloé却在不断赢得新的市场份额,品牌近三年来的销售额均维持了双位数增长。
 
2014年前后,业界出现过一些捕风捉影的疑云,认为历峰集团有意出售Chloé,为的是能够把重心投放到该奢侈品集团核心的腕表和珠宝版块。 不过,前创意总监Clare Waight Keller再次证明了这个品牌的巨大的发展潜力,后来历峰集团的董事长兼大股东Johann Rupert澄清了这个流言,他表示无意做任何的资产出售处理,除了Chloé, 他将继续投资集团的时尚品类,其中包括法国包箱品牌Lancel、男士奢侈品品牌 Dunhill。
 
虽然历峰集团未公布Chloé品牌年销售额的具体数据,但据巴黎银行Exane BNP Paribas分析师Luca Solca预计,Chloé年销售额约为5.2亿美元,大约是Tod's集团或Moncler年销售额的一半。可见,相较于售价1万美元以上的爱马仕铂金包,或Chanel、Louis Vuitton等传统奢侈品牌的手袋配饰,年轻消费者正在寻求更经济低调的奢侈品牌。
 


 


 

Chloé近年推出的手袋已成为时尚街拍的必备单品,深受明星和消费者追捧。



Chloé创立于1952年的法国巴黎,那是一个新旧思潮剧烈碰撞的战后时期,Chloé女装在当时以轻柔简洁且可穿性强的特点,挑战复杂又难穿的法国传统贵族高级定制女装, 此后,高级成衣的概念逐渐兴起。
 
Gaby Aghion 在创立Chloé的时候,巴黎正被高级女装店包括Balenciaga、Jacques Fath和Christian Dior占领。幸运的是,Gaby Aghion敏锐地嗅到市场展露的商机,致力于成衣等日常装束,成功地与其他巴黎高级女装品牌区别开来,虽然不像Chanel、Dior那么引人注目,但这一独特的定位令时尚界流传着“一日为Chloé女孩,终生为Chloé女孩” 的说法。
 

Chloé前创意总监Waight-Keller和品牌CEO De La Bourdonnaye(右),被指是将Chloé送上新高度的两位功臣。




 
Karl Lagerfeld在Chloé从普通设计师做到创意总监,成功将品牌推向国际一线奢侈品的位置,尤其是1973年的春夏系列在当时大获成功,成为许多报纸的头条新闻,Chloé的波西米亚形象成为70年代最流行的穿衣风格之一,Karl Lagerfeld也正是在Chloé奠定了自己时尚大师的地位。
 
2001年,创意总监Stella McCartney离开Chloé创立了自己的同名品牌,她的助理Phoebe Philo接任了创意总监的位置,在Chloé时,Phoebe Philo延续了品牌浪漫自由的精髓,又加入了些许复古怀旧的情调,甜美又不失优雅。
 
不过,在2011年5月加入Chloé的Clare Waight Keller是让品牌更上一层楼的关键人物,更有评论认为,之前多位设计师掌权期间,Chloé品牌形象是模糊不清,Clare Waight Keller给Chloé来带了清晰一致的品牌形象,更值得关注的是,这几年广受时尚业界和消费者喜爱的手袋Drew和Faye,更是她的经典之作, 令Chloé成为国内目前最炙手可热的奢侈品牌之一。
 
Clare Waight Keller表示,人们经常穿着Chloé是因为能自如表达自我,若把过去的Chloé女装与Clare Waight-Keller时期的女装对比,人们不难发现她将自己精致的生活观念融入到了Chloé的设计中,不可否认这是一个大胆的尝试,但正是这次冒险让Chloé得以更进一步。
 

图为Chloé新任创意总监Natacha Ramsay-Levi



不过,天下没有不散的宴席,Clare Waight Keller与公司的合同已于今年3月到期,并加入Givenchy成为品牌史上首位女创意总监。Louis Vuitton创意总监Nicolas Ghesquière的二把手Natacha Ramsay-Levi成为Chloé的新任创意总监。有分析人士认为,Clare Waight Keller的离任意味Chloé以波西米亚和浪漫风格著称的时代终结。
 
波士顿咨询机构负责人Olivier Abtan则指出,全球三大奢侈品市场之一的中国消费者的消费喜好已发生变化,除了经典的奢侈品牌,他们的目光也开始瞄准一些新兴的利基品牌。因此,新上任的创意总监Natacha Ramsay-Levi面对着很大的压力与挑战,需要在保持Chloé本质的同时要为品牌注入新的元素,并创造新的爆款,其负责的首个Chloé 2019春夏系列将于今年下半年在巴黎时装周上展出。
 
Olivier Abtan还表示,西方消费者从只购买经典奢侈品牌到开始关注新兴品牌一共花了30年时间,而中国消费者只用3年就实现了类似消费观的转变,可见这是一个消费模式高速变化的时代,消费者的喜好将更加难以捉摸。特别是在“她经济”的大环境下,各大奢侈时尚零售商对女性消费者保持着新鲜感与吸引力至关重要,另一点则是要与消费者产生共鸣。
 
因此,为更好地提高Chloé在全球市场中的知名度与市场占有率,历峰集团决定加大对Chloé的投资,今年计划新增8家门店,分别位于伦敦、东京和新加坡等新兴市场。集团认为,虽然开设独立门店的成本比建立官网电商渠道或入驻百货商店要高,但有利于树立明确的品牌形象和提高产品的交易额。
 
除扩大Chloé的零售门店网络外,历峰集团还意识到鞋履会是品牌下一个快速增长品类,现已与Onward Luxury Group达成合作,签署为期15年的分销许可协议,同时开发品牌自己的生产线,预计在几年内能实现自主生产。
 
Geoffroy de La Bourdonnaye早前透露,历峰集团的经营理念十分简单,就是通过吸收新的品牌来获得利润。苏黎世银行分析师Patrik Schwendimann指出,Johann Rupert非常重视皮具与时尚部门的发展,在未来2至5年内会继续梳理集团旗下的配饰与服装品牌,并淘汰成为业绩包袱的奢侈品牌,以便更好地发展Chloé等拥有巨大市场潜力的品牌。
 
本月初,历峰集团已将其于2007年收购的中国本土奢侈品牌上海滩出售给了意大利服装制造商A.Moda董事长Alessandro Bastagli控股的一家企业,交易于6月30日完成。
 
至于历峰集团的钟表业务,随着香港与美国地区对手表类产品需求的减少,成为遏制集团发展的最大障碍。受高端手表销量下滑影响,历峰集团去年净利润暴跌46%至12亿欧元。
 
不过最新数据显示,瑞士手表行业6月出口销售额延续了3月以来的增长趋势,同比上涨5.3%至17.3亿瑞士法郎,连续四个月实现增长。鉴于中国消费者重新开始购买奢侈品,钟表行业有复苏的迹象。
 
自今年初到现在,历峰集团股价累积上涨18%至每股79.8瑞士法郎,目前市值为415亿瑞士法郎约438亿美元。

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