Pablo Isla为Inditex集团制定网上战略

出自：

Triana Alonso

发布日期
2019年3月29日

Inditex集团网站在2018年的浏览量达到29.47亿次，比上一年度增加5亿次，比2016年增加9亿次。网上订单数量也破纪录，达到每分钟9500份订单，这表明了集团的线上销量持续录得增长。去年增幅录得27%达到32亿欧元，这表明集团采用的线上线下整合模式运行良好。集团总裁Pablo Isla的目标是到2020年，旗下所有品牌在所有国家均推出线上经营渠道。Pablo Isla制定的这个模式的目的在未来两年内令集团成为一个“完全整合和数字化”公司。以下是我们对这个模式的关键内容的分析。

在去年3月份，Inditex集团公布了一个它过去一直没有透露的数据。在此之前，集团从未公布其实体店和线上渠道的销量。但这次它却首次公布了线上渠道销量，这在当时达到25.27亿欧元，占其整体销量的10%。集团从此之后突发猛进。到9月份，集团总裁表示希望到2020年将所有线上平台拓展至所有国家。Zara在9月份也推出了全球网店，覆盖全球106个市场。在2019年2月1日至3月9日期间，集团按固定汇率计算的门店和线上销量就已经录得7%增幅。

集团的目标是到2020年打造出一个完全整合，数字化和可持续性的线上高科技门店网络。在公布集团年度业绩报告时，Pablo Isla对于这个模式的实施，他表示：“我们知道实体店有助于推动网上销售，同样，网上销售也有助于推动门店销售”。集团2018年为此模式总共投入了16.2亿欧元。为什么集团会热衷于投资推出覆盖全球的电子商务渠道？Pablo Isla表示：“推出全球线上渠道并不是为了销量目的，而更多是为了向我们的客户提供这个服务”。

整合式模式打破了实体店和线上渠道之间差异

通过这个方式，实体渠道和线上渠道的协同性将有助于消除两种形式之间的障碍。在Pablo Isla眼中，未来的门店集实体和线上于一身。例如通过RFID无线射频识别系统管理集成库存，在门店用现金支付网上订单，即时提货或退货系统，自动销售网点，网上订单服务（目前这个服务只在伦敦Zara Stratford店，巴黎Zara Haussmann，米兰Zara Vittorio Emanuele店和Zara Bilbao店提供）。集团总裁表示：“网上销售的产品大约三分之一以及网上订单的60%退货都是在Zara门店实现”。

时至今日，集团旗下的Zara品牌已经在它同时有开设实体店和网上渠道的市场49个实现了集成式管理库存。Massimo Dutti, Pull & Bear和Uterqüe门店则已经引入了RFID无线射频识别系统，这个系统也逐步扩展至其它品牌门店。至于两种模式的共存，Pablo Isla强调：“线上销售的费用结构与门店销售的有所区别”，他指出线上渠道不存在场地费用和人工费用，但物流和运输费用是一样的。他表示：“这有所不同，但对于企业而言同样会有盈利。我们的利润率并没有下滑”，他再次强调集团的“网上销量增幅达到27%”。

集成模式发展的一大关键因素，所有门店都继续在已经开设有门店的大城市引入当日发货的服务，例如在马德里，伦敦，巴黎，伊斯坦布尔，上海，台北，悉尼，华沙，多伦多，莫斯科，墨西哥和纽约。另外，在澳洲和加拿大也推出了“次日发货”服务，西班牙，法国，英国，中国，波兰和南韩等国也同样如此。

在公布业绩报告时，分析其它快时尚巨头等竞争对手的表现是必不可少的。Primark继续保持远离电子商务，集中精力发展实体渠道的政策。而H&M集团在2018年的网上销量大幅增长22%至300亿瑞士克朗（30.2亿欧元），占集团整体营业额的22%。集团在2017年对线上渠道的投资（约6亿欧元）占其整体投资额的45%。西班牙Mango公司的网上销量增长15.4%至33.92亿欧元（略高于Inditex集团的32亿欧元），占公司整体营业额的15.5%。


不同品牌门店采用不同的经营策略


与集团的其它方面一样，虽然所有品牌门店都采用相同的路线图，但每个品牌门店都会根据自己的特色独立运营。Zara 继续扩张国际市场，巴西的网店于3月20日正式上线。品牌在这个市场将拥有57间集成式实体店。在春季广告宣传活动期间，Zara品牌将在阿联酋，迪拜，埃及，印尼，以色列，黎巴嫩，摩洛哥，南非和乌克兰推出网店。品牌近期也推出了全新logo标志。它在2018年还对其网站和移动端APP进行了更新，增加了潮流筛选等工具。另外，从下一个秋冬季广告宣传活动开始，Zara Home还将逐步将其某些产品在Zara网站上线。

Massimo Dutti同样也对其移动端APP设计进行了更新，Uterqüe则从2019年开始推出全球门店，这使到它的产品得以在106个市场销售。集团旗下这个最高端品牌近期已进驻墨西哥市场，并与天猫和 Zalando等电商巨头签署合作协议。Pull & Bear网店则于2月中旬在美国上线。 Oysho则推出两个网站，一个是入门级别产品网站，另外一个则是专门销售Oysho_Sport运动休闲服装产品的全新网站。


社交网络的多样化和专属内容

最后，Inditex并没有忽略社交网络。集团旗下八大品牌在社交网络粉丝数量也由2016年的8500万人增加至去年的1.43亿人，在短短12个月内就总共增加了2200万人。Stradivarius在社交网络最为活跃，它积极与国际网红合作。Pull & Bear和Bershka更注重与明星合作推出联名系列，包括与Rosalía和Miley Cyrus等国际歌星的合作。

销量高达180.21亿欧元的Zara品牌又是如何？（当然本财年它将Zara Home的销量也纳入计算）。Zara近期开始对其instagram的账号进行渐进式多样化。因此，除了原有的@zara账号之外，@zarakids则专门用于童装产品宣传。在@Zaraman账号推出之际，集团也同时推出庆祝普拉多博物馆200周年的男装系列。最后还有最新开设的@livingzara账号，这是集团的一个创新合作项目，Zara每周会在上面发布由各大网红名人身穿品牌服装拍摄的个人造型风格相片。