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CFW
发布日期
2008年10月8日
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Outlet零售模式“吸引力”大爆发

记者
CFW
发布日期
2008年10月8日


“没必要的情况下,干吗要多出那么多钱呢?”有奢侈品牌的库存货,有既独特又符合当地装饰风潮的建筑,有将旧款重新创造成混合气质的新东西……那些一度鄙视Outlet的人们默默地收回昔日誓言,并对这种零售模式的前景露出了微笑

“便宜货”这个词眼不能按照字面意义去理解,人们本质上都希望在价廉和物美这两个端点上得到最大价值。因而,以便宜著称的Outlet折扣村有时候也会玩一些技巧。

许多设计师品牌都宣称自己宁愿把账目烧掉也不愿把衣服放进Outlet贩卖。可惜没过多久,现在,他们都默默地把这句话给吞了回去,甚至还对Outlet折扣村这种零售模式的前景露出了微笑。有什么办法呢,经济危机的局势下,人人都得努力保证收入。

过去十年间,名牌荟萃的“折扣店村落”(Outlet villages)在欧洲和北美像蘑菇一样滋长蔓延,一方面是给消费者大礼包,以低价讨他们欢心,另一方面则多少让那些心高气傲的设计师感到屈辱。

远离像Bond Street,Madison Avenue、Via Montenapoleone这类上流人士出入的高级购物场所,Outlet折扣店往往坐落在城郊,有一点郊游采购的廉价意味。但如Chanel、Dior这些高傲的品牌很早就嗅到了精品店服饰市场的腐烂之气,转而进入了Outlet玩起了游戏。是什么让他们拐了这一个大弯?

滤清库存,低价吸引

《失去光彩的奢侈品》(Deluxe:How Luxury Lost Its Lustre)一书的作者达纳・托马斯(Dana Thomas)说:“奢侈品牌都走入全球化,在全世界有几百家店铺,因而都有过度生产的问题,货架被挤满。”他认为大牌进入Outlet首要是为了滤清库存。“奢侈品公司开始把目标瞄准中档消费者的钱包――不算有钱人,但对奢华品非常热衷的人。他们对于买打折名牌基本上没有疑虑,并由此跃升为奢侈品世界的另一个主要消费群。”

过去,百货公司和专业零售商只把季末商品放入折扣区甩卖,设计师总是满腹牢骚。在那个不大光彩的百货公司折扣区,奢华的单品经常被混杂在一起,和超市货品的卖相差不多,更恶劣的是,在消费者奔涌的店铺里被堆积在地板上,简直像菜场了。

于是,在上世纪90年代,一个新的零售手段出现了。如欧洲的Value Retail Management 、McArthurGle,美国的Prime Outlets和Chelsea Premium

Outlets,它们用一种不同以往的格局开始吸引大牌的注意力:为特定目标而建造的折扣购物村“Outlet villages”,品牌们可以掌控自己的积压货品,折扣购物村分散在郊区各处,人们可以在假日驱车前往,做一次购物主题郊游,并能以低廉的价格买到众多好东西。

除了这些以品牌店铺区分的Outlet购物村,“设计师Outlet”也发展成其中的一个分配渠道,给忠诚于某个设计师的顾客另一条购买时尚单品的路子,价格便宜30%到70%,能省下不少的钱。

美国零售市场咨询公司Telsey Advisory Group主席达纳・特尔西(Dana Telsey)相信有一种多米诺效应正在发生――早期取得成功的Outlet让其他品牌尾随而至。“随着进驻Outlet的品牌增多,也都盈利了,那种不值一提的设计师傲骨也就成为了历史,”她说,“营销上取得成功的‘设计师Outlet’是云集了许多设计师品牌在一个‘村落’的形式,并不是依靠某一个设计师的影响力。他们是相互带动的,人们喜欢这种一网打尽的成就感。”换句话说,“设计师Outlet”的成功是好的公司所带动出来的。这个时代,没有人会拒绝价格便宜的奢华品,消费者瞄准这种“福利”已经很长时间了。

“我知道一个纽约金融界的大人物,特别爱穿Chanel,但大部分都是在城外的Outlet购买的――虽然以她的经济实力绝对可以负担全价的东西,但时不时的,她就爱去Outlet”,达纳・托马斯说,“重点是,没必要的情况下,干吗要多出那么多钱呢?”

大牌扎堆,前景灿然

网罗了Versace、Christian Lacroix、 Loro Piana等顶级品牌和几百个设计师品牌店的Outlet折扣村Value Retail Management经营得有声有色。其总裁迪赛尔・伯利尔给出几个数据――顾客去一次Outlet,平均会消费760美元;Outlet包含的品牌店每年会接待2200万名来访者;今年摆在Outlet货架上的所有商品接近10亿款,比去年增加了20%。

Value Retail Management购物村配有便利的停车场和私人导购员,还是能够吸引一批高层次的顾客,英国之外,他们也进驻了意大利和法国。

“对我们来说,Outlet的建筑风格也是一个关键。”另一家Outlet公司McArthurGlen总裁茱丽娅・嘉拉布蕾斯表示,“它必须是独特的,又要符合当地的装饰风潮,无论是威尼斯豪华宫邸风格,还是柏林的新古典主义。”他们的Outlet租客包括Aquascutm、Bulgari、Prada和Roberto

Cavalli等顶级品牌,分散在购物村的17个小别墅中。

“品牌公司自己来设计他们的店铺形象,延续自己一贯的风格,也自己招聘店员,对其进行培训,所有的店员都对自己品牌的历史和强项产品了如指掌,明白怎么去抓住顾客的心。”Chelsea Property Group的资深市场经理麦克・罗斯坦说。这个公司在美国的各个城市运营了40家Outlet,并且已经把触角伸至日本、韩国和墨西哥。

设计师品牌的剩余货品如今是一家Outlet仓库库存的一部分,大家都心知肚明――秀场走剩下来的单品,上一季的滞销货以及一些显示设计师创意却不实用的单品,都混成一团,灰溜溜地压在仓库里。

“有一些品牌会伸手到前几季去抓些旧款,重新创造出一种混合气质的新东西,再投入Outlet市场,没想到也能变成Outlet店铺的抢手货,”罗斯坦介绍道,“举例来说,一件流行的开司米线衫在精品店全价出售时能够热卖,公司可能把它收回,重新加工变成一件开司米和棉质混杂材料的外套,价格放低,依然能走红于Outlet。”

经济衰退让设计师品牌的全价零售和批发市场都变得不景气,Outlet折扣村就像一个能够抚慰人心的下凡仙女,打破了这个秋季本来的凝窒。比如,嘉拉布蕾丝期待着McArthurGlen的销售额能比去年的20亿欧元增加10%到15%,她还是很有信心的。Outlet折扣村这种形式给品牌的销售分别找到了一个新的出口,这在经济紧张时期是一个有利条件。在美国,目前已有305家Outlet购物村(其中有50%是品牌自己建立的),包括11546家店铺。

“便宜货”这个词眼不能按照字面意义去理解,人们本质上都希望在价廉和物美这两个端点上得到最大价值。因而,以便宜著称的Outlet折扣村有时候也会玩一些技巧。“顾客为了尝鲜,会在新款上市时全价购买奢侈品,但没过多久,马上在Outlet发现它们已然上柜了”,嘉拉布蕾丝说,“这是越来越常出现的情况。全价货或折扣商品,相互补充,惊喜不断。这就是为什么设计师Outlet会扩张得那么快。”





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