欧洲两大玩具品牌乐高 vs 摩比世界 ：乐高营收为何遥遥领先？

诞生于1930年的丹麦玩具品牌 Lego（乐高），和诞生于1973年的德国玩具品牌 Playmobil（摩比世界），是目前欧洲市场最畅销的两大玩具品牌。两个品牌在目标消费群体上有细微差别：摩比世界倾向于年龄偏小的孩子（更偏向于女孩），而乐高则更倾向于年龄稍大一点的男孩。在营业额比拼方面，乐高始终更胜一筹。

尽管摩比世界在2018年售出30亿件玩具，但是其营业收入仍然无法与乐高匹敌。2018年，乐高在全世界范围内的营业额达到48亿欧元，是摩比世界的7倍（摩比世界的营业额为6.86亿欧元）。尽管收入水平悬殊，但两大品牌在过去五年间的增长比例相近：乐高+28%、摩比世界+27%。

品牌授权模式让乐高更胜一筹
摩比世界之所以在营业收入上比不过乐高，很大程度上是因为它在品牌衍生品上略逊一筹。乐高与《星球大战》以及哈利波特的合作为其俘获了近百万的消费群体，就拿与《星球大战》的合作举例，乐高制作的战舰模型及人物模型售价约为60欧元/个，每售出一个模型，乐高就可以获得10%的抽成。

这种品牌授权的经营模式是乐高营业额大增的主要原因。乐高法国的市场营销总监 Anne Besson 表示：“从与迪士尼的合作到与其他电影的合作，我们有30%的营业利润是来源于与迪士尼和其他电影合作的这种品牌授权模式。”品牌授权咨询机构 Kazachok 的市场负责人 Virginie Lopez 分析：“通过与电影合作，乐高得到了迅速扩大品牌知名度的机会。”

在乐高的带领下，目前约有22%的玩具市场参与者也开始采用品牌授权的模式，而此前一直拒绝这种营销模式的摩比世界也不得不“向现实低头”。摩比世界法国分公司总经理 Bruno Bérard 表示：“我们一直不想采用这种营销模式，但是就目前来看，孩子们显然更喜欢品牌授权模式的产物——人物模型。”于是，摩比世界开始与梦工厂合作，设计出《小马王》中骑士和马的玩具模型。

以下是摩比世界近年来的品牌授权对象：


《驯龙高手》：与梦工厂合作的《驯龙高手》系列模型类别多并且具有较高的收藏价值
《小马王》：与摩比世界自有的玩具模型契合
《捉鬼敢死队》：摩比世界推出的模型鞋可以让家长和孩子一起玩

以下是乐高今年来的品牌授权对象：


迪士尼：《冰雪奇缘》、漫威等人物模型
《我的世界MINECRAFT》（微软推出的一款3D游戏）
《蝙蝠侠》：99%的6到11岁男孩都喜欢蝙蝠侠模型，比《星球大战》更受欢迎
《辛普森一家》：该系列模型同样受到成人消费者的喜爱
《星球大战》：1999年乐高就开始与《星球大战》合作，是乐高旗下最受欢迎的衍生品

丨消息来源：法国《Le Parisien（巴黎人报）》、法国网站 capital

丨图片来源：Playmobil 官网、Lego 官网