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好奇心日报
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2016年12月19日
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欧舒丹翻新了它的纽约旗舰店,主打个性化和数字化

记者
好奇心日报
发布日期
2016年12月19日

越来越多化妆品牌在谈论如何利用数字化提升实体店购物体验,法国品牌欧舒丹是其中比较活跃的一个。

这周三,欧舒丹在纽约第五大道熨斗区的旗舰店重新开业。这个翻新后的 2000 平方英尺(约 185 平方米)空间中新增了数字礼品打包区,另外还加入了一个“智能试妆区”。这个“智能试妆区”位于店铺的后部,由一张公用桌及四张化妆台构成,每个化妆台都配有一个水槽及一个电子屏幕。顾客可以在屏幕上快速浏览所有产品的说明及细节,同时请被欧舒丹称为“美妆顾问(beauty host)”的销售人员拿来中意的产品立即试用。

另外一个比较大的改变是橱窗陈列处的设计。新店铺去掉了原来堆满橱窗的产品和大幅海报,代之以几条简单的长椅,鼓励顾客与美妆顾问在这里直接交流。比起原来那种静态的展示方法,这种动态场景被认为更能吸引路人进店亲自体验、甚至消费。

店铺原貌 

 


 


负责店铺翻新的是纽约设计工作室 School House。设计师 Chris Skinner 和欧舒丹北美区设计及建设副总裁 Paul Blackburn 在接受 WWD 采访时表示,翻新的目的是“利用数字化元素增加、而不是减少人与人的互动和体验”。

“过去一个月里,美妆品牌 NyxGlossier 也刚刚推出了数字化店铺。Glossier 纯粹追求社区交流,它完全精简了店铺陈设,让店铺变成社区里一个随意逛一逛的去处,而 Nyx 则是纯粹追求数字展示,把大屏幕放到了橱窗里。欧舒丹的更新是在二者之间——数字化体验和个性化体验应该彼此支撑。” Chris Skinner 说。

设计师同时表示,店铺更新后也希望同时兼顾两种不同顾客群体的需求。数字礼品包装台和智能试妆区主要是为了吸引在消费时更具自主性的年轻消费者,而店铺后部另设的一个礼宾区(consierge station)则是针对那些“习惯了在 Neiman MarcusNordstrom 等传统百货消费,希望店员引导和照顾”的、更年长的消费者。

当然,除了数字化,店铺本身在设计上也比原来更简洁和现代。最前部是一张公告板,写着店铺主推的产品以及开放礼品包装服务的产品。中部则放置了一张工作台,两边才是按照护肤、沐浴&身体护理、男士、礼品和香水等分类的书架,以“普罗旺斯风情”为主题。后部的智能试妆区对面还有一面悬挂了 1800 管 13 种香味护手霜的展示墙。如果抬头,则可以看到红、粉、黄三色丝带从天花板垂坠下来,颜色会随季节更换。

欧舒丹首席营销官 Christina Polychroni 表示,他们计划明年底前在美国再更新三个这样的店铺,在全球则会更新 50 个。因为大部分的门店面积仅 500 至 600 平方英尺(约 46 至 56 平方米),所以在纽约旗舰店的基础上会略有调整。目前,他们在全球共有 3000 多个门店。

欧舒丹今年在推进数字营销和电商业务上的表现得很活跃。9 月,它刚刚在日本东京旗舰店开出全球首家“数字商店”,店内设有一个互动影院,营造置身普罗旺斯薰衣草地的体验,并称有可能将这一装置推广到亚洲其它市场。

根据其财报数据,日本市场目前以 16% 的贡献额位列第一,其次依次为美国(13%)、中国香港(11%)、中国内地(10%)、法国(8%)等。其中,销售额贡献率排名前两位的日本和美国已推出数字门店,而在中国,欧舒丹已于 2014 年入驻天猫,今年也已在微信上开售商品。

此前欧舒丹曾预计,到 2020 年,其电商销售额将占到总销售额的 20%,是现在的两倍。

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