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Chinasspp
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ONLY艾格ESPRIT:风光不再 地位岌岌可危

记者
Chinasspp
发布日期
2014年8月25日

ONLY、艾格、ESPRIT

只是短短8年的时间,传统的时尚品牌就经历了由盛及衰的市场变迁。

记者查阅到的相关数据显示,中国2006年1~11月女装在全国重点大型零售终端的销售排名中,ONLY、艾格、ESPRIT稳居前三甲。

而如今,艾格和ESPRIT已被边缘化,ONLY所在的绫致时装集团尽管勉强可以挤进第一军团的位置,但地位岌岌可危;取而代之的是2005年之后进入的ZARA、优衣库、H&M等品牌。

快时尚行业风云变幻的背后存在怎样的商业逻辑?曾经先入为主的快时尚品牌,面对后来居上的竞争对手,未来又将何去何从?

风光不再

艾格(ETAM)是下滑速度最快的一个品牌。艾格2014年上半财年的财务数据显示,其实现营收5.98亿欧元,同比下滑1.6%。其中欧洲市场同比增长4.8%至4.117亿欧元,中国市场的销售则同比大幅下滑6.1%至1.868亿欧元。





作为总部在法国的女装时尚品牌,艾格很早就开始布局中国市场,1995年开出第一家店,而在2007年时,其中国市场的销售和利润贡献就已经占全球市场近20%。

而如今,相比于销售额的下滑,艾格净利润的下滑幅度更为惊人。其2007年上半财年在中国市场的净利润为5666万欧元,这个数字到2013年时,已经下滑为1840万欧元;而2007年时艾格在中国市场的店铺数为2000家,到2013年店铺数增至3200家――这也意味着其单店销售等指标遇挫更甚。

与艾格同病相怜的还有拥有ESPRIT等品牌的香港上市公司思捷环球 。其之前公布的2013/2014年上半财年中期业绩显示,内地市场销售额下跌24.5%至9.84亿港元,其中零售渠道销售下跌13.1%,批发渠道销售更大跌43.2%。

历史数据显示,其在中国销售已经遭遇三连跌:2011年~2013年,其销售额分别为26.7亿港元、25.87亿港元和24.1亿港元。

与艾格相比,ESPRIT更早进入中国内地市场,1992年就已经在大陆开出门店。经过多年扩张,ESPRIT零售网络早已遍布全球几十个国家,但中国市场一直占据其全球第三大市场地位。

“毫不夸张的说,艾格和ESPRIT是西式服装时尚文化在中国大陆的启蒙者和传播者。”服装行业营销专家马岗表示。

另一个在中国市场逐渐式微的服装企业,是来自丹麦的服装零售品牌绫致时装(Bestseller).1997年,其陆续将旗下品牌Only、Vero Moda、Jack&Jones和Selected等引入中国市场。其中Only和Jack&Jones一度成为国内服饰时尚潮流的风向标。

“慢动作”掣肘

“以前要推高销售,无外乎两个通道,就是多开店铺以及提高价格。”马岗表示,ONLY、艾格、ESPRIT这些标榜快时尚的品牌一进入中国,由于缺乏竞争,旋即成为潮流风向标,渠道拓展速度极快。





但如今的商业环境与当时已不可同日而语。十多年的时间内,以前购买ONLY、ESPRIT的主流消费人群,已经被更年轻的一拨人所取代。消费者产生购买的场所也在发生变化,随着消费者转投SHOPPING MALL或独立的线下门店时,老牌快时尚开在传统商场里面的店铺日渐乏人问津。

同是开店,今时不同往昔。上海狮格咨询有限公司总经理张炳良表示,以前服装企业的做法可能是每家店的面积是50平方米,品牌商迅速将门店做到1000家就算成功。但现在流行的做法是每家店开足1000平方米,不需要开足50个就能抓住主流的消费人群。“反观ONLY、ESPRIT等品牌,店面形象多年如一日,营销手法单一且一成不变。”

这也就难怪这些先驱者被新生代所反超。以2007年为分水岭,随着ZARA、优衣库、H&M等品牌的进入和冲击,固步自封的艾格和ESPRIT逐渐被边缘化,慢慢退出了主流消费圈,各商场显眼的位置也逐渐被奢侈品 、轻奢侈、快时尚等各种层次的品牌所取代。

“这些品牌进入后,中国消费者才发现,原来可以用更低的价格去买知名度更高的品牌,同时还有更为丰富的产品选择。”张炳良表示,以前的快时尚品牌进入中国市场,为谋取更高的毛利率,将商品价格普遍定在较高的区间。而后进入的品牌,一开始就用更具性价比的产品去冲击市场,结果可想而知。

此外,在对快时尚的理解上,先后进入的品牌也呈现出极大的不同。张炳良表示,以前做快时尚,就是比谁对时尚潮流的跟进或仿制速度更快。但如今的快时尚,比拼的是门店的反应能力,即实现门店商品的快速销售,如某款商品畅销或滞销,需要店长迅速收集信息并作出决策。这对门店的管理、信息化等方面提出了更高的要求,也是ONLY、ESPRIT等品牌目前难以做到的。

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