×
532
工作信息
ESTÉE LAUDER
Marketing Director, Aveda, Asia Pacific
正式员工 · Hong Kong
L'OREAL GROUP
E-Commerce Executive, 3ce, Tdi
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
Assistant ec Marketing Manager, l'Oréal Paris Hair Store, Tmall
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
E-Commerce Executive, Takami, Tmg+Mini Program
正式员工 · Shanghai
ESTÉE LAUDER
Finance Manager, IT, Asia Pacific
正式员工 · Hong Kong
L'OREAL GROUP
Chinese Consumer Conquest CRM Manager
正式员工 · Shanghai
PUMA
Junior Product Line Manager Sportstyle App Shanghai
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
(Assistant) Key Account Manager, Watson's
正式员工 · Shanghai
NIKE
Kid’s Brand Marketing Director, Greater China
正式员工 · Shanghai
NIKE
Goal-sr. Account Operation Manager
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
Purchasing Excellence Process (Assistant) Manager - Governance
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
Senior IT Security Manager
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
Merchandising Manager la Roche Posay
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
ec Trade Marketing Executive, Loreal Paris
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
CRM Assistant Manager, Helena Rubinstein
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
Assistant Operations Manager - Data & Analytics
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
Assistant Key Account Manager, Cpd, Crv
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
Assistant Key Account Manager, Cpd, o+o, Modern Trade
正式员工 · Shanghai
NIKE
HR Manager bj
正式员工 · Beijing
NIKE
Goal-Business Analytics Manager
正式员工 · Shanghai
NIKE
Goal-sr. Account Operations Manager
正式员工 · Shanghai
NIKE
Women’s Brand Marketing Sport Lifestyle Director, Greater China
正式员工 · Shanghai
记者
CFW
发布日期
2014年1月11日
分享至
下载
下载
打印
点击这里打印
字体大小
aA+ aA-

O2O,何以为忧?

记者
CFW
发布日期
2014年1月11日

  今年以来,电商界掀起O2O模式热潮。无论是侥幸存活的团购网还是众多垂直电商,都迫不及待给自己脸上贴金,标榜自己的模式是O2O,生怕被人贴上B2C的标签低人一等。《电商学院》收集了各大门户网站的《2014年的电商趋势预测》文章的分析,O2O作为关键词被众媒体预测为今年电商发展的大势。





  O2O发展的经历


  在过去一段时间是团购模式的辉煌时期,那个时候一个个团购平台起来,一个个争着吵着赚钱。但是随着野蛮发展,弊端出现了,之后团购一直都下坡。随着团购模式弊端的出现,O2O受到严重的影响。当二维码出现后,二维码一度被视为O2O的救命稻草,而事实上二维码也成就了O2O的大发展。


  2013年一位在国外订餐领域O2O取得一定成功经验的肖先生回国来做,希望把该模式直接复制到国内,用他的话讲叫“Copy, Paste”。


  然而这个行业的复杂性远比想象的要多。半年过去了,他也陷入了第一个瓶颈。如同聚美优品O2O的隐忧一样。不难看出,O2O正在面临着更为直接的困难,高成本、高跳转率,大用户流失率,线上和线下的不平衡,直接在质疑着这种模式的可用性,甚至可行性!O2O电商用一句形象的话讲,干的是最苦最累的活,却拿着最菲薄的薪水,还老受克扣。


  在进入这一行业之前,绝无法想象一个O2O电商需要去做这么多事儿。除去实物类电商要做的“商品”的BD,采购,上线等环节,他还需要组织人给愿意“上贼船“的商家做培训。


  培训由于O2O所为餐馆带来的业务流程的改变以及相关设备的使用,如二维码阅读机。然而这却是一个有瓶颈的市场,于是就形成了产业。


  诸多能力不足,推广难


  O2O电商最难的就是本地策划能力或者说本地的BD能力。这一点与团购非常类似。对于O2O电商而言需要解决两个问题:1、客户在哪里,从哪里来?2、如何找到有价值的商品去吸引客户掏钱?客户从哪里来的问题在互联网端已经不是问题;而第二个问题是几乎所有O2O电商乃至团购网站最头疼的问题。团购不比垂直细分电商,其商品的采购和销售都是“松散”的组织。O2O也如此,有着浓厚的”一夜情“的意味。所以就必须不断地去BD新的、好的商品供客户选择。


  而客户对网站也并没有忠诚度,十元的价差就可能流失客户。要么是独家,要么就是最低价,才可能获得客户的满意。然而BD起来并非大家想象的那么简单。相反,非常困难。一般的O2O电商,都会经历两个阶段,一个是小群体资源的兑现;另一个是真正意义上的BD。


  小群体资源的兑现,也就是靠着BD团队成员个人的关系影响直接签约。按照每个人认识3-5个商业伙伴,而其中50%-80%的人愿意做这件事,第一阶段的一两百商家就有了。到了第二个阶段,就纯粹是验证商业模型或者BD的能力了。商业模型是否合理?是否真的吸引人?是否有刚性需求?


  每次见到的客户都是新面孔,没有熟人的外衣了,都需要BD直接去和客户生磕。自然这一阶段的推进速度要较第一阶段慢上许多。对于诚信缺失的今天,如果你是老板,你会相信一个街头的“骗子“拿个类似”黑匣子“(二维码阅读器)似的东西忽悠一通就签约吗?于是,签约就像谈恋爱一样,先拉手再散步,要有过程。此外,这类商户即使跟电商签约,其可控性(服务质量的把控)也很差,合作关系非常脆弱,后期与最终用户发生纠纷的协调成本高昂。


  供应链问题(第一阶段)解决了之后,就要发展用户。但显然靠这点菲薄的商家资源,可用性并不强。无论是基于LBS的,还是不基于LBS的都如此。商家、商品信息少,对用户的可用度就不高。O2O电商还得有能忽悠来用户的本事。因为即使靠七大姑八大姨的关系,签约的商户其忠诚度并不高,关系还很脆弱,供应链不稳定。


  需要实践的考验。如何考验?赚钱效应。如果第一阶段商家赚到钱,形成良性循环,第二阶段扩张就自然事半功倍,水到渠成。

  破局:移动支付


  那么,O2O电商模式是否还可以实践?


  O2O是线上支付,线下消费。但这样就会造成一个问题,我对某件O2O商品感兴趣,如餐券,我无法预定未来几天后的某一天,我一定会去某地请朋友吃饭。这就限制了这种“服务商品”的可用性。如果我改为及时消费,或者说现场消费,那么就需要在当地能够给O2O电商支付,而不是用商家的POS机。这就需要“移动支付”了。


  移动支付是限制移动电商(包括实物+O2O电商)发展的一个重要环节。有了移动支付,自然也就可以改变原有的消费流程。如今变成到了附近,打开APP客户端查看附近的餐饮娱乐信息,选择合适的“商品“去购买,支付,消费。一切动作都可以在手机端现场完成。这大大提高了O2O电商的可用度。


  但O2O电商与团购不同,不会对合作商家在某一时间带来突发似的客流量,无需预约。即便将来用户量上来了,还可以有别的解决办法。


  总而言之,移动支付的进展会对O2O市场带来了新的模式,新的流程,新的变数。


  重构业务流程


  O2O电商,喜欢让用户从线上预定,并去线下消费。这方便了电商,但符合用户的需求吗?或者说符合用户的行为习惯吗?显然不。例如用户要去一个地方用餐,先要在网站上不断找,选择一个产品;然后再去订购,支付;支付完了,不是得到一个实打实的产品,而只是一个只有机器才能看懂的“串号”(包括二维码)!这就像花出去的是真金白银,可拿到的是一个白条!心里没着没落的。好不容易挨到去消费,还得再跟餐馆预定,否则不一定提供服务。


  交易流程的不合理也给O2O电商带来了发展商的阻力。上面我们提到的移动支付的变局,会带来一些正面的推动。在使用场景上,也规避了提前预定,不确定消费的困难。即时消费将作为一种主要的形式存在,并符合现代城市的快餐文化。快节奏,便捷,将成为O2O电商的一个主流。

  定位明确,避免高不成,低不就


  几乎所有的O2O电商都瞄准中高端的餐饮娱乐场所,仿佛这才是社会的主体,这才是他们要服务人群所最愿意光顾的,而且,电商可以从这些场所里拿到高额的回报。


  然而O2O电商的现状是,曲高和寡,高不成,低不就。高端人群不是你的目标用户,同理,高端场所也不需要你去为他们服务。大董什么时候去都排队,能订个座就谢天谢地了;昆仑饭点订座的电话都接不过来,还要佣金?至于中端人群,本来应该算是很好的目标群体,但不幸的是,国内的社会化结构不似美国等发达国家,没有形成纺锤形结构。没有足够的目标群体等着你去服务。当然不是不能去服务,但你要真的清楚那部分所谓的“小资”人群需要什么。


  国内真正大的群体是在底端,是很多人都忽略不计的金字塔底端。有数据显示,无线互联网五大付费人群:农民、军人、学生、服务人员、工厂工人。这就是事实。这也是UC、赶集为什么能在中低端机上成功,能拥有那么大量的群体。即便是今天,UC仍然是O2O电商导流最多,转化最多的入口之一。


  生活服务类市场,具有很明确的需求,却无人问津。那些每天挣扎在高额房租压力下的小区便利店,如果能有人帮他们带来更多的生意,即便免费送货又如何?


  O2O电商还一个突破口是垂直行业,与行业深度集成,找出必然的需求。比方说酒店订房,基于位置的订房。还是类似即时模式,即时订房,即时消费。即便国内用户多数喜欢事先预定酒店,但依然有30-50%的用户差旅需求是突发的,无法事先安排;而这部分用户群体,又属于经常出差的群体。所以,场景的推荐对他们非常适用。也是未来的一个增长点。


  社交媒体的力量


  社交媒体跟O2O电商的结合有诸多优点。


  一是对用户喜好的了解。社交媒体有着用户相对比较全面的兴趣图谱,根据这些图谱,我们就知道了用户的喜好,可以依据这些喜好为其推荐相关的商品。二是用户关系,当我们知道了有两个已知关系的人在同一个区域内活动,那么就可以上升到场景级的推荐,可以理解成为,他们要一起活动?;如果这时,他们在查询类似的商品或项目,那么这种可能性就会提高。这样不但可以为他们推荐类似的商品,还可以提醒,附近的他她也在查询类似的条目,是否要一起活动?这样一方面可以增加活动的乐趣,并且可以将服务更加社会化。三是过程中、过程后的评论、分享,让更多的人知道这个产品的好坏,也为O2O电商对供应商服务质量的把控提供了依据。这样也会对服务产品本身进行了N次的传播、推广。

Copyright © 2021 CFW版权所有,严禁转载