年销售近百亿人民币,United Arrows是如何成长为日本最大复合品牌店运营商的?

近二、三十年间,全球涌现了一批知名的连锁时尚买手店,如 Dover Street Market、Opening Ceremony 等。而在日本,类似的复合品牌店(Select Shop)早就成为一种特殊的存在,不仅对时尚零售,而且对社会文化都有着深刻的影响。

在杂志和网络成为国际流行时尚的传播主力之前,复合品牌店是消费者发现新品牌的最佳途径。日本有着众多的复合品牌店连锁集团,包括 United Arrows、BEAMS、Ships、Nano Universe、Tomorrowland 等。作为日本众多复合品牌店运营商中唯一上市的集团,United Arrows Ltd 可谓是日本的“国民时尚品牌”。

1989年,原 BEAMS 执行董事重松理(Osamu Shigematsu)从集团离职, 10月份在大型时尚集团 World Co 的资助下,与一起离开前东家的 30位买手打造了最初的 United Arrows,并逐渐超越 BEAMS,成为日本最大的复合品牌店运营商。针对时尚一族,United Arrows 的门店不仅出售自有品牌, 还提供海外品牌的服装配饰。

United Arrows 门店在东京的街头随处可见,就像是高端服装行业的“星巴克”。2016年,United Arrows 新旗舰店落户东京最高端的商区之一:六本木 Hills。周围的建筑包括一家艺术博物馆,一家有9间放映室的影院,一家五星级酒店及月租 2.3万美元的公寓楼。截止至2019年3月31日,集团旗下共有237家门店。


United Arrows 六本木 Hills 旗舰店二楼入口

尽管 United Arrows 更多以复合品牌店的形象为人所知,但事实上更像是小型精品百货,以六本木的旗舰店为例,除 United Arrows、Beauty & Youth United Arrows、United Arrows&Sons、United Arrows green label relaxing、Another Edition 等多条自有产品线外,还提供丰富的本土和海外设计师品牌。此外,门店内还开辟了一块“市集型”空间,专门出售雨伞、行李箱、包袋、眼镜等品类,还有一个京都风甜点区,提供抹茶、红豆制作的点心。竹田光广表示,United Arrows 提供的不仅是时装,还有一种“更具时尚感的生活。”

旗舰店的二楼还设有一间小房子,内部是一张老旧的雪松木桌,还展示有集团 Junrian 产品线作品——使用日本传统和服面料制作的正装。United Arrows 提供多样化的正装选择,如红色灯芯绒驳领西装、深蓝色的经典西装三件套等。各种颜色和款式的鞋履、领带也足以让人眼花缭乱。据悉,正装是旗舰店最畅销的商品,也是集团业务的主力业务之一。

截止至2018年3月的2018财年,集团关键经营数据如下:


销售额同比增长6.1%至1544.1亿日元(约合人民币94亿元);
毛利同比增长7.2%至795.1亿日元;
经营利润同比增长14.8%至105.2亿日元;
净利润同比增长1.1%至52.5亿日元;
集团各业务销售额占比:男装31.6%;女装49.5%;银制品和皮具1.4%;家居用品2.9%;其它品类14.9%;



United Arrows 很多高层都是“行走的时尚教科书”,以独特的风格闻名时尚圈,这也成集团备受时尚弄潮儿追捧的原因之一。以擅长常春藤风格的创意总监鸭志田康人(Yasuto Kamoshita)为例,他个人品牌 Camoshita(将 K 改为 C 是为了给品牌增加一点意大利风情)虽交由 United Arrows 生产,但主要出口至海外市场。与多数的 United Arrows 产品线不同,Camoshita 一般在旧金山著名古着店 Unionmade、奢侈品男装电商 Mr. Porter 有售,看起来就像是一个日本裁缝运营的独立品牌。

说到集团的时尚人物,不得不提的还有 United Arrows 资深买手、United Arrows&Sons 时尚总监小木基史(Motofumi Kogi,人称 Poggy)。这位坐拥 98.9万 Instagram 粉丝的意见领袖不仅是时尚大秀的前排常客,还开创了独自的穿衣风格 Poggy Style。



伴随时尚地位的上升,Poggy 也有了更多发挥的空间。原宿的 United Arrows & Sons 被他打造成了“男装乐园”,既有迷彩和服、靛蓝天鹅绒夹克等个人品牌单品,还有 Dries Van Noten、Haider Ackermann、Sacai 等设计师品牌。这家门店还能找到很多罕见的运动鞋和潮牌单品,如限量版 New Era 帽子、美国潮牌 Fear of God 和 Adidas Yeezy 系列等。

日本服务业向来以高品质服务出名,United Arrows 也不例外。经过培训的门店销售人员能很好的把握平衡:服务周到但又不过分热切。集团 CEO 竹田光广(Mitsuhiro Takeda )表示:“我们的首要任务是让顾客享受优质的购物体验,我们很关心用词、服务质量,及与顾客的接触方式。”

在时常变化的时尚大潮中坚持独特观点也是 United Arrows 的优势所在。作为 United Arrows 的重要品类之一,西装这一“传统服装”在如今的男性时尚市场表现平平,休闲风正取而代之。“但不代表我们要提供更多休闲风商品,做不想做的事毫无意义,”鸭志田康人说到。

United Arrows 创意指导高级顾问栗野宏文(Hirofumi Kurino)表示,在日本零售行业过去 40年的熏陶之下,日本的消费者“很成熟,United Arrows 的顾客都有自己的品味,相比潮流更注重品质。他们能更理智的消费。”

栗野宏文表示,品牌 2017年初夏系列的主题是“少数派思考”,“大众化思潮或批量生产的时代已经结束,最初的时尚也是为个人、独立的人而生,我们已经感受到这一点。” United Arrows 2017年的大动作除进军海外市场外,还有栗野宏文主导的  TÉGÊ United Arrows 系列,邀请肯尼亚和布基纳法索的非洲艺术家们,手工打造时尚产品。

United Arrows 推出了不少 TÉGÊ United Arrows 系列相似的项目——相比赚钱,集团有更看重的东西。United Arrows 还有另一条不会成文的规定:可以将服装借给明星,但不顾鼓励他们当众打广告。栗野宏文表示:“我们无须这种方式的明星宣传。”

尽管美国的百货零售业正经受电商的大力冲击,但海外扩张是 United Arrows 的长期目标之一。“想为更多消费者提供我们日西相融的风格,但这也是个挑战,因为还不曾有复合品牌店获得全球范围内的成功。”竹田光广指出,集团现阶段更总要的是进行研究,一旦与合适的机会,便会立即行动。

注:当前100日元约合人民币6.1元



 

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