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发布日期
2016年10月24日
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New Look希望凭借本土设计进军中国时尚市场

记者
Reuters
发布日期
2016年10月24日

FashionNetwork时尚商业网----正当欧洲时尚巨头正全力应对在中国发展的最艰难时期,南非的一个零售大亨却开始大胆进军这个全球最多人口的国家。

Christo Wiese计划在短短三年时间内开设500间New Look新店,这使到这个英国品牌在中国将跻身于和世界最大的时装零售商西班牙的Inditex与瑞典的H&M同一行列。


New Look着眼中国市场,与H&M和Zara争夺蛋糕 - Photo: New Look



他的计划是大部分衣服将在中国生产,从而确保迎合本土品味,并且能够快速上架销售---这个策略与Zara 母公司Inditex集团在欧洲成功打造的极为相似。

New Look的到来以及它采取的本地采购策略对H&M和Inditex等同行带来了全新危机,后者已经受累了在中国的增长放缓,争夺门店选址的激烈竞争以及电子商务投资的成本。

H&M今年在中国开设的新店数量居全球之首,中国已经成为Inditex集团在西班牙之外的第二大市场。

对于希望从日益增加的中产阶层中分一杯羹的零售商而言,中国市场具有极大的吸引力。自从北京大力打击贪污腐败和奢侈消费之后,消费者也由奢侈品牌转为相对较低档产品,中端品牌因此得益。

但最近却出现了很多失败例子。欧美品牌在中国苦苦挣扎,这其中包括Gap,Abercrombie & Fitch和马莎百货公司,后者在去年还决定关闭五间位于二线城市的门店,集中精力发展位于一线城市的旗舰店和网店。

中国市场研究集团(China Market Research)创始人雷小山(Shaun Rein)表示,“大部分中端欧美时尚品牌在中国都是失败。其中一大原因是风格和款式完全不同”。

本土品味,本地采购

New Look是创建于1969年的一间时装连锁店,它在去年被Wiese旗下投资Brait SE基金斥资收购。New Look不想犯同样的错误。它现在在中国运营94间门店,全球则拥有总共852间门店。公司计划到明年3月份增加150间新店。

来自深圳的35岁商人陈杰(音译)挎着一个H&M袋在香港的购物商业区逛街,他表示,“如果它是一个外国品牌,只要我喜欢它,我肯定会尝试一下。价格并不是问题,但设计和质量必须要好”。

New Look在中国的知名度得益于其英伦风格。它因此在其中国门店和网站上的logo标识上特别增加了London(伦敦)的字眼,同时也大力迎合本土品味。

New Look国际业务营运经理表示公司相对于很多欧洲竞争对手有一个优势,那就是它在中国销售的85%产品都是本地采购,超过三分之一的产品都是专门针对中国市场而设计。

这使到New Look得以利用亚洲现在盛行一时的裤裙--一种三分喇叭裤。Gaede表示这占公司在中国销量的12%之多,虽然它们在欧洲市场并不流行。

Gaede表示,“南韩和日本领导的时尚潮流深得中国消费者喜爱,因此我们需要能够识别这些潮流,并在本地采购和快速将它们上架销售,这一点至关重要”。

这就有助于解释日本优衣库在中国的成功原因。优衣库在中国现在已经拥有大约500间门店,计划在五年内达到1000间,超出日本本土。

上海的一位营销高管Violet Shen表示,“外国快时尚品牌想复制优衣库在中国的经验并不容易,因为后者本身就拥有亚洲基因”。

“快时尚”模式是由Inditex集团率先提出,它在欧洲能够在短短几天内将秀台上的全新设计上架销售,而这些服装大部分是由位于西班牙和北非的工厂生产。但Inditex在中国并没有同样的优势。

Inditex在中国已经有582间门店,它计划在未来几年再增加60间新店,但它们的物流中心却位于西班牙。

Vendigital物流公司首席执行官Dominic Jephcott表示,“随着它们在亚洲市场的销量比例增加,这对公司的这种模式带来了挑战”。

New Look并不是首个尝试将Inditex模式带到中国的西方零售商。丹麦的Bestseller旗下拥有Vero Moda和Jack & Jones等品牌,它表示超过90%的在中国销售产品都是在中国生产,大部分针对中国市场的设计都会根据本土品味进行调整。

这使到公司成为中国当仁不让的领头羊,它在超过300个城市拥有超过6800间门店,占整体市场的2%之多。

Anders Kristiansen此前曾负责Bestseller中国区业务,之后于2013年转而担任New Look首席执行官。Gaede表示Kristiansen在亚洲市场的经验是集团大举扩展策略的原因之一。

H&M的很多服饰也是在中国采购,中国占其全球采购量的大概四分之一。

但这间瑞典公司并没有大举针对中国市场调整旗下产品系列。它在今年前九个月在中国共开设了47间新店,令其总数达到400间。

公司投资关系部总监Nils Vinge表示,“我们看到现在的时尚变得越来越全球化。在时尚潮流方面,中国与世界其它各地并没有太大区别”。

Vinge表示,“当然存在是本地差异化,但这是每个市场都有的。H&M拥有的商业模式能够对此进行调整”,但他就拒绝对些进行详细解释。

中国市场研究集团的雷小山表示欧美品牌必须细心权衡。

“你必须保持自己全球品牌的形象,你在中国的创意设计不能够与其它市场背道而驰。现在中国游客周游列国,遍布世界各地”。

门店Vs电子商务

New Look面临的一个更大挑战就是确保门店选址正确,特别是当竞争对手在未来几年也计划大举开设数百间新店。

Smith Street顾问公司经理合伙人Franklin Yao表示,“找到500间门店铺面并将其成功推出开张,我觉得几乎是不可能的”。

但Gaede表示,New Look品牌在中国越是根深蒂固,它获得的商业租约地址和条款就越是理想。他还表示公司现在已经开始进军中小城市。

他表示,“我们现在不太执着于每年的开店数量,而更多是注重店址的质量”。

迎合中国消费者日益增加的网购服装需求也同样非常困难。

大多数国际品牌最初推出的网店都是选择京东商城,天猫和淘宝等平台,但它们都非常迫切希望开设自家经营的网店,以此保护自己的赢利和整合电子商务与门店服务。

New Look目前已经进驻天猫和京东商城,但就计划在未来1年至1年半内开设自营网店。

Vendigital公司的Jephcott表示,在中国这样一个面积辽阔的国家内,要想产品尽快到达消费者手中,与中国网站,本地支付系统和物流服务供应商合作是至关重要的。
 

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