男装市场如何破冰?

  2014年,男装品牌并没有交出一份满意的答卷,营业与净利润几乎都出现了下滑,甚至出现巨额亏损。继运动品牌之后,男装业也步入了寒冬。



图片来源:七匹狼



  中国的男装上市公司都很不幸,而且不幸的原因也大体相同:男装行业正在重蹈运动用品行业的覆辙。梳理最新半年业绩预报显示:



  1、据统计,今年前三季度,近六成服装类上市公司的业绩宣告下滑。记者梳理2014年第三季度各大男装品牌企业的财报后发现,男装品牌几乎都在下滑之列。



  2、七匹狼公布前三季度营业收入17.31亿元,同比下降25.06%;归属母公司净利润2.28亿元,同比下降38.74%;公司预计2014年全年业绩下降为20%~40%。



  3、九牧王前三季度营业收入14.95亿元,同比下降15.07%,归属于上市公司股东的净利润为3.06亿元,同比下降27.99%。



  4、希努尔前三季度公司营收26.41亿元,同比下降18.76%,归属于上市公司股东的净利润亏损1.46亿元,同比下降166.67%。



  5、报喜鸟公布的2014年三季报显示,公司前三季度实现营业收入15.96亿元,同比增长2.82%;实现归属于上市公司股东的净利润1.27亿元,同比下降18.89%。



  6、凯撒股份2014年前三季实现营业收入3.55亿元,同比下降1.93%;实现净利润737.3万元,同比下降67.85%,在三季报中,凯撒股份还预计2014年实现净利润508万元至1270万元,同比下降50%至80%。



  业内人士表示,与数量有限的女装上市公司相比,中国男装业上市的公司数量达到10~20家,这些年大举跑马圈地,形成了“泡沫”,而现在正是“挤泡沫”的时候。



  男装相对运动企业,企业的门店数量、存货规模要小很多,门店数最多的大概5000余家,一般是1000-3000家,调整起来相对容易。但是清理库存不利因素也有,男装的单价相对较高,即便打折,售价也不低,这会影响库存的清理速度。



  男装行业的洗牌一两年内不会结束,既有本身前期跑马圈地太快的原因,也与现在高端消费不振的政治经济大环境有关,而大环境目前短期内不会有明显变化。



  下面就男装的运行模式、渠道布局及营销运作作个简单的预测:  



  一、运行模式预测



  先讲一下男装行业的运作模式的现状:  



  1、国内男装市场到目前为止还是以代理制为主流。就是代理商为厂家管理品牌。  



  2、让代理商订货一次性付清首批货款的30%的做法已成历史,订货制宣告作古,现在很多厂商之间已经是拿完首批的一锤子买卖了。 



  3、现在的代理制已经演化成购销制,很多厂商之间其实已经是一手交钱一手交货,概不赊欠。在这样的运作之下,代理商对市场维护大大折扣,甚至有的根本不进行市场维护,品牌在该区域的业绩增长、形象建设、宣传推广、网点布局等等事务几乎都是一片空白。  



  4、很多品牌依然抱着这样模式运作,就是因为没有第二条路可走,特别在电商冲击之下,很多品牌其实已经是苟延残喘、难以为继。



  运行模式预测:  



  1、厂商之间的博弈、内耗乃至分手将在这两年集中的得到爆发。由于品牌公司没有渠道掌控能力,随着厂商分手,大面积关店将继续。



  2、厂家将单方面背负为市场备货库存的压力,因而,厂家的资金链将会紧绷甚至断裂,特别是中小品牌。可以预见,这两年将有很多中小品牌因资金链顶不住面临破产。如今年上半年的柏仙多格及迪安帝尼休闲品牌。厂家为缓解库存压力,降低甚至取消调换率,将库存风险全部转嫁给代理商。如梦特娇男装之前对部分优质客户的10%的调换率,今年下半年定货将不再有这一优惠条件。  



  3、代理商不愿意给厂家养儿子了,因为他们要养自己的儿子即发展自主品牌的趋势将加速;并整合区域市场的终端形成连锁;这更加进一步切割了现有男装品牌的市场份额,加剧市场竞争。  



  4、放弃代理模式,品牌直营会加速,品牌与商场或托管商联营等模式将会发展,其实这是在运营成本增加的情况下分散风险的一种方式。



  5、未来两年男装行业会从代理制的批发流通向零售运营过度,因而,厂商之间的各种矛盾会集中爆发。很多没有实力的中小品牌,由于代理商的退出可能遭遇市场“休克式“危机;很多品牌因当地代理商的放弃致使该品牌在某一地区全部关店。  



  二、渠道布局 



  1.现在对于品牌而言,线上和线下已经是渠道布局战略不能分割的有机组成部分。虽然从长期看,一个品牌必须做到“线上线下,双翼齐飞”的一体化渠道布局,但在今后很多品牌依然会纠结于到底如何取舍二者之间的矛盾之中。 



  2.鼓吹实体店稳如泰山,电商不足为虑的人,不是别有用心就是脑残;同理,鼓吹电商为王,实体必死的也是如此。



  3.街铺、没有体验的组合店、无性价比的品牌店铺一定会关门,但有特色的百货商场、购物中心、综合体的店铺依然会有发展。 



  4.整体上,今年,电商依然是攻势很猛,实体店铺是步步萎缩。 



  5.三四线市场是亮点,随着城镇化的推进,以广大农村为腹地的三四线城市将爆发超乎想象的消费能力。 



  6.很多品牌将完成线上和线下的价格产品的区隔,特别是和天猫店。也就是说,天猫店和线下的某个专柜一样,货品、价格都会同步;从今年的双十一来看,这种趋势很明显。  



  7.整体上,线上市场会迎来开店潮。电商运营人才稀缺难求。 



  三、营销运作预测



  先做一个现状的简单介绍:



  1.以代理制为核心的批发模式主要围绕代理商、加盟商或百货招商等少数人运转,即小众化市场;而直营或电商实质上是品牌直接面对消费者即大众化市场;小众化市场卖的是热情人熟,市场围绕的是代理商老板几个核心客户;而大众化市场是面对消费者,直接和消费者打交道。由于很多品牌本身就没有核心竞争力或者说缺乏内在的驱动力,因而,在小众化时代,这些品牌的所谓营销基本就是三板斧: 



  A、人海战术:割韭菜似的在全国找客户;死掉一批,再找一批。



  B、两会(招商会、培训会):找各种各样的大师对客户进行洗脑;两会成为品牌的核心竞争力,但可以肯定的讲凡是依靠两会运作的品牌恰恰说明了其自身核心竞争力的匮乏和运营能力的缺失。



  C、三拼主义(拼政策、拼配送、拼人情):政策不但集中在折扣上,还要看厂家的各种激励上。  



  2.现在的男装市场就处在小众化市场向大众化市场的转型期,很多品牌营销之所以深陷困境就是因为这些品牌依然用运作小众化市场的那套方法来运作大众化市场。 



  3.在代理制已经在实际运作中被抛弃的情况下,很多男装品牌本身缺乏营销运营思维和团队的弊病被无情的显露出来了。 



  4.现在厂家实际上已经成为“市场全职保姆”,代理商只是纯粹的货品物流中转站。



  对于男装市场的营销运作预测:  



  1.以为在微博、微信注册一个账号就是微营销这样的事情依然存在。 



  2.今年下半年开始的喧嚣一时的所谓品牌微信公众平台建设的潮慢慢冷却。  



  3.在市场运作上依然像割韭菜一样寻找代理商、加盟商,为品牌的库存解套。  



  4.在宣传推广上不少品牌依然会热衷于在行业小杂志小刊物上刊登豪创业英雄史。  



  5.在客户维护上依然会采用大师培训打鸡血那套做法。 



  6.今年可能就是品牌营销的一个分水岭,执着沉迷于自己制造的虚幻繁荣的品牌,他们依然会对外面的世界所发生的一切充耳不闻,只在自己的世界里老子为王;而那些对市场有着敏锐洞察力的品牌可能就此腾飞,积极拥抱互联网和移动互联网。 



  7.微信、微博在经过喧嚣的热闹过后都会慢慢沉静下来,但可能会发挥更大的作用。特别是微博有些人以为微博不行了,可以说,今年,微博依然不可替代。  



  8.国内的消费环境、消费者的消费习惯已经改变。因而,品牌营销的运营思路必须改变,但很多品牌的团队或操盘者并不具备新环境下的品牌营销水准。也就是说,很多品牌将为缺乏优秀的营销人员而头疼。  



  9.很多品牌和土豪对小众化运作的那套还是情有独钟,对于互联网或移动互联网带来的新媒体营销(社会化营销)可能依然不会重视。



  10.也就是说,服装品牌的营销短板在今年依然不会改观,且在新的环境下,这种短板带来的危害将无限放大,仅就营销板块来说,今年也将是品牌发展的一个分水岭:要么就此沉沦,要么走向新生。



  下面也简单对男装市场的发展作个简单的预测:



  今后两年这种苦日子还得继续;特别是那些传统的在CCTV格调很高的那些男装品牌,估计在接下来的日子会更加难过;这些品牌在十几年前依靠在CCTV喊口号喊出了一片市场,在十几年后的今天,他们依然还在CCTV喊口号,但现在已经没有人听他们的了,所以,他们的落寞是肯定的。



  今年传统品牌会加大电商的步伐,因为去年的双一大家都看到了,在实体渠道萎缩的情况下,电商是他们最重要的一个下水道。



  今年一个显著的特征可能是这些传统品牌的实体渠道也会全线转身成为清理库存的下水道,因为,相比于活下去,身架已经不重要了。



  从去年情况来看,整个男装行业对于自身的危机并没有太深的认识,也许是这些品牌自身都过于臃肿和笨拙了,想要完成轻盈的转身实在太难,之所以臃肿和笨拙就是这些品牌背负了太多的库存,因此,今后两年处理库存,是整个行业的主流。  



  四、模式转变是根本  



  在男装行业哀鸿遍野的同时,海澜之家却逆势增长,业绩不凡。财报显示,海澜之家1~9月公司实现营业收入81.45亿元,同比增70.5%;归母净利润16.13亿元,同比增83.57%。  



  据悉,海澜之家公司今年为店铺布局期,一方面对位置不好的店铺进行关店,另一方面新开店注重面积提升,并不以追求开店数量为主;同时电商模式采取线上线下同价的O2O模式,公司的电商销售收入增长迅猛,预计今年增长300%~400%。业内人士分析,海澜之家运作O2O模式具有先天优势:公司采取类直营门店管理模式,加盟商仅作为财务投资者,因此O2O运作不会面临和加盟商的利益分配问题。  



  在服装专家、上海良栖品牌管理有限公司首席顾问程伟雄看来,步森、七匹狼、九牧王等男装品牌的营收利润下滑,是他们原有模式决定的。“他们做的是总经销、总代理,这意味着他们只提供货给代理商,渠道的把握是控制在总代理、总经销手里的。”同时,国内的男装品牌的定位也存在问题,“高不成低不就,往高端市场走,比不上那些奢侈品品牌,而往低端走,又比不过那些快时尚、大众品牌,定位模糊不仅造成了消费者的流失,而且容易造成产品的同质化竞争。” 



  “男装品牌遇到的是系统性的问题,所以需要从源头上去改变,比如在产品设计上,要真正的去创新,而不是模仿抄袭;而且定位要明确,是做品牌商还是做零售商,如果要做品牌商,就要真正把品牌和产品做好,做到极致;如果是做零售商,就要经营好终端,经营好渠道。”程伟雄表示。 

  在服装专家徐斌看来,未来的企业都会互联网化,所有的公司都会运用互联网的手段去进行销售、营销推广、渠道管理等,具体到男装行业,就是线上线下联合互动,即O2O,但是难度会很大,需要走更长的路。由于绝大多数男装品牌都是深耕于线下的,在线下已经形成了完整的仓货体系、供货体系、开店体系以及分配与激励体系等,很大程度上需要打破原来的体系进行重新构建。



  从另一个角度来看,男装企业在客户体验方面也应该改变思维。“品牌与顾客之间的联系路径必须缩窄。传统的沟通方式是品牌公司到代理商,代理商再到经销商,经销商再到门店,最后才传递到终端的顾客,使得品牌公司一直没能去关注顾客对品牌的体验度,这也导致客户对品牌的忠诚度越来越低。接下来,品牌与客户沟通的模式必须改变。”梁闰仪表示。 



  同时,男装企业的转型调整还需要充分考虑男性的消费特点。男装的消费群体一般是30岁或35岁以上的成熟男性,他们的审美观、对产品、风格的需求以及对品牌的选择,都是相对稳定的;他们拥有较好的购买力与消费水准。相对来说,男装市场更讲究品质消费。

来源:网络

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