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efu.com.cn
发布日期
2012年11月27日
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男装崛起 男士也需要大衣柜了

记者
efu.com.cn
发布日期
2012年11月27日

去年,全球管理咨询公司Bain &Co的报告中指出,全球男装销量已与女装相当,即240亿欧元,而这是前所未有的。几个月后,爱马仕运营部总监Axel Dumas宣布,其在美国的业务总增长为26%,而其在纽约麦迪逊大道上的男装专卖店的销量则更甚一筹。





全球男装销量的迅猛增长,在中国市场面前只能算作九牛一毛。根据Bain总裁Joelle de Montgolfier的说法,中国男士将70%的钱花在奢侈品上。不过,崛起的市场需求只是男装版图中的冰山一角。今年,英国两家最成功的时尚品牌,开始运营男装专卖店,这无疑向市场传达了一个清晰的信号:它们希望吸引更多的男性顾客,并提升他们的购物体验。


Burberry在报告中称,该品牌2011年的男装销量上升了26%,并将于近期揭幕其第一家男装专卖店,地点就在英国著名百货公司哈罗德对面。首席执行官Angela Ahrendts承诺,由于去年Burberry男士裁制服饰的销售额翻了一番,今年将重点关注时尚套装,譬如Gregory Peck的著名设计――剪裁修长的2粒扣西装。


英国品牌Alexander McQueen的创意总监Sarah Burton,在英国著名定制时装街萨维尔街上开了第一家男装店,并计划首次提供男装定制服务。同时,它还与萨维尔街上著名的H Huntsman &Sons裁缝店展开合作。创立者Alexander年轻时曾在萨维尔街角的Anderson &Sheppard裁缝店做学徒,后为查尔斯王子设计定制西服,成为一代传奇。


  英国皇室介入男装业


  今年六月,查尔斯王子在萨维尔街附近的圣詹姆斯宫,举办了时装秀London Collections: Men。这是伦敦第一次举办男士时装周,它确立了男装业在英国及海外市场的重要性。在英国杂志编辑Dylan Jones看来,根据过去三天举办的60场发布会,London Collections: Men足以体现伦敦的男装设计风格。

  “这是男装需求上升的力证,并非炫耀。”Jones说,“时装秀上的原创男装早被订购一空。之前,媒体和买家都要求我们选择一个良辰吉日举办时装秀,我们也正是这样做的。当然,我们并没有期望仅仅一季的时装秀就能带来一切。不过幸运的是,作为米兰的男装代表,Tom Ford和Alexander McQueen都希望能参加明年1月的第二季London Collections: Men,这既是对原创设计的鼓励,也是为了产业本身的发展。”

  看到查尔斯王子穿着Anderson &Sheppard裁缝店制作的双排扣定制西装,总有一种超现实主义的感觉,就好像看到模特儿,身上穿着运动款的豹皮针织衫,头上却戴着一顶米老鼠帽。不过,英国皇室介入时尚圈的举动,却不令人惊讶,毕竟这能够吸引全世界最有影响力的男装买家和媒体,并让伦敦的时尚活动更为丰富。英国时装协会总监Caroline Rush承认:“这次的时装秀吸引了来自20多个国家的媒体和买家,媒体报道价值高达3000万英镑。”

  男装网站开始崛起

  世界最大奢侈品集团也一直致力于提高他们在男装市场中的份额。总部设在巴黎的PPR集团,即Gucci集团的拥有者,于2012年1月将意大利定制西服品牌Brioni收入旗下,并于7月宣布,纪梵希的男装首席设计师Brendan Mullane将出任Brioni的新创意总监。

  同时,瑞士奢侈品公司历峰集团,最近对男装网站Mr Porter大量注资,这家去年上线的网站专注于男装,与成功的女装网站Net-a-Porter是同系列的网站。主编Jeremy Langmead相信,这样的时装网站将对崛起的男装产业产生助力。“一般来说,男士去时装店买衣服,不会向其他男士询问建议。”他说,“然而在网络上,你可以悄悄地咨询一切信息,甚至仔细浏览一些时尚博客,譬如The Sartorialist, A Continuous Lean, Selectism, Style Salvage, Last Style of Defense 和Permanent Style等。男士们现在可以通过很多渠道来了解时尚信息。”

  除了顾客自己查找设计师和产品信息,Mr Porter这样的时尚网站也会对各类产品进行介绍,甚至发布不同尺码衣服的实测尺寸。作为拥有多个品牌的Yoox集团商业发展总监,Magali Ginsburg通过网络试穿功能,同样注意到男士们时装品味的提升。“我们的男性客户越来越注意自己的穿着,也对这方面的信息很感兴趣。他们会选择自己信任的品牌,并且顺应时尚潮流。”

  从2000年开始,Yoox就开始做男装网购,并在过去两年间,实现男装市场份额的两位数增长,相比之下,女装市场的增长率仅与过去持平。同时,男装的类型也更多样化,包括裁制西装、休闲装以及配件。

  时装成为男士间的话题

  全球最大奢侈品集团LVMH,将经典鞋履品牌Berluti作为其进军男装市场的标志,领军的是董事长之子Antoine Arnault与艺术总监Alessandro Sartori。第一季男装系列中就有几件颇具影响的设计:一件海狸毛领的开士米大衣,以及一件绿色漆皮夹克,后者看上去和该品牌的招牌皮鞋非常相像。同时,顾客也可以选择其他颜色的皮衣,如果买回家后还想换个颜色,也可以拿回店里重新染色,过程为全手工分层抛光。

  八月,第一家Berluti生活时尚概念店在哈罗德百货揭幕。哈罗德男装部总监Jason Broderick也谈到男装店的转变:“过去,大部分男装由女性为她们的伴侣挑选。但现在,男士们越来越意识到款式的重要性,时装也成为一种交流性语言。他们买衣服不再速战速决,而是和女性顾客一样兜兜看看,并且思考如何填充衣橱。”

  为了庆祝Berluti推出第二季男装系列,即2013年春夏系列。Arnault邀请了众多媒体和买家,参加位于市中心的巴黎皇宫花园里的私人晚宴,在这个历史建筑中举办这样的时尚活动尚属首次,主办者花费了四天才完成布置。中央的棋盘式草坪上,摆放着各式各样的Berluti鞋,从深紫色到亮黄色应有尽有。晚宴上展出的休闲装也属超奢华级别,譬如日本款的工装裤,就是在意大利都灵手工缝制而成的。

  晚宴时,坐在我旁边的是时装业智能网站The Business of Fashion的创始人Imran Amed。在他看来,男装业的高速增长并不仅仅是由网络带来的,更多的是男士对于款式和色彩产生了新兴趣,并重新关注时尚套装。“在很长一段时间内,男士们偏爱暗色调,”他说,“去年,彩色和花纹开始渗透到男装设计中,从而给予他们一个升级衣橱的好借口。”Amed将这种兴趣的产生归于色彩的运用,尤其是Raf Simons在为德国品牌Jil Sander设计的2011春夏男装系列中加入了很多活泼的元素。那场在佛罗伦萨举行的露天发布会,预示着一场不同寻常的风暴即将到来。“过去,人们从没想过会穿上亮色西装,但是下一季的每一场发布会都用上了彩色和花纹。”

 女性品牌后来居上

  在过去的几年中,套装在年轻人中越来越流行,同时他们对于奢侈品的兴趣也在提升。

  当奢侈品大集团都忙着投资和建立男装标志时,女性时尚品牌也在弥补其在男装方面的短板。近年来风头正劲的鞋履品牌Jimmy Choo在2009年为H&M设计了花哨的生活时尚系列,男女款均有,并在一周内售罄,这反映出市场对于Jimmy Choo男鞋的需求巨大。两年后的2011秋冬季系列中,它又发布了一系列男鞋,与女鞋一样提供各类基本款,并且品味独特,譬如迷彩花纹的马毛皮高帮运动鞋,非常适合热爱奇装异服的人,另外经典款黑色搭扣皮鞋,一定会引起保守主义时尚人士的共鸣。

  Jimmy Choo的联合创意总监Simon Holloway感受到了市场重心的转移,而男鞋显然是重头戏之一。“我们关注到百货商店正在扩充它们的男鞋零售区,包括伦敦牛津街上的Selfridges百货公司,巴黎左岸的Le Bon Marché百货公司,纽约的Barneys高档百货连锁和第五大道的Bergdorf Goodman时尚精品店。为什么男士不能像女士一样拥有自己的鞋柜呢?”

  Amed承认,他的第一反应是疑惑:为什么男士会选择一个以女鞋为主打的品牌。如今他才明白,如果产品受欢迎,男鞋就会占上风。“晚宴上,当我发现坐在我旁边的那位正穿着一双非常好看的男鞋时,就意识到了这一点。”Amed说,“当我靠过去赞美他的时候,他略显尴尬地承认,这是Jimmy Choo的男鞋。因此,如果该品牌的男鞋产品能走向市场,一定会引起男士们的审美共鸣。”

  与此同时,另一些标志性的女鞋品牌也在进军男鞋市场。譬如Christian Louboutin于2011年8月在巴黎开了其第一家男士精品店,并于今年8月在纽约肉品时尚区又开了一家,今年底,还计划在伦敦丹佛街和洛杉矶各开一家。Louboutin男鞋仍然会用标志性的红鞋底,并在设计中加入了皮草和刺绣元素,以彰显个性。

  设计师Louboutin辩称,男士向来对时尚很感兴趣,只是近期零售商们才开始迎合他们独一无二的需求。“配件对男士尤其重要,但各大品牌很少关注这些需求。幸而,这是一个有机的过程,存在需求,现在市场开始迎合这些需求。”

  零售区域的重新规划

  Selfridges百货公司显然也注意到了这点,并于11月揭幕全球最大的男鞋部。销售部总监David Walker-Smith解释道:“我们发现,男士购物的趋势正在上升,而我们的应对方式,是为他们提供全球最权威的男鞋终点站。不过男鞋部的设立,只是我们‘男装专家计划’实施的第一步。今年八月,经过Alex Cochrane的设计,我们重新规划了零售区域。过去,世界级影响力的百货公司,均在女装零售区域的布置上别出心裁,但是男装方面如此大规模的设计却无先例。对我们来说,这是一次打破男女时装壁垒、让男士们亲近时尚的好机会。在过去的18个月中,我们的顾客名单变化很大,曾经高级时装的主要顾客是国际买家,但现在我们发现,伦敦的男士们会选择穿着Dries van Noten这样品牌的衣服去上班。这次的市场完全不同于以往,当然也更有趣。”

  流行文化和名人明星,同样在男士购买时装的趋势中,扮演着不可小觑的角色。在《广告狂人》和《大西洋帝国》这样小众的电视剧中,经常会反映裁制西服的趋势,从而鼓励年轻人理解套装的魅力。同时,贝克汉姆这样的公众人物也让观众明白,对时尚感兴趣的男士同样是帅气和充满男性气息的。今年八月,这位英国前球星在奥运会开幕式上,穿着自己挑选的海军款单排扣羊毛套装,配一条同款丝质领带,再加上一件白色府绸衬衫和一块白色方巾,这些均由Mayfair的裁缝Thom Sweeney制作。当时,没有人会想到,这套衣服会占领各家报纸的头条,速度就和他驾驶的那艘快艇一样迅速。

来源:腾讯 

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