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记者
CFW
发布日期
2010年8月10日
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男人的钱好赚?畅销品牌下的男性消费解码

记者
CFW
发布日期
2010年8月10日

  美国《福布斯》杂志近日公布了全球最具价值的50个品牌排行榜。在今年的榜单中,科技企业的品牌可谓大出风头,在入选的前50个品牌中,科技品牌拥有最大的份额,达到了30%,而在排名前10的品牌中,有6个是科技企业品牌,在排名前5的品牌中,更是有4个都是科技类企业。微软、IBM、谷歌、英特尔这些IT巨鳄均跻身前10。苹果公司更是以574亿美元的品牌价值拔得榜单头筹。



  对于如此排名,人们不禁感叹,前10名的品牌中,除了排在第3位的可口可乐和第6位的麦当劳,剩下的全部为男性较为关注的品牌及领域。而再到他们的产品,男性消费者也成为了绝对的主导。574亿美元的品牌积淀离不开消费者的贡献,这也使人不由得发现这样一个“规律”——男人的钱似乎很好赚。如果没有男性消费者的贡献,一些品牌恐怕很难跻身“福布斯品牌榜”前10。


  男性有着他们固定的消费领域,并且随着时代的发展,他们的领域还在扩张。或许,“粉红经济”这个词人们还会感到比较陌生,但是不用担心,它很快就会充斥男性们的生活圈子。在国外已经流行了10多年,以男性休闲消费为核心的“粉红经济”终于在国内安营扎寨。一些知名企业,甚至是国际超一流化妆护肤品牌,纷纷在国内成立专业的男士系列企划部门。


  “粉红经济”只是男性消费领域扩张的一个缩影,而在不久的将来,还会有越来越多消费领域向男性张开怀抱。而像IT、信用卡消费、白酒等传统以男性为主导的消费领域也依旧发挥着它们巨大的优势,占据着男性消费的话语权。


  其实,像“女人的钱包更好掏”“男人挣钱、女人花钱”,这些观念似乎已经成为过去时。男性消费,男人当家,一个属于男人的精英消费时代正在进入我们的生活。

  关注 男性消费


  最赚钱的品牌 男人天下?



  “一个爱逛商场的女人背后总有一个爱当钱包的男人”,不过,如果你今天还恪守着“男人挣钱女人花”这样古老的消费理念,那就绝对out了。打开美国《福布斯》杂志最新评出的全球50大最赚钱品牌排行榜,你会惊奇地发现,这里遍布着男性钟爱的万宝路、宝马们和“男人掌控”的苹果、微软们。


 


  男性消费时代


  如果说如今称霸世界的万宝路香烟曾经是个女性品牌,你会相信吗?事实上,没错。


  万宝路创立于女性消费一统天下的时代,在“男人不会投资自己”理念指引下,菲利普·莫里斯为这款香烟设计了“像5月的天气一样温和”的广告词,以取悦女烟民,但却事与愿违:尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,但万宝路香烟的销路却始终平平。1954年,著名营销策划人李奥·贝纳对万宝路进行了全新的“变性手术”,以象征力量的红色取代白色作为外盒的主要色彩,并以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的男性消费者。这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划,这场“变性手术”彻底改变了莫里斯公司的命运,第二年,万宝路香烟就跃升为美国销量第一,最终成为知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。

  万宝路的品牌之路如今正在世界范围内重演。根据美国《福布斯》杂志最新评出的全球最值钱的50大品牌排行榜,像排名第8的万宝路和第19名的吉列这样的“男性专属”品牌就占了将近10个名额,而其他以男性为主要消费群体的品牌更是有32个之多,可谓把“男性成就品牌”的故事演绎到了极致。



  从比例上看,占据主宰地位的是高科技行业:前10名中一半与IT行业相关,包括以574亿美元排名榜首的苹果;价值566亿美元、位居次席的微软,还有IBM、谷歌和英特尔。在整个50大品牌榜单中,IT、电信行业里占据了20席,既有上升态势明显的思科、eBay、甲骨文等网络新锐,也包括AT&T、沃达丰这样的通讯老将,总比例接近40%。



  汽车业是另一个值钱品牌的聚集区。在最近一年经历多次召回,并一度陷入信任危机的丰田公司,仍然以241亿美元的品牌价值雄踞第11位,领跑整个汽车行业。在前50名中,宝马、梅赛德斯奔驰和本田分别以199亿美元、188亿美元、175亿美元分列第16位、第19位和第22位。先进技术同样也是他们闯入前50大品牌的关键:这四家代表了混合动力系统的最高水平,改变着传统的购车观念,为车企早日走出危机后的困局创造着新的增长点。



  “女人的钱包更好掏”“男人挣钱、女人花钱”,这些观念似乎已经成为过去时。在福布斯的榜单中,相比于男性品牌的风光无限,所谓的女性品牌,或看上去更受女性青睐的品牌中,排名最高者就只有第23位的零售业巨头沃尔玛,其品牌价值为172亿美元。而在几年前,沃尔玛曾经是前10名中的常客。至于分别排名第18和50位的奢侈品巨头LV、GU--I,其实早已不再是人们印象中的女性专利。以法国的女性奢侈品消费为例,2005年至2009年期间,增长了7%,而男性市场的这个数字是48%。



  “相对于女性而言,男性没那么容易接受劝诱或是被华丽的广告所打动,所以吸引男性们的眼球并非易事。而一旦成功,男人渴望挑战和相信自我的本能,使男性的消费欲望和品牌忠诚度远超女性。”多年研究消费趋势的福布斯资深编辑雷纳表示,吸引男性消费者是成就成功品牌的关键。



  男人帝国


  神奇的乔布斯与伟大的盖茨,这两个熟悉的名字再度占据了本次福布斯品牌排行榜的前两个位置,主导了苹果与微软的对决。这对老对手的巅峰之战就是一部美国IT产业的发展史。


  一个是温和低调的技术天才,一个是桀骜不驯的商业领袖,而两个人亦友亦敌的关系更是为人们所津津乐道。公开采访中,两人都对彼此不屑。乔布斯在美国公共广播公司节目中说:“微软的唯一问题是没有品位,一点儿也没有,开发的都是一些三流产品。”而盖茨在接受路透社采访时表示:“与苹果计算机一样,iPod的成功不会持续很长时间,如果乔布斯的新产品能够成功,我会感到迷惑不解。”而当1997年苹果公司走到破产边缘之际,却正是盖茨出手相助,购买了1.5亿美元苹果股票,其后还在每个苹果操作系统内置IE浏览器,使苹果电脑起死回生。2007年,乔布斯把自己同盖茨的关系用披头士的歌词进行了令人动容的总结:“30年前,我们几乎同时加入这一行,如今已经是最年长的,你和我,拥有比长路更远的回忆。”


  如果说男性消费品牌成为福布斯最具价值品牌榜中的主导力量,那么,几乎全部由男性掌控则是这50大品牌的另一共同特征。在福布斯的榜单中,仅有一家企业由女CEO当家,那就是百事可乐刚刚任命的印度裔女性、提倡“肠道健康”的素食主义者卢英德,而她的上台还有着这样的背景:百事可乐把重点放在亚洲攻略,却在印度市场遭受重大挫折——因检验不合格遭遇信任危机,而卢英德的亚洲面孔和与印度政府的良好关系迅速化解了这一危机。而其他49家企业都无一例外地选择了男性掌门人。


  “由于50大品牌中主要是科技类以及一些主打男性消费者的男性品牌,所以其领导者往往也是极具个性才华的男性精英,因为很多品牌的价值和内涵是依靠领导者的传奇和个人魅力进行演绎的。”著名营销专家肖明超举出了前惠普女掌门人、曾经的硅谷女明星菲奥莉娜的例子。“尽管菲奥莉娜兼具魅力和亲和力,但却被许多人认为是惠普历史上最差的CEO,很重要的原因就是,她女性的身份难以驾驭以男性为主要消费群体的科技巨头。”


  与菲奥莉娜的颓势形成鲜明对比的是甲骨文公司创始人兼CEO拉里·埃里森,一个特立独行近乎疯狂的家伙。在全球经济颓势的风潮下,他领导的甲骨文公司却依然表现强劲:通过对业界著名硬件制造公司Sun高达74 亿美元的收购,使甲骨文品牌创纪录地闯入了世界品牌的前二十之列,《巴伦周刊》也将埃里森评为“科技界精力最充沛也最具争议性的领导人”。同时,这位拿着全美最高年薪8000万美元的CEO,也是硅谷最具个性的IT精英:他爱飙车、开喷气式飞机,曾经在夏威夷冲浪时跌断过脖子,而帆船比赛更是他的最爱,他亲自指挥著名的甲骨文宝马号夺回了美洲杯冠军,永远无所顾忌地享受着生活。


  男性消费,男人当家,一个属于男人的精英消费时代正在进入我们的生活。


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  福布斯最具价值品牌榜(节选)


  1● 苹果


  品牌价值:574亿美元


  行业:电脑硬件


  苹果电脑公司由斯蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克在1976年4月1日创立。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺,核心业务是电子科技产品。在原掌门人乔布斯回归后,苹果成为科技美学的代名词,iPhone、iPod等一系列领先行业的创新科技产品使苹果在近年来迅速崛起,并超越微软成为世界最大的科技公司。


  2● 微软


  品牌价值:566亿美元


  行业:电脑软件


  由比尔·盖茨与保罗·艾伦创立于1975年,是个人电脑时代无可争议的先驱和行业老大,至今凭借着Windows操作系统、IE浏览器及Office办公系统这三驾马车,这家科技巨擎仍然代表着最具盈利能力的科技品牌。


  3● 可口可乐


  品牌价值:554亿美元


  行业:饮料


  这种含有咖啡因的碳酸饮料,在世界各地市场皆处领导地位,其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐,被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐的配方,至今除了持有人家族之外无人知晓,可口可乐2009年在全球售出了124亿箱产品。


  5● 谷歌


  品牌价值:397亿美元


  行业:网络服务


  谷歌创始人佩奇和布林在斯坦福大学的学生宿舍内共同开发了这一全新的在线搜索引擎,然后迅速传播给全球的信息搜索者。凭借着高举开源、共享的网络时代大旗,谷歌发展成为全球规模最大的搜索引擎,被认为是未来最具发展潜力的IT品牌。


  7● 通用电气


  品牌价值:337亿美元


  行业:多种经营


  通用电气公司是世界上最大的提供技术和服务业务的跨国公司。据2009年统计,通用电气的销售收入是1727.38亿美元,是世界上拥有市场资产第二多的公司,并且过去4年的销售收入一直位于世界前两位。


  10● 诺基亚


  品牌价值:274亿美元


  行业:电信


  诺基亚成立于1865年,是目前世界上最大的通讯设备供应商。诺基亚是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案,诺基亚同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之一。通过将移动性和互联网的有机结合,诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会,也使人们的日常生活更加丰富多彩。


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  俘虏 男性的消费



  在新一季时装上市的时候,一款好用又实惠的化妆品开始悄然传播的时候,女性必然会成为追逐的焦点。而面对琳琅满目的消费品,男人们也有他们追逐的目标。对它们的热爱,男人甚至比女人更疯狂。事实上,男性消费已成为现今市场中一支不可或缺并逐渐增大的力量。男人们也会在他们喜好的消费领域面前,被俘虏得“心服口服”。


  追赶IT变革潮流



  他们会潜心跟踪一台即将上市的新款笔记本电脑数个星期。他们也会同时钻研对比几部单反相机及其配件,并最终买下。他们甚至会比较几款杀毒软件的性能,并做出选择……的确,IT产品有一群不容忽视的、阵容强大的消费者,那就是男性消费者。以男性消费者的购买习惯来看,重配置轻外形。产品功能的更新换代,是众多男性消费者所时刻关注的。可以说,男人花在IT产品上的心思和金钱绝不亚于女人花在服装和化妆品上的开销。

  以苹果为例,iPad自上市以来,就受到男性消费者的欢迎。虽然iPad不能安装Windows操作系统软件,但外形时尚,软件界面友好,广受青睐。目前iPad还未在国内上市,但追逐它的男性消费者已经不计其数。在苹果宣布推出iPad产品以后,记者便经常能够听到身边的男性朋友谈论关于iPad的一些性能、数据、外观等情况,他们也同时希望能够拥有一台属于自己的iPad产品。


  而如今男性消费群体对IT产品的追逐,已不仅体现在对新品的关注上。北京海龙资产经营集团有限公司董事长鲁瑞清表示,如今的IT卖场行业,企业时代已结束,而是进入到了顾客时代。消费者的需求急剧提升,他们用商场,甚至国外商业的服务水平要求IT卖场。当你在海龙、鼎好、中关村e世界中穿梭的时候,你会发现拥挤的人群中,绝大部分的消费者是男性。


  其实,男性对IT产品的追逐不仅体现在IT卖场的火爆当中,在如今盛行的网购中也一样明显。虽然网络购物不能在所有领域都替代传统购物模式,但在IT产品这个领域里,未来的网络消费完全有可能替代传统消费模式。


  在关于网民登录网购商城的一项投票调查中,男性IT网民居于明显多数。其中,男性IT网民对中关村商城的投票率要高于当当,这反映出了男性IT网民对IT产品更为注重。


  段先生可以说对IT产品有着疯狂的迷恋。他告诉记者,每当自己关注的产品即将出新的时候,他都会在第一时间登录中关村在线、太平洋电脑网等IT类网站对其进行搜索和比较。汇总数据之余,段先生也会买下自己喜欢的产品。小到U盘,大到笔记本电脑、数码相机等产品,这些年他所购买的IT产品已经不计其数。而段先生每年最大的开销也正是用来购买IT产品。


  其实,不仅是段先生,或许,这种对IT新品的追逐,是男性与生俱来的。


  “他卡”的崛起



  “又有打折活动啦,在某商店刷某信用卡可以获得9折优惠。”李女士是办公室里收集打折信息的“专家”,尤其是刷信用卡消费有折扣,是她最爱的方式。李女士的爱人刘先生则从来对打折信息不感兴趣,李女士会把“从某日到某日,取现不收手续费”的消息告诉他,因为这才是刘先生感兴趣的。


  从持卡行为与态度的性别差异调查中可以看出,女性持卡群体并不是银行最理想的客户。因为她们更少取现、对信用额度的要求更务实、更少逾期还款。她们办卡的理由通常是各种促销活动,而且她们也确实对所有的促销活动表现出极大的兴趣,尤其是购物打折和购物礼品更能吸引她们的注意力。


  而男性持卡群体则对“免取现手续费”的兴趣明显高于女性持卡群体。因此,他们也可以给银行带来更多的收益。


  其实,从这一个小小的例子便可以看出男性信用卡的持卡者与女性的差别。而在有些银行开始主推“他卡”的背景中,则不难发现男性信用卡消费的悄然崛起。


  面对当前的市场经济,中国富裕阶层不仅仅在数量上高速增长,他们的消费习惯也在悄然发生着变化。调查显示,在消费人群中,男性高端消费群体约占七成,成为高端消费的中坚力量。


  与女性信用卡消费群体相比,男性利用信用卡消费体现出很明显的特征与不同。在紧张的工作环境下,出游成为了难得的好时机。而选一张合适的信用卡,便可让出行的“车马费”节省不少。虽然目前市场上尚没有专门以男士为目标群体的信用卡,但由于商务人士和驾车一族还仍以男性为主,所以很多汽车信用卡和商务卡就成为了“准男士卡”。这其中则蕴含了巨大的男性消费群体。


  积分抵扣、加油打折、免费洗车、紧急救援和赠送车险几乎是各款汽车卡不可或缺的功能。例如,某银行推出的中油卡持卡人就可以凭卡在中石油的14000多个网点享受1%折扣的加油优惠。此外,多数汽车卡在激活后都可获得一份航意险或自驾险,这又省下了少则几十多则几千元钱。


  而商务卡一般定位为企业用户,申请门槛较高,适合企业高层、商界精英或差旅人员等专业人士选用,比如招行的公务卡、采购卡,建行的龙卡商务卡、农行的金穗公务卡等等。而持卡人大都为男性群体。


  值得注意的是,男性信用卡消费在一些大城市都有较为明显的体现。北京的高端消费主要产生在“时尚百货”的购买,月均消费近9000元。而作为金融中心的上海,男性对精致生活的追求体现在生活的各个方面,他们更注重外在形象,对于细节搭配有更高的要求。他们每年在手表与珠宝上消费占据很大比例。广州是中国传统文化积淀较深的城市,“养生”对于广州高端男性是每天必需的话题,独特的“饮食文化”也使得富裕阶层更注重饮食上的消费,月均饮食消费占居全国城市之首。作为移民城市的深圳,汇聚了多种文化,也更容易接纳外界信息,深圳的高端男士更热衷体验高尔夫球带来的性情培养和气质提升,高尔夫运动成为他们日常最乐于参与的消费形态之一……而这些统统离不开信用卡消费。而信用卡消费也逐渐成为男性所依赖的消费模式。


  经济专家认为女性占据主导消费的观念正在改变,“他经济”的时代已经悄然来临。他认为,近年来面向男性的消费引导正在各行业逐渐加强,男性信用卡持卡比例增加尤为突出。



  疯狂的白酒消费


  具有悠久历史的白酒产业,近年来一直呈现产销两旺的格局。目前,经济逐步恢复,高端白酒的消费市场也重新活跃起来,且价格越来越高。其原因是,高端白酒代表企业的产品形象、品牌定位和消费人群目标定位。争取高端消费群体,不仅企业利润高,也表示产品档次较高。


  白酒本身是一种文化产品,高档白酒则代表了一种文化品位。比如年份酒,一些品质高的年份酒以良好的酒质、独特的包装、浓厚的文化内涵,已被越来越多的人选做馈赠亲友的礼物。而白酒的消费人群无疑是男性消费者。


  随着经济的发展,人们对酒的需求不仅只满足于物质层面,男性消费者的内心需求也显得弥足重要。哪种酒文化能打动他,那么这种酒就更能占据市场。除了直接的口味体验,人们还在寻求内心的一种价值体验,这也是白酒疯狂于市场的另一个重要原因。


  曾有业内人士透露,茅台经销商的一批价为800元左右,五粮液一批价为600元,泸州老窖的国窖1573一批价525元,7月的销售价格均较6月有所上涨,且酒厂目前压货周期恢复到3个月,使目前市场货源较为紧张。同时,预计五粮液、茅台、洋河蓝色经典、国窖1573、汾酒等名酒将在接下来的销售旺季继续提价。


  在千元洋酒、千元红酒之后,白酒很可能成为下一个跻身千元俱乐部的品类。而助其跻身这一行列的,无疑是白酒那庞大的男性消费人群。


  每逢年节,许多白酒企业都会来次例行的涨价吸金,而最后消费者也都会再一次例行为白酒涨价买单。他们也可称得上是白酒的固定消费人群。


  “其实不管哪个档次的白酒都有涨价,只是茅台、五粮液涨得最多。不过,就算是酒贵了,顾客买酒也并不会见少。消费者也基本上以男性为主。”北京某大型超市销售人员告诉记者。


  同时,一位来买酒的先生告诉记者,自己选酒一看品牌,二比性价。他也感叹:“现在什么酒都涨了价,大家买酒肯定是多花钱了,不过目前还可以接受。”“对于喜欢喝酒的人和用酒送礼的人来说,白酒消费再平常不过了。”这位先生说道。



  男性珠宝逆市稳升



  女性天性爱美,珠宝饰品市场几乎成了女人的天下,很多商家都盯住了女性的钱包,却忽视了男性也有爱美之心,而同时忽视的可能是一个潜在的巨大消费群体。随着越来越多的男士开始讲究“面子”问题,男士珠宝也越来越受到重视。不少珠宝饰品商家已经开始着手进军男性珠宝这一市场。


  如果说,珠宝是女人爱不释手的必需品,是让女人更加灿烂如花的宝物,那珠宝便是男人迈向成功之路的识别码,是男人个人品位与风格的无声表达。当男士们越来越注重自身形象的时候,他们便不甘心于“朴素”的着装,开始佩戴适合自己的珠宝首饰来展示自我性格和提高自身的品位。


  “如今的男士珠宝也打破陈规,花样叠出,不仅在设计造型上大胆百变,更加入了些时尚的新材质,如蜜蜡、宝石、水晶等,这些以前都被认为是女性的材质,而现在,通过粗犷的设计线条和精巧的做工,表现得男人味儿十足。多数男性认为佩戴饰品能更好地展现男人的性格、气质、修养和身份。”北京某购物中心的导购向记者介绍。随着男士们的钱包日丰,那些逐渐攫取时尚消费主导权的男士们,慢慢成为了珠宝首饰最具潜力的消费群,不仅为爱人,更为自己,其力量不可小觑。



  受全球性经济低迷的影响,奢侈品市场也不能幸免地受到重创。但是自从1997年以来,男性珠宝市场却出乎意料地增长了一倍。市场推广公司Unity Marketing发布的“2010年个人奢侈品报告”显示,男性购买珠宝的开支已经占据高端珠宝消费市场的20%。从2007年到2009年,女性珠宝购买量增加6.5%,而男性珠宝购买量同期却增加了10%。


  报告显示,40岁以下的富裕男性是奢侈品品牌消费增长最快的群体。那种“阳刚男人不需要佩戴珠宝”的理念在如今这个“都市魅男”时代早已过时。


  全球著名在线潮流信息公司Stylesight编辑迈克尔·费舍尔说,令人欣慰的是,不仅仅是富人在购买珠宝,男性前往H&M等店购买手链之类饰品也逐渐成为趋势。在全球经济低迷期间,男性没有在新衣服上浪费有限资源,而是通过这些珠宝饰品展现个性。费舍尔还指出,在经济衰退即将终结之时,男性购买珠宝饰品显示了他们正从低迷中恢复。男性珠宝市场依然有很大潜力,值得开发。



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  男性精英崛起 引领新一轮 消费热潮



  在今天这样一个女权主义越来越盛行的时代,有越来越多的东西被打上女性的标签,而向来由女性主导的消费市场却在悄然发生着颠覆传统的转变,“男人的钱更好赚”越来越成为时代主流。


  变革中的消费主体


  男性,30~45岁之间,收入不菲,由健康、工作和家人构成三大生活重心,这样的高端消费者正在成为中国新一轮消费热潮的主力军,而他们的消费习惯也正在成为影响中国消费品市场的新标准。


  曾有一项消费市场专项调查,对目前中国精英男士在时装、香水、名表、护肤、住房、旅游和阅读等多方面的消费比例及习惯做了解析。调查结果显示,中国精英男士正在成为消费市场的主力军,在品牌消费意识日益强烈的同时,对旅游、高尔夫和社会公益活动等精神层面上的消费需求也日趋丰富。


  由一家调查机构日前公布的《高端男性生活形态与需求综合研究报告》也验证了这一反传统的趋势。这份报告对京沪穗等18个城市3368位高端男性客户进行访问,以“生活方式与态度”“消费习惯和场所”“奢侈品了解度”等不同生活形态为经度,以“立业打拼的年轻人”“平稳发展的中小企业家”“大企业高管”“富二代”等不同生活经历的代表人物为纬度,对中国消费群体的变化做出了比较准确的描述。


  著名营销专家肖明超在分析报告时指出,中国经济和社会近30年的发展进程,使传统意义上以“女人和孩子为主”的消费群体发生了变革,男性消费的巨大潜力渐渐凸显,从过去相对集中在一些领域扩展到了如今更广阔的范围,如男士护肤品、香水和男性时尚杂志等。专家认为,女性占据主导消费的观念正在改变,“他经济”时代已经悄然来临。


  数据显示,男性高端消费群体约占七成,是目前国内高端消费的中坚力量。他们大多身居要职,平均年薪51万元,家庭平均年收入超过76万元,这是报告展现出的高端男性消费群体形态速写。健康、工作和家人构成高端男性的三大生活重心,其中,68%的高端男性将健康列在首要位置。由于这类人群处于事业上升期或平稳发展阶段,或多或少面临一定工作压力,旅游成为高端男性的首选解压方式。境外旅游是其首选,九成富裕人士会选择境外消费,其中香港的受欢迎度排名第一,高达38%。


  颠覆传统的消费习惯


  随着男性消费时代的到来,越来越多的传统消费观念正在悄然改变。


  男人也好“面子”。不拘小节才是真男人,太注重外表的男人会让人觉得古怪,这样的消费观念可谓是根深蒂固。但现在,追求时尚潮流不再是女性的专利,中国男性正在放弃传统阳刚气概的理念,逐渐成为全球最积极的护肤品消费群体之一。


  有数据显示,中国男性护肤品市场去年增长了27%,而今年正以40%的速度增长——约为女性护肤品市场增长速度的5倍。“这是个庞大的市场,这也是中国护肤品市场的最大惊喜之一。”欧莱雅亚太区总经理姆塞尔表示。他表示,欧莱雅面向男性的产品3年前刚刚推出,现在已占据了巴黎欧莱雅中国业务的22%~23%。而在西欧,男性在护肤品市场所占的份额只有7%~10%。


  另外两家化妆品品牌妮维雅和曼秀雷敦也推出了全新的男士护肤系列,而且零售商报告称,正将更多店内空间专用于展示男士产品。研究人员称,护肤品市场的迅猛增长来自于中国男性对外表越来越重视,视之为取得社会和职业成功的关键因素。而另一种较为离谱的猜测是:是否中国独生子女政策造成的适婚女性减少,现在已开始导致男性间的竞争升级,使他们更加关注自己的外表。


  男子汉成了男性作为一个性别角色的重要表征,因此,男性所偏好的时尚领域都和力量感有关,比如汽车、运动健身等。有力量感或者“力量诉求”的产品和服务往往都深得男性的喜爱,比如,男性常常用抽烟来展示魅力,万宝路就利用牛仔形象展现了力量感。对于品牌而言,诉求力量是打动男性很重要的元素,品牌可以通过对于“力量”的解读和洞察,来寻找新的形象以及品牌诉求。


  思维深度则是男性品牌市场营销中的另一个焦点。近几年的诸多畅销书籍如《明朝那些事儿》《货币战争》等都是男性视角的作品,而这些著作备受追捧的原因,就在于符合了男性注重思维思辨的特点。这也反过来提示那些锁定男性市场的企业,针对男性的营销信息必须要有深度,而不能过于夸大外貌。


  奢侈背后的精神内涵


  本月初,爱马仕在纽约的麦迪逊大街开了首家男装店。这家店的面积为2450平方英尺,内部装潢类似于传统的裁缝店。


  大洋两岸也在发生着类似的事:巴黎奢侈品品牌Lanvin于2008年9月关闭了伦敦邦德街的女装店,同时在著名的裁缝街赛维尔街地区开了一家男装店;而奢侈品巨头路易威登也在北京金融街的老店旁边开了一家独立的男装店。这似乎都在表明,一向只专注于女性钱包的奢侈品巨头开始认识到了男性消费的巨大商机。


  女性曾经是奢侈品品牌营销的主要对象,她们在面对华服美钻的诱惑时往往容易激动。而男人一贯被视为“生产者”而被忽视。“与女性相比,他们非常重视商品或服务的品牌,甚至不在意商品本身的价值,更关心的是隐藏在商品背后的附加值,在享受品质生活的同时,如果能得到更贴心、周到的服务关怀,他们认为这是对自己身份的认同,并且会对提供服务的品牌产生强烈的认同感和依赖感。”根据市场调查公司Euromonitor的说法,即使是在成熟的奢侈品市场,如美国和英国,在过去5年里,男性服装的销售额增长速度是女装的两倍,而中国男装的零售市场是全世界增长潜力最大的。在2005年~2009年期间,中国女性奢侈品市场增长了7%,而在男性市场,这个数字是48%。奢侈品市场正在经历一场惊心动魄的“变性手术”。“对于男性而言,奢侈品更多的只是一个点缀,装饰性更强。为了追求品质生活,讲究细节,他们早已摒弃了冲动的感性消费,更高的精神境界是他们的追求。”国际奢侈品学会的首席执行官密尔顿认为,男性奢侈品的精神内涵是第一要素。


  一个产品和品牌要想得到男性青睐,必须具有深邃的内涵以及格调。不要只夸大物品,也要寻找背后的精神元素,才能让男性为之动心。一些聪明的厂商捉住这个心理,在营销上花了不少工夫,比如芝华士的广告片《活出骑士风度》,就对当代“骑士风度”进行了精彩演绎,从勇气、友谊、风格、时尚四个不同维度诠释了现代男性精神,使诸多男性消费者产生了强烈共鸣。市场调查显示,在该广告面世后的一周内,仅仅在北京市场芝华士的销量就增加了三成。


  英国品牌尊尼获加威士忌的市场营销也有着异曲同工之妙。其广告为“Keep?Walking”,翻译成中文后则是“有志者,事竟成”,展现了男人迎接挑战、积极向上的时代风范,同样取得了良好的市场反应。

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