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时尚头条网
发布日期
2022年8月25日
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耐克取代阿迪成今年世界杯最主要球衣赞助商,能迎来新转机吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年8月25日

国际足联日前在官网发布消息透露,卡塔尔世界杯门票已经售出245万张,距离四年一次的世界杯只剩不到百日, 运动服饰巨头神经再度紧绷,新一轮卡位战一触即发 。


 
据时尚商业快讯,2022年世界杯将于11月21日至12月18日在卡塔尔7座城市中的12座球场举行,赛程虽然从原本的32天减至28天,但由于这是疫情后首个世界杯,引发广泛关注。国际足联日前在官网发布消息透露,卡塔尔世界杯门票已经售出245万张。
 
在赞助商方面,Nike取代adidas成为本届世界杯最主要的球衣赞助商,共赞助了13个球队,除了东道主卡塔尔和上一届世界杯冠军法国队外,还包括2018年世界杯四强中的克罗地亚和英格兰。

adidas赞助的球队数量则从2018年的12个缩减至7个,分别为阿根廷、比利时、德国、日本、墨西哥、西班牙和威尔士,其中比利时也是上一届世界杯四强之一,四年前穿着该品牌赞助球衣的哥伦比亚、埃及、俄罗斯和瑞典今年均无缘决赛。
 

Nike取代adidas成为本届世界杯最主要的球衣赞助商,共赞助了13个球队

 
作为国际足联的长期官方合作伙伴,adidas还成为世界杯的官方合作伙伴,连续第14次为国际足联世界杯创造比赛用球,该品牌于今年3月正式推出2022年卡塔尔世界杯官方比赛用球“AL RIHLA”,这款足球专门为比赛中的高速运动打造,较以往所有世界杯用球的飞行速度都更快。
 
Puma赞助的球队数增加至6个,除了2019年从adidas加入的摩洛哥,该品牌赞助的球队还有乌拉圭、瑞士、塞尔维亚、塞内加尔和加纳。
 
卡塔尔世界杯剩下的6个球队则由New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和One All Sports赞助。其中One All Sports于8月才和喀麦隆签署为期三年的合作协议,该足球协会于7月单方面终止了与Le Coq Sportif的合作伙伴关系。
 
仔细观察不难发现,Nike、adidas和Puma三个品牌赞助了此次世界杯中80%的球队,13支欧足联球队由adidas、Hummel、Nike和Puma赞助,4支参赛的南美球队由adidas、Marathon、Nike和Puma平分,亚洲、北美和中美洲球队也分别获得三个不同品牌支持,非洲足联是唯一一个没有获得Nike或adidas赞助的联合会。
 
有业内人士指出,球衣为足球品类最赚钱的产品,品牌每年赞助的球队数量是衡量获利的首要参考标准,鉴于Nike和adidas两大头部巨头因接连失守中国市场而陷入业绩泥潭,能否把握世界杯扳回一局至关重要。
 
作为2018年最主要的球衣赞助商,adidas当年并没有尝到甜头。由于其长期赞助的德国队提前出局,以0:2输给韩国队并打道回府,adidas官网随后便发起了德国队主场球衣5折起的促销活动,原本售价为599元的球衣打折后只需要299元。
 
而球衣为足球品类最赚钱的产品,品牌每年赞助的球队数量是衡量获利的首要参考标准,adidas主动下调最核心的德国队世界杯系列产品价格无疑是在主动割肉止损。作为德国队的球衣赞助商,adidas每年需付出6500万至7000万欧元的赞助费。
 
不过由于2018年世界杯在俄罗斯举办,adidas首席执行官Kasper Rorsted曾坦承对赞助效果并没抱太大希望,“俄罗斯的经济潜力远不如四年前的巴西世界杯,但将是一个把我们品牌在全球推广的最佳途径。”
 
与此形成鲜明对比的是,adidas最新的第二季度财报会议上,“世界杯”一词共出现了14次。Kasper Rorsted一改2018年时的谨慎态度,主动透露不仅品牌为世界杯打造的官方用球获得了市场的积极反响,新推出的足球鞋在两天内就迅速售罄。
 
addias首席财务官Harm Ohlmeyer也强调,在世界杯效应推动下,今年以来品牌足球业务持续增长,包括官方球衣在内的相关产品增长率超过20%,预计与世界杯相关的产品销售额将高达4亿欧元,具体收益会反映在第四季度。
 
在谈及支持的球队时,Kasper Rorsted表示只要法国和英格兰出局,adidas赞助的球队都有很大几率夺冠,而作为一个德国公司和德国队的长期合作方,adidas对德国队充满信心。
 
显然,adidas对此次世界杯寄予了极高的期待,背后体现出的却是该运动服饰巨头对品牌力下滑的担忧加剧。今年第二季度,adidas销售额虽同比增长10%至55.96亿欧元,上半年销售额增长5.3%至108.97亿欧元,但毛利率下滑至50.1%,净利润大跌17%至7.99亿欧元,其中中国市场销售额跌幅高达35%,连续5个季度下滑。
 
Kasper Rorsted在接受德国媒体专访时罕见承认,adidas中国收入的低迷不仅受疫情反复影响,品牌自身也犯了错误,“adidas对中国消费者的了解不够深入,从而为中国市场的竞争对手留下了空间”。
 
无独有偶,长期盘踞金字塔顶端的Nike也面临同样的困扰。数据显示,Nike第四财季在中国市场的收入同比大跌19%至15.6亿美元,已连续三个季度录得下滑。
 
Nike在财报会议中也主动提及世界杯,直言从今年夏天的欧洲女足冠军赛到秋季的男足世界杯和明年夏天的女足世界杯,都是Nike会全面把握的机遇,包括发布新的套装、专业训练和生活方式系列产品,以及推出全新的 Mercurial、Tiempo和Phantom等创新鞋款,涵盖男装、女装和童装。
 
Nike的底气或许源自2018年的世界杯的一场翻身仗。据汤森路透与StyleSage Co.于2018年对全球世界杯零售商、品牌和产品销售情况调查发现,Nike在2018年世界杯期间产品的出售率为28%,远高于adidas的6%,且Nike球衣的售价为1099元,是adidas均价599元的两倍。
 
从合作球星的角度分析,Nike依然不能掉以轻心,其阵营在2020年失去了合作时间长达15年的球星内尔马,目前还有C罗、阿扎尔、哈里·凯恩等,adidas则签下梅西、博格巴、萨拉赫等。
 
有分析认为,内马尔与Nike的合作堪称体育营销教科书,双方未能成功续约是Nike的一大损失。足球明星的装备特殊性虽不能直接起到带货效应,但品牌通常将其作为代言人拍摄广告以提升运动鞋和周边产品销售。
 
然而就像莫斯科时尚咨询机构Fashion Consulting Group首席执行官Anna Lebsak-Kleimans早前所说的,赞助世界杯这样的盛事的意义不仅停留在销售层面,更重要的是宣传意义,它意味着品牌的广告将遍及此次主办方俄罗斯的12个城市乃至全球。
 
如今adidas和Nike都面临品牌老化的问题,世界杯营销只能起到一时的刺激作用,而不能成为长期解药,如何满足越来越多元化和差异化的细分需求才是突围的关键。
 
自今年以来,Nike股价累计下滑逾31%至113.16美元,市值约为1775亿额美元,adidas股价累计下滑38%至160.98欧元,市值约为309亿欧元,已被lululemon挤下全球第二大运动服饰集团宝座。


 

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