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耐克频繁转手子品牌 集中火力PK阿迪

记者
efu.com.cn
发布日期
today 2012年11月14日
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继关闭在华唯一自有鞋厂,并停止对亚洲多家运动鞋代工厂下单和终止与数家亚洲服饰代工厂合作后,全球最大运动鞋和服装生产商耐克公司继续瘦身。



Cole Haan鞋子



在宣布以2.25亿美元出售旗下品牌Umbro(茵宝)之后,耐克再次计划将旗下鞋包品牌Cole Haan剥离。


遭遇高库存和业绩下滑困扰的耐克,寄望集中资源,依靠核心品牌攻坚战与阿迪达斯分庭抗礼。不过,从近半年的情况来看,耐克在业绩增速上已不及阿迪达斯。


频繁转手子品牌


据外电报道,耐克公司拟将旗下鞋包品牌Cole Haan以5亿美元出售给私募股权基金公司安佰深(Apax Partners)。目前,双方已经进入最后谈判阶段。


报道称,在竞购Cole Haan的过程中,安佰深成功在德州太平洋集团资本管理(TPG Capital Management)和伯克希尔合伙公司(Berkshire Partners)等私募股权机构中占得优势。而且,安佰深已经邀请匡威(converse)前CEO杰克・博伊斯掌管接手后的Cole Haan。


Cole Haan主要销售鞋履、衣服和皮包,由Trafton Cole和Eddie Haan创立于1928年,在美国主要城市都拥有旗舰店,同时还通过百货商店和其他零售商出售产品。


此次出售与耐克以8000万美元收购Cole Haan时隔24年。如果最终以5亿美元的价格敲定,耐克在Cole Haan的资金回报上并不吃亏。


不过,对于耐克旗下另一刚刚找到买家的品牌Umbro而言,就可谓是"贱卖"了。


近日,耐克对外宣布,已经同意以2.25亿美元的价格向美国品牌管理公司Iconix B rand G roupInc(下称"艾康尼斯")出售旗下品牌茵宝。根据预计,出售茵宝的交易将在2012年年底完成。


茵宝原为英国老牌足球用品制造商,1924年创立,曾伴随多支"绿茵豪强"夺得世界杯殊荣,同时因其长期赞助英格兰国家队及众多一线足球明星,在全世界拥有大量粉丝。


而耐克当初收购茵宝,是为了同收购锐步的阿迪达斯竞争,也能补足在足球领域与阿迪达斯的差距。


4年前,耐克收购茵宝时,交易价格高达5.65亿美元,如今2.25亿美元的转手价格明显低于当初。


耐克总裁兼CEO帕克表示:"剥离任何业务都是一项艰难的决定,但这项操作将有助于我们更加专注于具有高潜在增速机遇的业务。"


整合资源


事实上,自今年6月起,耐克就开始"叫卖"茵宝及Cole Haan品牌。当时,耐克方面表示,出售旗下的品牌是为了削减成本,从而更好专注于Nike、Jordan Brand、Converse以及Hurley这些核心品牌的发展。


"4年内,耐克几乎'榨干'了茵宝的商业价值。"一位行业人士对《第一财经日报》称,茵宝目前对于耐克而言,品牌价值已经不大了,"尤其是在持有的后期,茵宝发展得并不太好,也可以说是耐克没有把太多精力放在这个品牌上。"


对于运动品牌的两大巨头耐克和阿迪达斯而言,前者的产品诉求更加注重篮球,而后者则在足球领域长期拥有强势资源。以茵宝作为平台,耐克逐渐将赞助和推广渗透到了足球领域,如今,其主品牌NIKE已经在足球领域与阿迪达斯不相上下。


值得注意的是,接手茵宝的艾康尼斯已经和230多家零售商建立了分销合作关系,其业务主要面向中国香港及内地市场,而艾康尼斯中国有限公司也已和国内多家服装企业,包括麦考林、上海同瑞服饰、波司登、上海拉夏贝尔服饰建立了合作关系。


基于此,不少分析人士称,转手后的茵宝更有可能主攻中国市场,尤其对于三四线市场而言,茵宝的品牌基础适合做一个开路先锋。


对于Cole Haan而言,耐克也拿走了其主要资源,从目前的品牌定位上看,Cole Haan偏休闲风格,和耐克主要战略领域存有冲突。


因此,上述行业人士认为,在频繁转手子品牌的背后,实则是耐克在整合核心品牌,剔除那些可能和主品牌产生竞争的品牌,对投资者而言,它自身的一些品牌更有价值。


集中火力PK阿迪


在体育行业低迷的环境下,耐克也在遭遇高库存和业绩下滑的困境。


在截至5月31日的上个财季,耐克的净利润就同比下滑了7.6%,产品库存增长23%;在2013财年第一财季,耐克净利润再次下滑12%,为5.67亿美元,当期总毛利率更是连续第七个季度同比下滑。


同时,外媒报道称,耐克已公开证实,中国这个关键市场的新订单数量正在减少。耐克第一财季在大中华地区的营收为5.72亿美元,同比增长8%,增速低于去年同期。


这样来看,出售子品牌在一定程度上还能增加耐克的现金流。


而刚刚发布第三季财报的阿迪达斯情况则相对较好。按汇率不变的情况计算,今年前三季度其全球销售收入同比增长8%,大中华区销售收入同比增长16%。第三季度,得益于阿迪达斯品牌的两位数增长驱动,大中华区销售收入同比增长11%。


阿迪达斯还预计,今年全年净利润将增长15%~17%至7.7亿欧元~7.85亿欧元。


从业绩上看,耐克已经放缓的增长并不能与阿迪达斯抗衡,不过,从营销战略上看,耐克依然坚持对旗下品牌有偏好地投入,而阿迪达斯无论是三叶草、锐步或是Y-3等,都有相对独立的推广计划。


此外,从2013年1月开始,耐克正式成为国际奥委会官方赞助商。阿迪达斯则结束了与国际奥委会的合作关系。


来源:第一财经日报 作者:夷施 

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