耐克订货额同比增11% 李宁竞争环境更艰难

    昨日（12月22日），耐克发布的2011财年第二季度财报显示，截至11月30日的第二财季，耐克实现净利润4.57亿美元，比去年同期大幅增长22%。第二季度营收为48.4亿美元，比去年同期的44.1亿美元增长10%。

　　并且，定于2010年12月份到2011年4月份之间交货的耐克牌球鞋和服装订单总额为77亿美元，比去年同期增长11%，前一财季增幅为10%。

　　对此，耐克首席执行官帕克表示，近期公司业绩呈现良好的发展势头，旗下每个品牌和产品分类在近期都实现了增长。目前市场业绩的增长重心将会放在新兴市场、耐克的DTC模式、子品牌匡威以及茵宝上。但是，帕克警告称，运费、劳工和原油成本的上涨可能会对公司业绩的增长带来压力。

　　与耐克公司订单金额上涨11%相比，李宁公司2011年第二季度的订单金额却同比下滑了6%。李宁公司此次订货会是2008年后首次量上的下滑，此前的2011年一季度订货会服装和鞋类产品的数量分别还有5％和1％的增长。此消息致使李宁公司连续两个交易日股价累计跌幅达20.28%，总市值蒸发逾45亿港元。

　　除订货额下降之外，各大券商也纷纷表示不看好。摩根大通将李宁公司明年及后年的盈利预测调低14％及20％，投资评级为中性。

　　资深营销策划人、赢道顾问合伙人穆峰也对《每日经济新闻》表示，李宁公司品牌定位模糊和渠道管控不力，给了耐克和阿迪达斯机会。"今年6月李宁公司换标后，品牌定位也发生了改变，定位为全球大品牌及本地大众品牌之间，使其的品牌价值模糊了。"

　　"李宁公司的渠道有一部分是多品牌经销商，也就是说一家代理商同时代理好几个品牌，显然谁家的东西更好卖，就大力气卖谁的，这没独家分销商的忠诚度高。"穆峰说，"年初的时候，李宁公司开始改革这部分经销商，他们信心不大，所以订货量会下降。"

　　对此，李宁公司称，提出改革分销体系是为了解决零售环节的挑战，改善整体零售效率，提升同店销售增长。虽然未来两次订货会可能受压，但改革措施长远将有利于公司的平稳健全发展。

　　此外，阿迪达斯的最新计划，截至2015年，计划开设2500多家店铺，并为细分市场提供价格合理的产品，以满足各城市不同的消费模式。与此同时，阿迪达斯店铺所覆盖的城市数量也将从现在的550个增加到1400多个。

　　因此，面对耐克和阿迪达斯的强势竞争，申银万国分析师预计李宁公司的竞争环境会更加艰难。"由于定位在中端，李宁公司面临来自国际品牌和国内低端品牌的压力。同时，新上市的国内低端运动品资金实力强大，他们对于渠道和经销商的支持也使得李宁难以撼动他们在低线城市的地位。"

    来源:每经网