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2012年4月2日
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耐克阿迪达斯PK匹克李宁安踏?!运动品牌中外交叉战

记者
efu.com.cn
发布日期
2012年4月2日


匹克全美旗舰店在美国正式启动试运营


耐克们不断渗透中国二三线市场之时,中国运动品牌则开始试水国际市场。中外运动品牌的战争早已打响,2012年将更为激烈。


2月5日之前,几乎没有什么人知道林书豪是谁。不过,当这位难得有上场机会的华裔替补球员连续"得分20+外加可观的助攻"并把他在NBA创造的奇迹延续到七连胜时,林书豪一炮走红。"林奇迹"的疯狂表现在美国引发一股"美国梦"的追捧热潮,也吸引不少国内外赞助商纷至沓来。


从林书豪的争夺战中,运动品牌的激烈竞争可见一斑。耐克、阿迪达斯、乔丹(中国)、匹克、李宁等国内外企业纷纷想把林书豪作为形象代言人纳入麾下、借其开拓国内外市场的消息频繁见诸报端。


在各大媒体上吵得沸沸扬扬的,还有乔丹和乔丹体育的"两个乔丹之争"。2月23日,国内和国外的两个乔丹,终于掐在了一起。"篮球之神"迈克尔-乔丹已经在一家中国法院正式起诉了中国乔丹体育公司,状告其在未经迈克尔-乔丹本人授权的情况下,擅自使用了他的名字从事商业活动。


据悉,为打赢官司,美国球星迈克尔・乔丹方面进行了精心备战。知情人透露,乔丹早在去年底就委托事务所代理这起案件,经过几个月充分准备,"已掌握足够可以证明乔丹体育侵权的证据"。


其实,球星乔丹不是一个人在战斗。在乔丹提出诉讼不久,拥有"Air Jordan"高端子品牌的耐克公司随后也对此事发表了声明,称"支持迈克尔・乔丹一直以来为保护他的品牌、他的姓名使用及他在中国的消费者而作出的努力"。


暂不论官司输赢,事实上,过去一年运动用品中国市场普遍萧条,同时随着高端市场逐渐趋于饱和,以往着重中国一线城市的一些国际品牌也着力拓宽市场,开始实施往二三线甚至四线城市"沉降"的战略,与很多"农村包围城市"的国内品牌形成更直接的市场交锋。


2012年,对运动品牌的考验将更加严峻。 耐克、阿迪达斯等国际大品牌在一线城市稳扎稳打并积极进军中国二三线城市,渗透中国各级市场;面对激烈的国内市场竞争形势,李宁、匹克等国内品牌更是纷纷放眼全球,杀出国内市场,向美国等国际市场挺进。 这就形成了实力不对等的交叉战。


来势汹汹


耐克集团近期宣布计划在中国上海为耐克员工建造一个面积约为60万平方英尺全新集中的大中华区总部。新的大中华区总部将坐落于上海杨浦区的"尚浦领世"――该项目已经于2011年6月破土动工。


据悉,耐克公司计划在2014年第一季度迁入新总部。耐克集团副总裁、耐克大中华区总经理齐凯歌表示:新总部不但将全体上海员工和耐克集团旗下各品牌集中在同一区域一起工作,而且使公司的办公设施和运营能力得到提升和扩充。新大楼的背后是业绩的荣耀。耐克美国时间2011年6月27日发布2011财年业绩显示(2010年5月-2011年5月),在大中国区市场,耐克实现销售收入20.6亿美元,同比增长18%,撇除汇率因素,同比增长16%。耐克大中国区息税前利润(EBIT)为7.77亿美元,同比增长22%。


同时,耐克也公布了2011财年大中国区市场第四季度的业绩数字,收入为5.64亿美元,同比增长21%,撇除汇率因素,同比增长16%。在未来订单方面,耐克大中国区计划2011年6月到11月发货的产品订单金额为103亿美元,同比增长15%,撇除汇率因素,同比增长12%。


耐克表示,由于零售网点增多以及单店点同比销售额增加,大中国区2011财年第四季度增幅较大,在产品方面,耐克称除了足球和女子训练产品,跑步、运动服装、男子训练等主力产品的销售额都实现了二位数的增长。


有新居的不止耐克。2012年1月11日,上海地区最大的运动品牌旗舰店――阿迪达斯上海品牌中心"魔方"宣布开幕,继三年前阿迪达斯在北京三里屯开设首家品牌中心后,如今"魔方"的开业使得中国成为阿迪达斯全球唯一同时拥有两个品牌中心的国家。


在阿迪达斯上海品牌中心"魔方"内,阿迪达斯将展示和销售旗下全线产品,为上海消费者带来"全倾全力"的全方位购物体验。除了强调什么都有可能(Impossible Is Nothing),阿迪达斯开始有了新的选项――比如,Adidas Is All In。这是2011年3月16日阿迪达斯开始启用的新Slogan,它翻译成中文是"阿迪达斯全倾全力"。


阿迪达斯日前宣布,2011年第一季度全球市场营业利润大幅增长,从去年同期的5800万欧元猛增至2.6亿欧元。分析人士表示,阿迪达斯中国区受春节长假和库存减少刺激,今年业绩预计也将好于上年同期。2011年3月2日,在国内品牌普遍下调利润和店面发展速度的大背景下,阿迪达斯公司宣布,2011年每股收益将增长10%至15%,总收益将由去年的120亿欧元(约165亿美元)以较高的个位百分数上涨。


面对欧盟区的债务危机,阿迪达斯仍然显得有些"无动于衷"。据悉,2010年第四季度阿迪达斯公司收益增长19%。阿迪达斯公司计划将每年股息由上一年的35美分提高至80美分,超过此前市场预期的66美分。"我们几乎没有感到任何的影响,而且发展得很好。"总裁Herbert Hainer说。


杀出去


虽然国内知名鞋服品牌李宁风光不再,已难保内地体育用品一哥之位,但无碍李宁"走出去"的发展计划。李宁去年在美国正式开展了网上销售业务。李宁表示,对海外市场扩张策略并无改变,目前仍在探索及积累海外市场拓展的经验阶段,主要销售类别为篮球装、女装运动服及跑步鞋。


匹克也同样心仪美国市场,并把实体店开到了美国。刚刚过去的2011年无疑是匹克国际化进程中极为重要的一年,年初2月17日在美国洛杉矶成立子公司,年末的12月15日全美旗舰店正式启动试运营,将实体店开进了耐克的老家,成为中国本土品牌首创。


"在美国开店并不是一时心血来潮,而是经过精心谋划。"匹克CEO许志华表示,以篮球为品牌核心DNA的运动品牌匹克在香港上市后,就进一步加强了与NBA、FIBA、WTA等国际顶级赛事机构的深度合作,实现了品牌国际化和资本国际化,为开拓国际市场打下了坚实的基础。


为了更好的开拓美国市场,匹克分别于2010年和2011年在美国洛杉矶设立匹克美国研发设计中心和匹克美国分公司,经过美国分公司一年多的筹备,以及聘请知名的第三方调研公司对美国市场和消费者喜好进行了周密的调查分析,最终实现了开店目标。


实际上,匹克的国外专卖店品牌接受度日益提高,与其精准的赞助营销不无关系,2010年的亚运会、2011年的大运会,来自中亚、中东的多个国家,都穿着匹克的鞋子、衣服出场、参赛;最为成功的莫过于塞尔维亚的篮球、伊拉克的足球等赛事,都用小成本支出赚取了足够的眼球。


业内人士表示,匹克专卖店出现在美国洛杉矶的大型商场,并以将近300平方米的大面积同国际知名运动品牌同场竞技。这是匹克产品国际化的重要一步,也是中国运动品牌正式向美国零售市场进军的重要一步。它的意义远高于它的盈利价值,它展示了中国运动品牌试探美国消费习惯、探索进入美国等高端市场并在竞争中胜出的努力。


差距


耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。作为后起之秀,耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力。阿迪达斯公司是全球历史最悠久的体育用品制造商。1972年,第一批耐克鞋开始面世销售。在此后的20年中,耐克公司逐渐地、大部分地吃掉了阿迪达斯的市场份额。如今,阿迪达斯在美国的销售额仅名列第4位,被耐克公司远远地抛在了身后。


"耐克深知只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。"这是耐克负责人在总结成功时的感慨。一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体,尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤,减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。


长江后浪推前浪,耐克在战胜昔日对手的同时,也不得不面对新涌现出来的体育用品公司的挑战,其中就有不少中国的运动品牌。然而,耐克、阿迪达斯们似乎已经开始阻击国内的运动品牌。"两个乔丹之争"、"三道杠战"……各种商标和款式的诉讼开始频繁剑指中国运动品牌。商标、款式等知识产权的保护,最终还是利益的保护。


近期,耐克中国公司和阿迪达斯中国公司相继发布了其未来的5年规划,均表示未来5年将加大二三级市场的新增店铺,并拟推出价位段更贴近二三级市场的产品与之呼应,将矛头直指国内体育用品品牌的主力市场,未来的二三级市场争夺将更加惨烈。 数据显示,国内品牌来自二三线城市的收入占比高达70%-80%。作为本土体育用品品牌发家和崛起的大本营,二三级市场一直是一个平稳的竞争状态。这个平衡即将因为耐克、阿迪达斯两大国际巨头全面渗透中国市场的战略转移而被打破。


如今耐克和阿迪达斯产品的"高价位"已成为唯一的消费障碍,而一旦产品定价适合三四线城市消费水平,中国本土体育用品品牌面临的竞争将是直接而残酷的。同时,随着运动行业产能膨胀,市场竞争加剧,中国鞋服市场逐步走向微利时代,加上耐克和阿迪达斯等国际一线品牌垄断了我国高利润的一线市场,国内鞋业品牌还将面临着与国际品牌抢战高端市场的命运。


最先进行交锋的,不是产品,也不是价格,而是品牌影响力和渗透力,在这方面,中国本土体育用品品牌同具有几十年甚至上百年历史的国际品牌还具有较大的差距。 耐克、阿迪达斯的深厚的品牌理念、完善的产品研发体系、整合的品牌传播,是本土运动品牌需要借鉴并加以运用的。


来源:服装界 作者:王金锋 

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