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哪个城市将成为中国奢侈品的“第四极” ?

记者
时尚头条网
发布日期
today 2018年6月5日
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继成都之后,西安或成为奢侈品牌在中国的下一个必争之地。
 
高端商业地产往往是消费风向标。由北京华联集团投资的西安SKP已于4月28日试营业,这不仅宣告中国最成功的商业地产SKP首次将触角伸向新一线城市,同时也预示着奢侈品牌开始看好西北地区中枢城市西安的市场潜力。

西安奢侈品零售在过去10年间已经打下了较为稳定的根基,图为最新开业的高端购物中心西安SKP


目前,包括Louis Vuitton、Gucci、Givenchy、Céline、Dior、Dior Homme、Prada、Miu Miu、Hermes、Balenciaga、Valentino、Tom Ford、Gentle Monster在内的奢侈时尚品牌将陆续进驻。其中押注最大的或为Prada集团。
 
Prada集团已在西安SKP商场内新开七家门店,分别为3家主品牌Prada、2家Miu Miu和2家Church's。此外,新门店开业当天,Prada的快闪店项目“Prada Silver Line”已于5月28日进驻。
 

图为5月28日在西安举办的“Prada Silver Line”快闪店开幕活动

本周,SKP还与WWD美国女装日报在西安联合举办了亚太地区第二届全球时尚论坛,邀请250多个时尚行业领导品牌高管以及来自全球的零售业高管出席,包括Prada集团Patrizio Bertelli,北京大学国家发展研究院名誉院长、北京大学新结构经济学研究中心主任林毅夫,LVMH时尚集团主席兼首席执行官Mr. Sidney Toledano,Chloé全球总裁Geoffroy de la Bourdonnaye、Tod's董事长兼CEO Diego Della Valle等。
 
从西安SKP开幕到WWD论坛的举办,西安已经获得在国际时尚媒体资源、中国最赚钱百货和一线奢侈品牌的背书。人们现在开始好奇,西安是否能成为北京、上海、成都之外的奢侈品第四城。
 
2007年,北京SKP由北京华联集团和台湾新光三越集团合资建立的北京SKP一直被视为奢侈品销售的商业神话,开业当年即盈利,每年营业额增幅高达30%,是不少奢侈品牌国内年销售额最高的商场。
 
根据RET睿意德发布的《中国商业地产行业2017/2018年度发展报告》,北京SKP 2017年的销售额达125亿,位列全球同业第二,仅次于伦敦哈罗德。不过两投资方于2014年分道扬镳,新光三越退出,该商场由早前的“北京新光天地”更名为“北京SKP”。
 
近年来,北京华联集团不断寻求复制北京SKP的成功模式,陆续筹划西安SKP、北京西局SKP和昆明SKP等项目。而台湾新光三越在内地则先后选择苏州、重庆和成都三地推出新光天地。
 
 
仅从地理上看,华联集团与新光三越已经呈现出策略差异。苏州、重庆和成都近两年发展迅猛,在《第一财经周刊》旗下“新一线城市研究室”发布的2018城市商业魅力排行榜中均登上“新一线城市”榜单。其中,成都位列第一,重庆位列第三,苏州位列第五。
 
相较于成都、重庆和苏州等房价涨幅较大的热门城市,地处西北地区的西安显得更为低调。SKP选择西安看似出其不意,但实际上,西安也登上“新一线城市”榜单排名第6,相比2017年连升两位。
 
政策优势为西安添了一把火。作为丝绸之路的起点,西安是“一带一路”重点发展城市,并获批全国第九个“国际中心城市”,正借力这一政策优势成为中国向西开放的新窗口。这无疑为西方奢侈品牌与中国市场形成交流对话提供了较好的政策环境。
 
此次WWD选择西安作为举办城市,同样看中了其“一带一路”的政策意义。两年前的第一次WWD亚太区时尚论坛在北京举行,这或许意味着十三朝古都西安在地理意义和政策意义上与北京同样具有丰富的内涵。越来越多重要活动的举办将为西安带去更多关注,特别是希望进一步深入中国市场的奢侈品牌。
 
另据官方最新消息,西安学历落户政策再放宽,旨在吸引更多人才落户。这批教育程度较高、对生活品质有追求的消费者正是奢侈品牌争夺的对象。
 
有评论认为,西安居民平均收入相对其他新一线城市较低,将成为奢侈品牌进驻西安的短板。但是根据中商产业研究院发布数据,2017年中国主要城市房价工资比排行榜中,西安仅排名30位,平均房价:7556元/㎡,平均工资:6197元/月,房价工资比为1.22。也就是说,相较于其他新一线城市居民,西安居民的房价压力更小,有更多可支配收入进行奢侈品消费。
 
此外,作为西北地区的交通枢纽,西安密集的交通网络辐射了周边省市。去年,有关部门下发的《关于西安铁路枢纽规划(2016-2030年)的批复》旨在西安建设环形放射状铁路枢纽。
 
西安至成都高铁缩短至3小时,至重庆5小时,西安至银川高铁也正在修建过程中,不仅更加方便地连接中西部,还有包括甘肃、青海、宁夏、新疆等地在内的西北地区,无疑为奢侈品牌未来进一步深入开拓西北腹地市场铺平了道路。
 
便利交通为西安带来不仅是匆匆往来的外来游客,其丰富的历史遗迹、发展得较为成熟的旅游业和西安美食将进一步吸引游客停留,为游客驱动的奢侈品消费带来更多可能。在西安当地,SKP选址的南门地区正是外地游客较多的区域,也聚集了更多的当地年轻人,如此选址背后的用意便十分明显。
 
事实上,西安奢侈品零售在过去10年间已经打下了较为稳定的根基。2004年,Louis Vuitton在西安开设中国第九家店铺,并于2014年翻新扩建,由300平米单层店升级为600平米双层店面。2006年,Gucci在南门外开设西安首店。Prada也于2014年开设了第二家店铺,令西安成为全国少数拥有两家Prada的城市。在SKP进驻之前,西安的奢侈品零售主要集中在赛格和王府井百货。
 
从种种方面来看,西安与成都都有着不少的相似之处。
 
被誉为奢侈品“第三城”的成都,承载的同样不仅是本地居民,作为四川的首府和西南地区的商业中心,成都还吸引了来自云南、西藏、新疆等周边地区的富人阶层。对于他们而言,北上广三城太远,成都就近提供同等级的奢侈品购物体验,搭配成都美食的吸引力,就能成为一次品质较高的短途旅行。
 
成都也是“一带一路”战略的关键一环。制造业等各路资金都正在流向成都。2016年,在“成都计划”的带领下,世界500强企业入驻成都数量达到272家,企业数量、投资额和行业面均居中西部城市之首。
 
西安的奢侈品市场自然不能照搬成都模式,前者遇到的挑战也是显而易见的。从消费者观念上看,尽管中国消费者对奢侈品的认知迅速提升,但西北地区消费者高端消费观念仍然落后,对于价差更为敏感,倾向于出国旅游消费,因而奢侈品零售受代购影响较大。相较于成都式的“及时享乐”心态,西北消费者心态更趋于理性。
 
不过,随着国内外奢侈品价差不断减小,消费者在国内购物的意愿将越来越强烈。
 
据国务院发布的最新声明显示,从今年7月1日起,服装鞋帽、厨房和体育健身用品等进口关税平均税率将由15.9%降至7.1%,护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率将由8.4%降至2.9%。
 
中国商务部国际贸易经济合作研究院区域经济合作研究中心主任张建平表示,此次大范围下调日用消费品进口关税,就是着眼于降低进口产品的成本,让更多产品进入中国市场,消费者不用再去海外“背货”、不用“海淘”,在国内就可以以比较合理的价格买到这些商品。
 
值得关注的是,这是近半年来国务院宣布的第二次关税下调。有业界人士认为,关税下调既符合国内消费升级方向,又有利于吸引消费回流,能够更好地把消费留在国内。
 
汇丰银行消费与零售研究部门负责人Erwan Rambourg也表示,在国内生产总值稳定的前提下,中国消费者对奢侈品的需求更多的是与观念挂钩,而不是GDP增长率或关税变动,换言之就是中国消费者对奢侈品价格的敏感度正在降低。
 
对于奢侈品牌在中国的发展,这无疑是利好消息。眼下,中国市场已经成为全球奢侈品牌最关键的市场。Prada集团就表示中国已成为Prada今年重点发展的市场,据2017年财报显示,集团整体销售额下降3.6%至30.5亿欧元,但大中华区销售额则增长5%达6.45亿欧元。
 
福布斯公布数据,截止2017年年底,中国富豪财富总和比去年增长了26%,总额达到1.2万亿美元。据悉,400名亿万富豪进入福布斯中国富豪榜。截止去年10月底,榜上富豪(及其家庭成员)的财富总和为1.2万亿美元,比去年增长了26%,高于上海股指指数,后者为13%。79人来自制造业,该榜单中有53个新面孔。
 
这些富豪不仅分布在东部沿海地区,还有内陆地区。而从现在开始,奢侈品牌在中国市场的竞争将进入了新的阶段。以西安开始,争夺西北地区高净值人群的奢侈品圈地运动才刚刚开始。

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