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Mr.Porter男装网购异军突起

记者
CFW
发布日期
today 2011年2月28日
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  今年2月,一个新的网站———奢侈品折扣网Net-a-Porter的兄弟网Mr.Porter,试图用整齐的布局和酷酷的简介来吸引男士。Mr.Porter的首次亮相,即这个最大的男士奢侈品网站的推出,将会受到时装业密切的关注,以见证是否有足够积极的男性购物者支持这样一个时尚网站。


  将时尚带给男士   为女性设计的成功的网站Net-a-Porter的兄弟网Mr.Porter目标是打入服装购买领域十分艰难的男性市场。因为面对在杂志和商店中引领的新时尚,男士们常常很快变得惶恐而谨小慎微,而且当在线购买衣物时,男士总是迁就于女人。根据市场调查集团公司NPD调查,2010年在美国妇女网上服装销售额提升了11%,至10.5亿美元,相比较起来,男士的销售额只提升了7%,至4.5亿美元。


  “我们了解这样的需求,”Net-a-Porter网创始人马斯内·娜塔丽说,“我不认为现在购物很符合男士购物的方式。”


  为了吸引男士,Mr.Porter将突出现实中男士的服饰,包括机车设计师、银行家和画家穿着时尚的衣服。相比较起来,Net-a-Porter女性网站通过具有“必须有”标志的杂志风格的风靡吸引着女性消费者。Mr.Porter将提供有限的品牌,因为男士更喜欢更快、更具选择性的购物体验。该网站将相对整齐,并将提供服装样式的简短视频展示。


  并且在网站上,“时尚”一词很少被引用。“我认为这些款式使男士更舒适,”Mr.Porter的主管杰里米·兰米德说,“我们选择入时的衣物,而不是时髦的衣物。”


  Mr.Porter预计在今年2月份推出,同时其他公司也会推出针对时尚男士的在线商店。高档男装品牌杰尼亚(Ermenegildo Zegna)在去年12月推出了其零售网站。吉尔特集团(Gilt)一个在有限时间内让人们对打折的设计师货物进行“秒杀”的网站,计划今年夏天推出其全价的男装网站Gilt Man(Gilt Man和Mr.Porter将在国际上并肩而行,Mr.Porter在纽约和伦敦提供当日交付)。而高端百货像内曼·马库斯(Neiman Marcus)和萨克斯(Saks)一直在加强它们在线男士部分的销售。


  男士通常更喜欢仅针对男士的商店,甚至在网上也是如此,而不是看遍主页上几乎是女士产品的网站。数字营销机构的资源互动的在线零售专家尼塔·罗林斯说:“你需要将时尚带给男士。”


  英国汇丰控股银行有限公司的奢侈品和体育用品分析师拉姆伯格说,Net-a-Porter在2000年推出的一个在线奢侈品销售网站的跟踪记录,使Mr.Porter在仅限男士的市场上比其他新的加入者更有优势。


  网站的推出伴随着奢侈品市场的复苏。世界范围内奢侈品的销售在2010年上升了10%,达到170亿欧元,比2009年 8%的下跌有显著改善。


  根据致力于美国快递业务分析的美国运通的零售分析和咨询部门高级副总裁杰伊从约90万张的数据分析中得出的结果是,在过去的一年中,女人们在奢侈品上的开支增长了28%,同时男人们在奢侈品上的花销上升了42%。更重要的是,自2007年来,男人们花在奢侈品上的比重比女人们花在奢侈品上的比重增长得更快,男人们上升了81%,而女人们增长了57%。


  Mr.Porter指望每月Net-a-Porter网站的300万的访问者(几乎全是女人)也去为了她们的男人到该网站购物或者指引男人们在这上面上购物。马斯内说:“这个男士网站一直是基于Net-a-Porter网客户群被访问的。”


  提供快捷的购物体验


  前不久,在Net-a-Porter网站的伦敦总部,穿工作服和安全帽的建筑工人在扩展其办事处,给Mr.Porter腾出空间。面临Mr.Porter网的推出,中层的技术工作人员在仓促编写代码并重新排列网站。“你还有6天,不要惊慌!”程序员们的旁边贴着这样的字条。


  马斯内说,面临Mr.Porter的首次亮相,公司没有做过多市场研究,不想延迟网站的发布。但她说她已经咨询了许多时尚产业的男士。


  “像Net-a-Porter一样,Mr.Porter将会有很多的社论内容,它将包括每周杂志及固定的赠物。该网站被设计得类似于大幅单面报纸,因为男士觉得这种简单的形式比浮华的杂志设计更可信。男士倾向于事实客观,产品页将显示有关特定服装的几个历史事实。例如,运动夹克是什么时候第一次发明。”兰米德说。


  相比较于Net-a-Porter网的布局,该网站使用了大量的空白。此外,视频和很多文章附带的照片是黑白的。


  “我认为男人们有时会觉得太复杂了,他们没兴趣忙这方面的事情,或者他们根本就没有时间,”兰米德先生说,“我们只是不想每件事都去扰着顾客。购买产品应是一个微妙、平静的过程。”


  在网站上那些设计师提供的服饰提示视频,例如如何穿运动夹克,将只用60秒或者更短的时间。“男人们,我们希望事情简单和快捷,”兰米德先生说,“有时他们在办公室里办公,不希望被发现在浏览购物网站。”


  网站计划限制品牌的销售数量,开始只有80个品牌出售。“男人不像女人那样想看到尽可能多的品牌,” Mr.Porter的购买主任托比贝特曼说,“我认为女装网站Net-a-Porter差不多有350品牌,而男人不喜欢这样。”



Alexander McQueen 2011春夏男装系列


  该网站包括高级时装品牌系列亚历山大·麦克奎因(Alexander McQueen)和巴尔曼(Balmain),传统品牌像布鲁克斯兄弟(Brooks Brothers)和鞋履制造商约翰.罗布(John Lobb)和更多休闲服装品牌,包括J. Crew。


  像Net-a-Porter一样,来自Mr.Porter网的递送将全部被放在一个黑白标记的纸带里,用棉纸和箱子包装。受到弗朗西斯·培根的书法激发,Mr.Porter也使用了书写体,这将用于把每个客户的名字印到包装上。


  Mr.Porter会避开使用名人模特的图像,而是突出一些昔日的明星。“如果你说,‘在这里你会知道如何获得在金球奖颁奖典礼上的布莱德·彼特的穿着’,他们会说,‘滚出去’。”兰米德先生说,“相反,他们看到凯利或凯瑞的一张图片,可能会说,‘哇,太酷了’。”


  贝特曼说:“Mr.Porter的客户对设计师系列很感兴趣,但他不一定对时装无趣的一面感兴趣。”


        相关链接

        Net-a-Porter的拓展之路


  2000年6月:

  Net-a-Porter(女装奢侈品网)

  全球奢侈品网上专卖店Net-a-Porter(见图1)正式上线是在2000年6月10日。该公司的创始人兼总裁马斯内·娜塔莉所做的是将在时尚精品店购物的兴奋与阅读时尚杂志的愉悦结合在一个网站上,Net-a-Porter不只展现销售服装,还出版一个在线周刊,以解析最新潮流。



图 1


  朋友和家人是娜塔莉·马斯内的第一批客户,但后来客户群扩大到了三个主要群体:媒体主管、金融家和独立富有的主妇。现在,Net-a-Porter的新客户以每周1200人的速度增长。这个网站在经营两年后,瑞士的奢侈品大集团历峰集团入股。


  传统上,设计师一直是在秋季展示他们来年春季的服装系列(在当年春季展出秋季系列),所以商店买手要提前6个月下订单。马斯内预见到设计师们将反抗冗长的订交货时间,开始通过网络直接把服装系列提供给消费者,在时装秀表演后不久就可以订购T台上展示的服装。

  

  2009年4月:

  The Outnet(女装奢侈品折扣网)

  近两年前,新网站The Outnet(见图2)由Net-a-Porter网推出,被看作是Net-a-Porter网的姐妹店,是各个品牌的折扣网站,专门出售过去几季的女装和配饰产品,优惠由2折至6折,商品既便宜又令人开心。



图 2


  目前,The Outnet网有超过100万的特殊顾客。这些顾客中和Net-a-Porter网现有顾客重叠率不到10%。The Outnet网在美国与去年同期相比,已经增长了90%,这里是它最大的市场。The Outnet网70%的商品并不来源于Net-a-Porter网,因此The Outnet网有自己的采购团队,并且和品牌供应商保持联系。正是这些因素致使去年营业额超过了5000万美元。

  

  2011年2月:

  Mr.Porter(男装奢侈品网)

  今年2月,Net-a-Porter网推出男装奢侈品网站Mr.Porter。

  

  未来:

  电视购物频道

  近期,由于Mr.Porter为男人们以他们想用的购物方式奠定了基础,与它相对的,Net-a-Porter为女人购物推出了另一种方式。确实,女人们可以采用去超市、时装店和在线移动商店等方式,但为什么不在看电视时购物呢?电视购物有可能是各种危险的结合,因为一个炫丽物品带来的娱乐背后可能是银行账户被骗,而Net-a-Porter似乎可以处理好这一点。


  Net-a-Porter网销售市场的副总管艾莉森·罗尼斯说:“电视购物已经让我们最初利用购物杂志的理念更进了一步。改革和技术是Net-a-Porter的两块基石,并且很高兴,它出现在整个新客户群的面前。”


  Net-a-Porter TV(见图3)在它的观众看包括时装拍摄、走秀、设计师面试和趋势预测的时尚节目时,通过技术购买等方式来发展。和这些录像相似,Net-a-Porter新的相关商品出现在屏幕上以供那些把它当作一种视频超感官的消费者购买,Net-a-Porter希望它的媒体供应能够驱使销售者并且随之产生一种全球的忠实狂热。时尚节目因最新的包括谷歌电视以及ipads这些网络设备而变得触手可及,这保障了无论在哪里,每一个人都能变成Net-a-Porter的观众。



图 3

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