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2021年1月13日
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模仿旧Celine?Bottega Veneta突然注销社交媒体账号

记者
时尚头条网
发布日期
2021年1月13日

爆款效应无法持续,必须用绝对独特的品牌主张来夯实护城河和品牌独特立场,这正是旧Celine永远令人们怀念的原因,开云集团旗下的奢侈品牌在反叛的道路上越走越远。


 
据时尚商业快讯,奢侈品牌Bottega Veneta昨日一夜之间突然注销了品牌的Instagram、Facebook和Twitter账号,但是保留了中国的微信公众号。此前Bottega Veneta在Instagram拥有250万粉丝。
 
新旧创意总监接替时,清空社交媒体账号重新开始发布并不罕见,创意总监Daniel Lee接手Bottega Veneta、Hedi Slimane接手Celine、Bruno Sialelli接手Lanvin时品牌账号都清空了所有帖文以示全新开始。

然而在社交媒体粉丝被认为是数字资产、奢侈品牌纷纷加大数字化投入的时代,Daniel Lee领导下的Bottega Veneta成为了第一个主动注销社交媒体账号的奢侈品牌,看起来此举是有意为之,而不是品牌的失误之举。Bottega Veneta品牌发言人拒绝置评。
 
值得关注的是,注销账号的举动发生在Bottega Veneta线上发布2021春季系列之后的短短几周。这场以“Salon 01春季沙龙”命名的2021春季系列已经预示了品牌所进行的激进变革。
 
Bottega Veneta跳过了去年9月的米兰时装周日程,选择从10月初开始在伦敦Sadler's Wells举行一系列面向本地社群的沙龙式私密时装秀,并最终在12月正式向全球发布了这个沙龙时装秀的视频。这也是品牌在去年2月以时装秀形式发布2020秋冬系列之后,时隔10个月再次以时装秀的形式面向大众。
 
该品牌声称,为了重新定义品牌与观众的互动方式,Daniel Lee正在尝试用一种更私人的方式来进行展示。在这个春季秀场录制过程中,品牌也禁止观众拍摄任何东西或提前分享秀场内容。
 

Bottega Veneta以小型沙龙实体秀的形式发布了“Salon 01”春季沙龙

 
疫情发生后,开云集团旗下Gucci带头对传统时装周发布形式和公共日程进行颠覆,宣布将每年的时装秀削减至两场,随后集团旗下的Balenciaga、Saint Laurent和Bottega Veneta也开始奉行不同的日程,甚至各个品牌也完全依照自己的节奏进行发布,Balenciaga 2021秋季系列,Saint Laurent 2021夏季系列和Bottega Veneta 2021春季系列三个不同季节的系列在12月先后发布。
 
如此一来也就不难理解Bottega Veneta通过退出社交媒体游戏来反抗行业规则的动机。在过去的几年时间中,奢侈品的营销策略开始形成了一套看似通用、以爆款为目的的公式,即爆款 = 趋势化产品 x 明星策略 x 高强度社交媒体营销 x 全渠道。然而当所有奢侈品牌都开始采用这一套公式时,同质化不可避免,过度曝光可能提前透支和稀释了品牌价值。
 
无论是有意或无意,Bottega Veneta的翻身正是依靠社交媒体和爆款策略。
 
从2018年开始,网红和时尚博主开始密集曝光Bottega Veneta单品。虽然无法确定Bottega Veneta是否有计划地进行了博主营销,但这为品牌带来的回报是明确且无疑的。当100个时尚博主同时演绎一款手袋时,这款手袋很难不成为爆款。 
 
在今年惨烈的第一季度,Bottega Veneta逆势大涨10.3%至2.73亿欧元,成为开云集团唯一录得增长的核心品牌。今年第三季度,Bottega Veneta大涨17%至3.32亿欧元,扭转第二季度下跌24.4%的颓势,可比销售增幅高达20.7%。
 
在用爆款产品翻身后,Bottega Veneta现在的“手动降温”,无疑是意识到爆款效应无法持续,必须用绝对独特的品牌主张来夯实护城河和品牌独特立场,这正是旧Celine永远令人们怀念的原因。
 
现在Bottega Veneta逆势而行的态度越来越向旧Celine的主张靠拢。品牌需要制定自己的规则,找准自己的节奏,而不是被市场推着走。
 
Daniel Lee一直是Phoebe Philo的忠实信徒,他曾于2012年加入Celine为Phoebe Philo工作。在他掌舵Bottega Veneta后,他也不避讳地继承了Phoebe Philo的极简主义理念,最大程度满足了一些旧Celine忠实消费者的替代需求,承接了这批消费者。凭借爆款矩阵和清晰的风格,Daniel Lee带领品牌快速实现形象革新和业绩翻身。从出道到巅峰只用了8个月,他的高效令业界感到意外。 
 
Phoebe Philo以反感社交媒体著名,她曾经认为,在Facebook等社交媒体上曝光无异于人们在街上裸奔。Daniel Lee本人也从来没有开设Instagram账号,这位低调的设计师也多次明确表示,社交媒体不是他的重点。Bottega Veneta当前的种种做法的目的是对浮躁的行业进行反思,因为比制造噪音更重要的是传递有效信息、与消费者建立深刻真实的联系,以及建立品牌价值观。  
 
然而注销社交媒体账号虽然体现了特立独行的品牌态度,却依然存在很多矛盾,带来了更多现实的操作性问题。
 
疫情后的奢侈品牌越来越依赖数字化传播渠道。目前为止,实体活动依然难以举办,欧美市场还未恢复正常。Bottega Veneta的2021春季系列也是通过小型实体时装秀加上线上发布的形式进行。
 
没有品牌能够绕过作为数字化时代基础设施的社交媒体,后者成为了市场营销的日常运营基础。失去了社交媒体这一阵地,品牌未来究竟如何进行传播与沟通成为了眼下最紧迫的问题。
 
Daniel Lee对于社交媒体和互联网的认识相当矛盾。他在2018年接受采访时表示,他的任务是让Bottega Veneta在年轻受众中保持相关性,他承认自己作为千禧一代伴随着互联网长大。“我在某些方面喜欢它,在其他方面不喜欢。它是现代文化的一部分。时尚是关于变化的,它是一种关于世界的对话。是的,我们必须跟上,肯定要跟上。” 
 
不过,Bottega Veneta自己的官方账号一直都并不十分活跃。在品牌爆款热度最高的2019年,人们痴迷的是一个由粉丝运营的、拥有35万粉丝的账号@NewBottega,而不是品牌自己的官方账号。
 
这也揭露了一个现实,如今很多品牌的官方账号已沦为鸡肋,它们因市场形势而被迫保持更新,但实际上是在制造无营养的信息垃圾,霸占信息流和注意力,对于消费者来说这种被动的接收已经成为困扰。相反,建立了神秘感的品牌依然可以吸引消费者主动搜索,自主生产内容,从而产生口碑效应。
 
当市场接近一个极端时,反弹是必然的。Bottega Veneta或许并非逆势而行,而是富有远见。


 

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