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面临机遇与挑战 服装企业如何重塑价值

记者
CFW
发布日期
today 2008年11月18日
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    当金融危机由美国蔓延到欧洲、日本乃至全球的时候,中国企业尤其是中国品牌重塑价值的方法论是什么? 

    ――中国服装协会五届二次会长会议侧记

    “我们面临着一个很大的机遇”   

    “现在我们面临着一个很大的机遇。”在2008年10月18召开的中国服装协会五届二次会长会议上,青岛即发董事长陈玉兰如是说。   

    显然,她是针对目前汹涌而至的金融危机而言的,她的理由来自对经济周期的理解,“就如1997年亚洲金融风暴,虽然给我们带来了很大冲击,但由此中国服装品牌也上了一个大台阶。”   

    然而,受美国金融危机的影响,“中国服装业真正的压力现在还没有来到。”她坦言。   

    实际上,在今年3月份,中国纺织工业协会、中国服装协会等行业组织去即发调研时,她还没有那么强烈地感觉到金融危机的影响,虽然已经 初显端倪,但在人民币升值、劳动力及原材料成本增加的情况下,其压力并不那么大。   

    但切肤之痛已日益逼近,金融危机已从美国开始蔓延到欧洲、日本,乃至全球,并从金融业扩展到实体经济,从而影响到消费者的信心,“ 明年上半年,甚至明年一年都会面临市场萎缩的局面。”她说。   

    这样的感觉,广东名瑞董事长蔡民强也很强烈。今年7月他去美欧,发现几乎所有展览会场都冷冷清清,中午甚至空无一人。   

    “经济危机的影响刚刚开始,”蔡民强说,再加上人民币升值等因素,中国服装出口下降苗头已出现。   

    其实,受全球经济恶化及宏观调控影响,一批中小型企业早已受到重创。据发改委相关信息,今年上半年纺织服装中小企业倒闭超过一万家,三分之二的企业面临重整。   

    虽然政府已实行提高出口退税率,加强对中小企业借贷支持力度等措施,但工业增加值仍在逐渐回落,“2009年将是最困难的一年。”中国 恒天集团在京企业监事长方玉根说,GDP增长三驾马车中出现了一架熄火(投资)、一架下滑(出口)、另一架动力不足(消费)的现象。   

    显然,消费不足成了所有服装企业的问题。由此,上半年开始的以出口为主的中小企业倒闭潮,也必然会波及品牌企业,“现在进入初冬, 明年进入严寒,后年开春,”中国服装股份有限公司董事长冯德虎这样形容目前的经济形势。   

    其实,冬天的寒意,已经逼近产业尤其是品牌的肌体,很多品牌逐步感觉到冬天的信息。   

    “四季度会不容乐观,”爱慕老总张荣明说,1到9月,爱慕销售还保持着平均30%多的增长,但一进入10月份,市场增长率便开始下降,“我 担心的是消费信心。”他说。   

    其实,在北京等城市大型商场客流减少早已是不争的事实,“前9月,国内高档商场销售额肯定在增长,但第四季度会下降。”白领董事长苗 鸿冰说。   

    “现在很迷茫,”他说,今年连续开了几家有一定水准的店后,很是亢奋了一段时间,但这并没有给他带来销售额的增长,商场客流少,并且购买很慎重,“消费者信心指数受到了打击。”   

    相比于走高端的白领,七匹狼发展还算平稳,但发展放缓迹象也开始出现,其代理商竞争激烈。“中小牌子关掉不少,创牌子的人也少了。”周少雄说。   

    “原计划增长40%,现在受影响,大概增长30%,”歌力思董事长夏国新说,他没有特别感受到下滑迹象,但同样的是加盟商受影响也比较大 。   

    此时,“从外部找原因不如从内部找。”夏国新说,“应该努力从内部做好品牌建设,因为信心更重要。”   

    其实,世界货币基金组织预测,今年中国经济增长在9.8%,2009年也将在9%以上。   

    “我们短期内会有一定影响,但主要是受外部因素所致。”夏国新说,中国经济基本层面是好的。   

    在杉杉总裁郑学明看来,欧美金融危机将加强亚洲的地位,随着次贷危机的进一步发展,中国有望承继日本在1987年股灾后所取得的国际地位,为中国崛起谋求一个良好的时机。   

    其实,从行业来看,三分之二的企业亏损,三分之一利润在8%,“主业增长副业负增长,还是主业有利润。”杜钰洲说。   

    此时,“我们要更珍惜实业。”杜钰洲说,“要在实业上动脑筋,冷静面对事实,及时调整。”

    “优势企业要抓住机会扩张”   

    显然,服装业调整有喜有忧,“虽然股票市场有一定影响,”周少雄说,“但对竞争力较强的企业则是一个突破机会。”   

    “一部分企业的困难,会成为另一部分企业的机遇,”江苏金飞达服装股份有限公司董事长王进飞也这样说,“通过自己设计面料、减少成本、提高议价能力,掌握话语权。”   

    一个让王进飞意想不到的收获是,由于大量服装加工企业因遭遇寒流倒闭,一些国外客户转而找金飞达加工产品,订单数大幅增加。   

    收购美国服装公司则是王进飞巧妙利用美国经济衰退的一大举措,金飞达在2007年6月通过全资子公司金飞达(毛里求斯)公司收购美国

    Lanco公司。   

    “这次金融危机,给中国服装行业并购提供了难得机遇。”例外董事长毛继鸿还认为,现在欧洲房价马上就会跌到谷底,这也是我们进入欧 洲的好机会。   

    其实,自2008年1月,雅戈尔集团并购了新马和SMART后,美国高盛等机构多次来找雅戈尔,向他们提供许多可供收购的品牌。   

    而9月23日,两家波司登男装专卖店在英国开业,开创了中国自主男装品牌专卖店登陆欧洲市场的先河。   

    其实,“8月我去美国,发现没有新意的产品,”真维斯杨勋董事长说,如果有新意的产品和品牌,也许消费者会喜欢。   

    而在国内市场,“也有两个比较利好的因素,”一向以国际市场为主的陈玉兰说,在这种经济形势下,服装产业创意人才会希望到中国谋职 ,这将有益于中国企业国际化发展。   

    另一方面,“十七届三中全会要加速城乡经济一体化,”她说,“虽然不见得马上见效,但农村消费者会逐步改变生活方式,市场进而提升 。”   

    “到2020年,农民人均纯收入比2008年翻一番。这是继西部大开发、中部提升等战略之后又一政策导向。”郑学明也这样说:内陆市场将成 为许多企业力拓的焦点,针对二三线城市甚至城镇、农村消费的商业形态也将应运而生。   

    “我们要调整心态,减少盲目,多一点理性,”陈玉兰说,寒流到来的时候,我们要加大产业升级内在动力。   

    事实上,产业正在快速向优质品牌集中,“现在我们的单子,做不过来,”波司登董事长高德康说,很多单子都转移到他这里。   

    而从行业看,目前,“20%的大中型企业,拥有先进技术、品牌优势,牢牢占据80%的市场份额。”安信证券纺织服装行业分析师赵梅玲说 。   

    “在产业自我调整和提升的过程中,一些中小企业面临生存困境,他们将迎来情感与发展规律关键时期。”中国服装协会常务副会长蒋衡杰 说。   

    “人民币升值,原材料、劳动力成本上涨等不利因素,无形当中充当了产业调整催化剂。”新郎希努尔董事长王桂波认为,一些强势企业会 因整合变得更强大。   

    “未来3-5年,服装行业并购行为会大大增加。”九牧王董事长林聪颖也这样认为。   

    更重要的是,“大企业集团将出现,一批100个亿产值的品牌将诞生,”报喜鸟董事长吴志泽预言,未来两年内,中国服装行业数量竞争时代 将结束,并进入高质量、高水平的系统竞争时代。   

    “品牌、实力、品质、创新将成为重点。”蔡民强说,优势企业要抓住这个机会扩张。   

    其实,这正是中国服装发展的必然趋势。   

    改革开放30年来,经过三来一补提升生产现代化;实施品牌战略;引入商道等概念,行业在品牌理念和操作有了质的进步后,服装产业已成 为东部沿海地区都市产业,品牌价值提升成为品牌发展新要求。   

    而这种发展和调整,已由口号变成了事实,很多企业或收缩规模,降低风险;或转移成本,用投资维持利润;或转内销,转攻国内市场;或 改变经营方向,专注于品牌建设,以抓住目前机遇期,走过拐点。   

    ――七匹狼一方面提升自身形象及企划能力,一方面消化成本,并和法国著名时装设计师DANIEL FARET合作,于今年3月推出“SEPTWOLVES”品牌。   

    ――红豆聘请中国十佳时装设计师赵玉峰为男装总设计师,还建立了由20多名设计师组成的红豆形象男装研发中心,实现自我转型。   

    ――九牧王进行内部流程再造,裁减不增值环节,并实施1加4模式解决库存,即客户订货期间九牧王只付50%到60%的产品,剩下40%交给第三 方,实现一个月供一次货,补4次小货。   

    ――OTT制订了一体化创新战略,并于明年建设创意中心,联合现有技术中心及营销网络,打造创意――创造――创收的运作体系。   

    其实,“目前考验的不仅是企业有没有钱撑下去,”比蓝国际行销顾问机构首席顾问李凯洛说,“还考验着企业能否在困难期整合资源的能力,以及有没有勇气进行新尝试。”

    “产业链战争的时代”   

    在新尝试过程中,“要提升比较优势,”杜钰洲说,“首先要研究东部怎么升级,以及怎么向中西部转移,以实现优势升级空间调整。” 

    郑学明的做法是,将两个工厂转移到安徽和福州,以降低劳动成本,留在宁波的工厂则做技术开发。这种做法,让杉杉受益不少。   

    其实,杜钰洲前段时间到河南安阳考察四个工业园时,红火的场面给他留下了很深印象,“原因在于成本低。”   

    “从沿海到中部,对中西部是一种机遇,”领秀服饰有限公司董事长陈勇斌说,同样的看法也来自于杨闻孙,“中部劳动力至少有五年的优势。”   

    其实,东部企业也有破解方法。一次陈玉兰在中山遇到一个老板,这个老板今年改变了发展模式,原来每年做7、8百万件,现在只做300万件 。工人少了,质量提高了,利润却提高了,“这就是智慧。”陈玉兰说。   

    而杨勋实施CSC9000T半年后已初见成效。工作时间减少,工人收入增长,企业效率也提升了。原因在于杨勋根据CSC9000T,实施了均衡生产 、调整流程,并优化工作环境的同时,提高工人技能。   

    但现在已不仅是劳动力的竞争,“已经发展到了产业链战争的时代,”著名经济学家郎咸平指出,一件产品从生产到出售总有产品设计、原 料采购、仓储运输、订单处理、批发以及终端销售和生产7个环节,而中国只掌握了生产这1个环节,其他6个环节都在国外。   

    他以芭比娃娃为例,一个芭比娃娃在中国出厂价为1美元,在美国售价约为10美元,中国消耗了大量资源之后仅获得了产品价格的十分之一 ,而美国则轻轻松松地获得了中国厂家9倍的回报。也就是中国每生产1美元,就等于为国外创造了9美元的财富,而劳动力成本只占这10美元的 2.5%。 

    他认为,中国长期以来在产业上缺乏产业链系统工程建设,目前不要再在“6+1”的“1”上继续做文章,要从“1”进入“6”,做产业链的 整合。   

    那如何实现“6+1”高效整合?他以浙江为例,浙江服装业走完整个“6+1”流程,需90到180天,而ZARA只需12天,“这是 ZARA成功秘诀所在。”他说。   

    郎咸平还指出,本土品牌在注重产品外观和功能的基础上,还必须给产品注入产品精神,否则很难在国际竞争中取胜。   

    显然,毛继鸿是中国文化的实践者之一。   

    “我们今年上半年销售额整体提高30%,都是单店销售增长。”毛继鸿说,“面对今年的经济形势,我们要冷静,重塑并体现东方价值。”

    实际上,毛继鸿一直在探寻:什么样的美学结构,是当代中国的美学结构;什么样的价值观念,是当代中国的价值观念;什么样的生活方式 ,是中国当代的生活方式,并提出了“寻找当代中国生活美学的自我”的口号。   

    让连续两次登陆巴黎时装周的毛继鸿深感欣慰的是,今年年初例外设计师马可被伦敦设计博物馆提名为世界十大设计师,5月伦敦维多利亚博物馆收藏了无用的一件服装,这是该博物馆收藏的中国第一件服装。“中国设计艺术的价值,得到了承认。”毛继鸿说。   

    “我们文化要张扬,”吴志泽说,并将中国民族元素巧妙地运用到服装中,因为你要成为主流,品牌里必须要有民族精神。   

    在此基础上,“要打造品牌生态,”杜钰洲这样概括品牌发展路径:不仅要从品质、创新、快速反应以及社会责任上打造品牌,还要从纤维 、面料、服装、家纺一直到色彩,倡导从上游到下游的产业链的时尚创意。   

    同时,“一个好的生态应该有参天大树,也要有婀娜多姿的万木,还要有众多的小草。”杜钰洲说,适应做大就做大,适应做小的就做小。

    合力促发展的希望   

    而目前的现状是,小企业面临生存考验,大品牌也受到一定影响,因此“我们行业要加紧研究,尽可能提出一些对策,”很多企业希望行业 再下功夫研究产业和研究品牌成长规律,服务于企业。   

    实际上,中国服装协会在自律、服务、推进行业发展方面做了大量卓有成效的工作,对服装行业发展和提升起了重要作用;比如主办中国服装服饰博览会等各种活动,为推进国内外交流及品牌发展,赢得了行业好评。   

    而对政府来说,行业也有很多呼声,《劳动合同法》实施之后,成本上升很快,并且《劳动合同法》保护不对等,只保护劳动者。如果很多中小企业倒闭后,会给社会就业造成很大压力。   

    另外,企业还建议,能否像非典时那样,给企业减免税、缓税或者返税。   

    “中国纺织服装业是支柱产业,国家应该给予支持,”国务院总理温家宝在10月底莫斯科访问演讲时表示,“我们的企业也一定能够克服困难,渡过难关,得到更大的发展和提高。”   

    其实,国家出台了出口退税等相关政策后,一些地方政府也可开始打“政策组合拳”。   

    比如一场前所未有的“帮扶活动”在温州展开:企业技改贴息,从过去的3%至8%,再分别上调两个百分点。暂时亏损但有订单的,从下半年 开始可少缴税甚至免缴;对经营较为困难的行业龙头企业和成长型中小企业,可定期减免土地使用税,对整合重组企业使用原厂房的,免征租赁方面房产税;市财政安排2500万元专项资金,用于目前经营困难,但发展前景好的行业龙头企业、优质出口企业、成长型中小企业周转资金贴息 。   

    “这无疑是一场及时雨。”温州中小企业发展促进会会长周德文表示,“中央在政策上支持一点,地方政府在实际困难上帮扶一点,企业自 己克服一点,就可能能渡过难关。”


 


    来源:服装界







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