重塑危机后的中国服装品牌特别报道

    

好伴时尚・2009中国服装论坛演讲嘉宾介绍・大师出场

    米尔顿・科特勒慧眼看资源

 

    经济危机牵涉出的“出口之困，债务之难，增效之颈”，都是中国制造业不得不面对的大障碍，尤其对于当下的中国服装自主品牌，它们正在“死一批，生一批，发展一批”的关键时期。假如中国服装品牌正面临“第二次生命起点”的命运，那么，谁有可能成为点燃品牌生命的“火种”？

    “火种”重要，却不能构成品牌核心力量的全部。现在的企业家看问题越来越全面，做品牌也越来越系统，他们了解企业的发展更需要建立一个扎实的功底和高效的品牌运行体系，品牌的成功是一个系统化的进步。目前，中国服装行业里的龙头企业比以往有了更多的订单和合作机会。与大企业合作，不仅能减少双方供应链上的风险，议价能力也更强。金融海啸卷走的往往是那些脆弱的、发育不良的企业生命。我们在怜悯的同时，是否也应该反思强大生命的力量究竟有哪些？面对全球金融风暴和新一轮洗牌，经历过若干次的国际优秀品牌凭借什么傲视群雄？它们所展示的经营之道和管理模式，对成长中的中国服装企业有何启示？我们能否找到与资源优势同样有效的元素？一个企业整体体系、价值理念与各部门系统运营体系如何面对突如其来的经济低迷？这些问题让我们重新思考企业运行质量和品牌竞争力。

    在“2009年中国服装论坛”上，其中有一个重要议题―――“新经济环境下的品牌运行体系”，受到业界关注。论坛邀请了米尔顿・科特勒(一个拥有28年丰富专业经验的世界著名实战派企业战略大师，现代营销学的创始人之一，对于中国经济和中国企业实务有着独到见解的专家)出席，并以《品牌运行体系的建立与资源整合》为题发表演讲。

    ●问答●

    笔者：在充满诸多不确定性的2009年，您认为服装企业如何构建内部风险预警机制？

    米尔顿・科特勒：商业风险无处不在。稳定时期有稳定时期的风险，困难时期有困难时期的风险。无论身处哪个时期，企业必须建立内部风险预警系统。很多企业由于缺乏竞争劣势的预警信号而在稳定时期倒闭。这是中国民营企业的一大难题，他们没有深入市场调研，没有做好竞争情报工作。而在困难时期，已经做好战略规划的企业同样会遭遇一个致命的难题，即更改规划。三年战略规划已不适应当下的混沌状态。菲利普・科特勒在他的新书《混沌时代》中提到，我们需要混沌规划，包括三个方面:第一，通过研发风险预警机制以检测动荡来源；第二，针对困难，构建关键情景规划；第三，基于情景分析和冒险态度选择柔性战略。

    有效的预警信号检测不仅要求人员能检测到风险信号，还要求这些信息能传达到高层。如果信息无法传到高层，预警机制也就失去了它的意义。此外，情景规划要继续。因为在困难时期，弱势与机遇每天都在变化，而这必须由高层人员来完成。必须每天调整策略以便在无法挽回之前实施。最后，快速而无常的市场行为与资金变化要求冒险分析和冒险态度也随之快速变化。在困难时期，资金不可能像稳定时期那样随时可筹集。

    同时，公司领导人必须走进买卖市场和金融市场，看看正在发生的困难。他们通常居于金融空间，而不是客户和消费者的市场空间。他们不知道收入是否可以支持新的融资成本。他们必须直接去接触市场，不该仅仅听下属报告或商业新闻报道。他们必须做出正确的战略，策略以及预算调整来应对当前的困难。

    企业必须建立一个危机执行委员会，让公司所有人了解他们可以接近公司领导人。通常，基层人员最先感受到市场的危机信号。高层领导必须接受战略朽烂的必然性，放弃他们精心制定的战略对策和新策略。

    领导者必须在弱势暴露之前先发现并除掉它们。有很多方法可以在不削弱核心商业的情况下削减成本。一个有储备的企业面对危机亦能发现机遇。由于缺乏竞争力的企业将更加困难，有竞争力的企业有机会将之吞并并且招募人才。消费者的偏好随着严峻的收入和就业情况而改变，所以孕育着满足新需求和新偏好的机遇。







    笔者：金融危机尚未见底，企业还将面临哪些可能出现的困境？

    米尔顿・科特勒：确实，金融危机尚未见底，没有人知道哪里是底,什么时候见底。你不能为这个底做计划，你只能为快速变化的水平线做计划。没有储备的企业必须聪明地削减成本，增强企业实力，为客户创造最大的价值。这样，企业才能生存，在逆境中开拓新机遇。

    竭力保护你最有价值的客户，那些能在逆境中生存的顾客。没有理由去保护一个明天要倒闭的客户。每个企业都有无利客户以获取市场份额。现在，为了那些有利客户而摆脱这些无利客户吧。仔细观察有利客户的购买行为的改变。您是否能给予您的B2B客户一些附加价值，而这些附加价值是其他供应商无法提供的。分析并铸造您客户的附加价值，这样您就有理由要个更高的价格，至少可以保持当前的价格。试着通过您的供应调整来帮助您客户解决他们的客户难题。建立良好的私人关系，这样您能知道影响着他们的因素。

    在向消费者销售的时候，要研究他们的购物行为和购买方式。你提供的质量是否和你竞争者提供的一样或更好？困难时期，时尚潮流也在改变。你所设计的是客户现在所需要的吗？而不是昨天需要的？你的面料技术是否满足年轻人对高性能材料的兴趣？你是否也开辟了年轻人偏爱的网络购物通道？你有制造和人们所想相关的事件吗？

    注意，你的客户会利用你的销售需求来夸大他们的财务困状。千万别把价格降到他们所要求的，抓紧你的价值主张，并给予(他们)一些阻力。

    笔者：有人预测，经济将在下半年逐渐复苏，企业应该在过渡期做好哪些储备？

    米尔顿・科特勒：与那些必须助长士气的政客和政治评论家相反，受过教育有主见的人应该明白我们不可能期待经济在2009年复苏。如果要从根本上使经济复苏，依靠经济刺激措施需要一段时间。最终，被压抑的需求而非经济刺激措施将带来经济复苏。

    促进总是有效地对抗在增长中的进一步衰落。在此时或在这之前，促进计划中所雇佣的人，或许已经有2个或3个因企业破产和缩减而解雇。

    经济复苏，必将出现新的市场。时代也不一样了。中国的新市场更大，更让人兴奋，因为国内市场扩大了。

    对于低储备企业来说，可继续发展的关键是控制成本，密切观察客户偏好改变并寻求小众市场机遇。有资金储备的企业，可以进行短期或长期的技术与品牌建设投资。如果你现在感觉很困难，持有坚信复苏一定会到来的信念有助于我们克服目前的困难。所有的企业都需要“混沌管理”。也就是说，高层管理人员必须卷起袖子，跳进战壕，公司里的每个人都必须承担起自己的责任。

    笔者：针对当前的经济环境和服装行业转型时期的现状，企业应当如何进行资源整合，来提升自身的核心竞争力？涉及到内部资源整体整合的问题，您是怎么看待企业资源整合能力的？

    米尔顿・科特勒：每一个服装贴牌厂商和国内品牌零售商都必须整合他们的供应链。来自于不同企业的跨功能团队必须在供应链环节整合起来，把产品推向市场。

    你所有的供应商是否都已经快速而一致的行动起来了？你需要一个可靠的供应链系统。已经没有时间来填补这些空白了。供应链还没有被整合在一个适当的控制结构中。贴牌出口商和国内的品牌制造商需要一个扣紧供应链的商业模式。

    目前，中国贴牌出口商最大的威胁是供应链整合带来的可选择的供应市场，比如墨西哥。它对亚洲有廉价劳动力的回答，或许更倾向于选择靠得更近的美国市场，因为订货至交货的时间短，周转期短。

    笔者：当海外资产普遍降低价格时，中国企业如何根据自身特质，选择走出去的方式？股权投资、兼并重组、直接购买硬件，还是异地建厂、开设专卖店等？

    米尔顿・科特勒：越南和柬埔寨正以它们低廉的地租和工资优势，以及贸易优惠协议和成熟的市场吸引着中国服装企业。问题在于搬迁和新设备的成本。唯一的可行方法就是和其他服装制造商合作，制定一个新的国外生产计划，这些能得到当地政府的财政支持。科特勒咨询集团参与了在越南海防的深圳工业区的策划与开发。同样的，中国服装在全球，甚至美国和欧洲，有着类似的机遇。

    对于那些拥有资金储备的企业来说，最聪明的做法是投资纺织和面料技术。新一代的消费者正寻求一种“绿色”并具有高性能和新功能的材料。戈尔特斯、美国NANO-TEX等公司正研发一种吸湿排汗、防水、防污的轻质材料。这不是时尚，却是真正的利润所在，也是投资利益所在。保罗・法艾曼成功经营了锐步并把它卖给阿迪达斯。他仅投入了3300万美元在哈德森牛仔公司，拥有了创新的粗斜纹棉布面料技术。对于聪明的中国人来说，中国的服装业必须处于纺织和面料技术研发的最前沿。

    笔者：在当前金融风暴、经济危机的影响下，中国自主服装品牌要继续发展，应如何调整自己的运行体系，如何在这样危机重重的大环境下应对变化突出重围？

    米尔顿・科特勒：中国服装业的未来在于中国国内市场以及中国服装制造商赢得中国消费者尊重和认可的能力上。毕竟，中国贴牌出口商一直都在为美国和欧洲市场生产和装配高级商品。现在是时候让他们运用衣服质量和设计天赋去赢得中国国内市场的品牌认识度和品牌力量。那些已经从事贴牌生产20多年的制造商必须重新调整焦距。现在是时候把你们的知识运用到中国消费者信任和需要的产品和品牌上了。

    有时候，我会突然觉得中国服装品牌在国内与国外的领导力最终来自于高性能和功能面料技术创新和工程设计。遗憾的是，时尚总是融入了奢侈和西方生活方式的概念，因此欧美品牌受到了关注。当前经济环境下，年轻人或许开始避开奢侈和华尔街生活方式。他们把服装看作是一种信息，一种交流，一种环保，而不再是身份或社会地位的象征。中国服装代替了原来那个基于奢侈和西方生活方式的时尚模式。 

    大师档案

    一个拥有28年丰富专业经验的世界著名实战派战略大师，现代营销学的创始人之一，对于中国经济和中国企业实务，他是一位有着独到见解的专家。

    米尔顿・科特勒(Milton Kotler)毕业于芝加哥大学，师从于著名经济学家哈耶克，是“现代营销学之父”菲利普・科特勒(Philip Kotler)之弟，全球顶尖营销顾问公司―――美国科特勒咨询集团(KMG)的主席、美国营销协会成员，也是总部位于华盛顿的美中商务发展委员会主席兼创始人，在全球享有“世界营销实战大师”的美名。他是美国民主党竞选委员会特别顾问。他是一个拥有28年丰富专业经验的世界著名实战派企业战略大师，现代营销学的创始人之一。他将菲利普・科特勒的理论成果运用到实践中，加以验证，然后再把实践的结果反馈给菲利普作为进一步发展理论的基础。

    他亲自主导Kotler Marketing Group300多家客户的咨询与培训项目(其中包括许多全球前500强的著名公司，如摩托罗拉、IBM、莲花、北电网络、拜尔制药、辉瑞制药、福特汽车、李维斯牛仔裤、麦当劳、米其林公司和SAS航空公司等)，直接参与督导企业营销战略的落实，深得客户赞赏。

    他研究发展了大量的营销分析与系统工具，并在营销和商业进程变化领域出书立著，如《慧眼看中国》。

    他在全球各地做过多场精彩演讲，并博得当地政府与企业的广泛好评。