Met Gala背后的商业：为什么穿川久保玲衣服的明星那么少？

一年一度的时尚行业重要活动Met Gala于纽约时间周一晚举行。抛开展览的热闹表象，目的是为大都会博物馆时装馆筹资的Met Gala，其实是一个彻底的商业化活动。
 

每年5月举行的Met Gala是以为大都会博物馆时装馆展览募资为目的的慈善红毯晚会，现在由美国版VOGUE杂志主办，主编Anna Wintour担任主席。今年，大都会博物馆时装馆的展览主题定为川久保玲，展览叫做“Rei Kawakubo/Comme des Garçons: Art of the In-Between”。 去年9月Met Gala宣布川久保玲成为展览主题后就在业界引起不小轰动。然而周一红毯晚会正式开始后，人们却发现依据主题选择着装的名人非常少，换言之，身着Comme des Garçons礼服的人寥寥无几。
 

 
为什么Met Gala上穿川久保玲衣服的明星那么少，这与Met Gala背后的商业机制有关。
 
首先，为向大都会博物馆展览筹集资金，Met Gala采用售票机制。今年Met Gala的票价是单人票价3万至5万美元之间，一张桌子（包括10个座位）的套票最低价27.5万美元。值得注意的是，活动主席Anna Wintour对嘉宾名单掌握着绝对的选择权，她可以剔除她认为不符合活动形象的嘉宾，即便对方支付门票。
 
1960年，单人票价仅为100美元，门票能在活动前两周售完。然而在1995年Pat Buckle卸任，Anna Wintour接任活动主席后，Met Gala才算真正进入了当下的商业成功。所有门票收入用于展览筹集资金，去年Met Gala为展览贡献了大约1350万美元收入。
 

在Anna Wintour二十年统治下，她已经为Met Gala筹集了近1.75亿美元。除了她之外，每年的联合主席也是十分重要的角色，他们大多是收入不菲的名流明星，今年，Gisele Bündchen和她的丈夫Tom Brady分别获得了3050万美元和4400万美元的收入，而Katy Perry获得4100万美元，Pharrell Williams则赚了1900万美元。
 
更加重要的角色是赞助商和品牌。名义上，今年一张桌子的套票应该是27.5万美元，事实上，这个数字可以高达50万美元。其中一些桌子被赞助商买断，今年的赞助商是苹果、Condé Nast、Farfetch、H&M、Valentino和华纳兄弟。
 
品牌和设计师在筹款活动中花费的金钱不仅仅是对时装展览贡献善意，而且也是一次品牌与明星的公关行为。全球品牌代理商Beanstalk董事长兼共同创始人Michael Stone表示，与奥斯卡这些纯粹商业化活动不同， Met Gala为的是筹集资金，它的商业主义被掩盖在良好的名义之下，但品牌因名人而收获极高关注。
 
模特和演员穿着某个品牌的礼服就通常意味着他是这个品牌邀请的客人。例如去年，Ciara、HaileeSteinfeld、Jennifer Hudson、Amber Valetta、Lucky Blue Smith和Pyper America Smith都穿着H＆M礼服。他们都是由活动赞助者之一的H&M邀请，不仅为他们试装，还承担他们的门票、行程等所有费用。
 
2015年，刘雯、高圆圆、孙菲菲、Kate Hudson、Hailee Steinfeld、Candice Swanepoel和Grace Coddington等人都穿着Michael Kors的礼服。再前一年，Cara Delevingne、Kate Bosworth、Reese Witherspoon和Rihanna均由设计师Stella McCartney赞助。
 

值得注意的是，这些背书式的赞助在品牌网站、品牌或名人的社交媒体帐户上几乎从未透露出来。但是联邦贸易委员会（FTC）前段时间针对时尚产业泛滥的赞助行为作出强调，品牌、代言人和时尚博主都需要遵守披露准则。该准则指出，如果代理人和广告客户之间存在赞助关系，都必须“清楚明确”地披露出来，标注广告或赞助的字样。消费者在选择和购买商品的过程中，有权被告知他们所接收到的信息是否属于广告。
 
FTC还指出，凡是Instagram文章中以诸如“感谢（某品牌）”或 “#合作伙伴”字样进行披露的帖子是无效的。然而，“广告”，“促销”或“赞助”或“#Ad”是可接受的披露形式。
 
红毯服装赞助的不透明背后，还有晚会的各种幕后交易，包括与美国版Vogue的裙带关系。雅虎在2015年的Met Gala上为两张桌子筹集了300万美元，这笔费用用于相关的派对和展览中。而雅虎CEO Marissa Mayer也出现在2013年Vogue杂志上。据Adweek报道，作为2016年和今年的赞助商，苹果在2015年3月刊Vogue美国版杂志上购买了12个版面，总价超过220万美元。
 
与其他红毯活动一样，FTC的规则肯定适用于Met Gala。但显然，昨晚的Met Gala上几乎没有品牌或名人做出符合FTC规定的信息披露。有分析认为，如果因为Met Gala是为大都会博物馆时装馆募资所做的慈善活动，而认为名人不标注赞助无可厚非，忽视它背后所有的商业和营销行为，那么就实在是太天真了。
 
各品牌为Met Gala一掷千金，多半也是考虑到此举的广告效应。说到底，对于品牌而言，Met Gala与任何其他营销活动没有本质区别，都是提升品牌知名度、吸引消费者的曝光平台。
 
这些品牌中的大多数与时尚有明显的联系，但还有诸如苹果、IBM等科技品牌，他们希望通过这场活动提高时尚性，重申他们与设计的联系。对于快速时尚零售商H＆M，Met Gala也能够将“升华”其形象。H＆M与许多高级时装设计师合作，包括Met Gala的荣誉联席主席川久保玲。IBM Watson去年通过与Marchesa合作，令Karolina Kurkova所穿的“智能礼服”成为热门新闻。
 
对于大都会博物馆而言，Anna Wintour和各大赞助商品牌越发的重要了。因为据纽约时报报道，大都会博物馆目前陷入艰难时期，赤字为1500万美元。博物馆馆长Daniel Weiss在2016年4月宣布了两年的“财务重组”计划时，他表示，除非立即采取步骤，否则赤字可能在18个月内达到4000万美元。博物馆馆长Tom Campbell也于三月份辞职。
 
虽然博物馆面临裁员和减员计划，但时装馆似乎正在蓬勃发展。往常五个访客中只有一个愿意支付25美元的建议入场价，但Met Gala仅凭一个晚上、600到700位客人就募集到8位数的资金。对于困难中的大都会博物馆，成熟的商业运作和募资数目比以往任何时候都重要。
 
现在看来，越来越多参加红毯的嘉宾穿着不符合主题，以及本届展览主题的Comme des Garçons服装的严重缺乏，其根本原因在于Met Gala不是一个纯粹的艺术活动，而已演变为一个内部机制十分成熟的商业活动。
 
一个有趣的悖论是，明星并不会因为穿着Comme des Garçons的服装而被邀请。而除了川久保玲之外，任何品牌花大价钱邀请明星绝不是为了让他们穿上Comme des Garçons的衣服。