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没有手袋爆款,Burberry仍深陷泥潭

记者
时尚头条网
发布日期
2020年5月15日
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Burberry预计其截至3月28日的第四财季收入将大跌30%,当消费者因Louis Vuitton、Chanel等奢侈品牌即将涨价而不惜排长队购买的时候,另一边的“Burberry们”却仍深陷泥潭。



瑞银分析师在最新一份报告中表示,由于疫情导致全球旅游业下滑,Burberry和其他奢侈品牌的复苏可能非常缓慢。该机构经过调查研究后预计,约80%的消费者不愿意在未来的三四个月内冒险旅行,这对奢侈品牌而言是一大打击,因为奢侈品购物中约40%的支出是来自旅游零售。
 
Burberry也在最新的盈利预警中直言,尽管中国市场在逐渐恢复,但预计其截至3月28日的第四财季收入将大跌30%,最后几周的可比销售额跌幅或扩大至70%到80%。更令投资者感到担忧的是,去年10月就有分析称香港零售环境的低迷或令Burberry损失1亿英镑。

Tod's集团在截至3月底的三个月内销售额也录得29.4%的跌幅至1.528亿欧元,其中Tod’s品牌销售额大跌31.7%至7270万欧元,Hogan销售额下跌26.4%至3980万欧元,Roger Vivier销售额下滑30.4%至3050万欧元,Fay销售额减少19%至970万欧元。
 
今年第一季度首个公布财报的奢侈品牌Selvatore Ferragamo销售额同样大跌30.6%至2.2亿欧元,核心利润暴跌82.2%至1200万欧元,营业亏损为3600万欧元,而去年同期的利润为2100万欧元。该集团日前表示,由于疫情的发展充满不确定性,因此无法提供2020年业绩指导。
 
美国轻奢巨头Tapestry集团第三财季销售额同比大跌19.4%至10.7亿美元,毛利率为57.4%,净亏损达6.77亿美元,上年同期的净利润为1.174亿美元。期内核心品牌Coach销售额同比大跌20%至7.72亿美元,Kate Spade则下滑11%至2.5亿美元,Stuart Weitzman收入减少40%至5100万美元。
 
同一时期,Louis Vuitton、Dior所在的LVMH时装皮具部门第一财季的销售额下跌9%至46.43亿欧元,爱马仕销售额则减少7.7%至15.1亿欧元,开云集团旗下的爆款机器Bottega Veneta更逆势录得大涨10.3%至2.73亿欧元,再次凸显了一个事实,即“越头部,越坚挺”。
 
仔细观察不难发现,无论是Burberry、Tod's还是Salvatore Ferragamo,都是在机场出现频率极高的品牌,由于他们的产品不如头部奢侈品牌般保值,大部分消费者会选择在前往别地旅游时以免税价格或不同汇率不同地区的价差入手这些品牌产品。而这一行为在疫情期间显然无法实现。
 
瑞银经过调查研究后预计,约80%的消费者不愿意在未来的三四个月内冒险旅行,这对Burberry等奢侈品牌而言是一大打击。
 
数字供应链的合伙人兼负责人Suketu Gandhi早在2月接受福布斯采访时就指出,疫情过后的三个月奢侈时尚零售商们也需要保持警惕,“没有人会上飞机,冒着健康危险去买东西” 。“特别是轻奢品牌”,Suketu Gandhi强调,消费者在取消旅行禁令后或许会重新为了购买奢侈品而前往全球各地,但绝对不会为了价格居中的轻奢品牌,“在他们看来这很不划算”。
 
线下实体门店暂时停摆,最重要的免税店等旅游零售渠道暗无天日,即使拥有成熟的电商平台也不足以弥补线下流量的损失。在截至去年3月30日的财年内,Burberry涵盖旅游零售的批发业务销售额是主要增长动力之一,同比上涨7%至4.88亿英镑。此前,Burberry还被迫取消了原定于4月在上海举办的2020 Burberry秋冬男女装系列的复刻秀,失去了与中国消费者加深情感联结的机会。
 
有业界人士指出,“Burberry们”无法在年轻人中站稳脚跟的核心关键在于近年来并无让人特别印象深刻的产品诞生,即使上述三个品牌都更换了新的创意总监,却迟迟没能打动年轻一代消费者,换言之就是没有产生爆款。尽管业界对爆款概念爱恨交加,但是打造爆款早已成为时尚行业心照不宣的驱动力。
 
不可否认的是,在被创意总监Riccardo Tisci接手后,Burberry产品的风格与设计的确较以往更加鲜明,新的Logo也在品牌铺天盖地的宣传下逐渐被消费者所接受,但涂鸦、字母T恤和帆布手袋等单品却让品牌定位愈发向街头靠拢,奢侈品牌与街头潮牌之间的界线越来越模糊。
 
Burberry在LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst公布的2020年第一季度全球最热门时尚品牌榜单中已跌出前10,从去年第四季度的第10名掉至第11名,系列产品更是无一入选消费者最喜爱的十大单品。Tod's、Salvatore Ferragamo和Coach等品牌则连品牌榜单的前20名也未进入。
 
面对当下的窘况,Burberry并没有泄气,于2月底迅速与搜索引擎Google达成合作推出AR购物工具,暂时在英国和美国门店试运行,消费者只需使用智能手机就可以虚拟试装,包括手袋、鞋履等,还可以看到相关产品在他人身上的试装效果。
 
为了能让疫情尽快得到控制,Burberry还借助自己的全球供应链网络,向英国国家医疗服务体系加急配送逾10万只医用外科口罩,同时对风衣工厂进行整修,以生产针对疫情的防护服和口罩,供给英国医务人员和患者使用,还向牛津大学的单剂量疫苗研发项目提供资金,疫苗已于4月用于临床试验。
 
令人意外的是,即使现实处境艰难,Burberry承诺会继续支付旗下员工的基本工资,即使部分门店或物流站点因疫情而暂时处于停工状态,并强调不会占用政府为英国企业员工支付80%工资的福利。品牌高层则自愿在4月至6月期间降薪20%,所节约的资金将捐赠给Burberry基金会于本月初成立的疫情基金,以为有需要的员工提供支持。
 
4月26日,Burberry按计划推出ReBurberry Edit系列,包含26套2020季春装,以响应集团可持续发展的目标。Burberry还表示将对符合条件的产品添加可持续系列商标,包括使用回收天然纤维,遵守碳排放标准及社会政策,该品牌计划让所有产品在2022年都能满足一条以上的上述条件。
 
研究机构贝恩在周四发布的最新报告中警告,尽管一些国家开始解封,中国市场出现复苏迹象,但第二季度全球奢侈品销售仍将下滑50%至60%。麦肯锡在今年4月发布的一份报告则预计,今年全球个人奢侈品消费将缩水35%至39%,并强调如果商店停业两个月,欧洲和北美约80%的上市时尚公司将陷入财务困境。
 
贝恩合伙人Federica Levato预计,全球旅游零售行业至少要两年才有可能恢复正常,过去在国外购买奢侈品的中国消费者将回归本土市场,这意味着奢侈品牌需要及时调整战略重心,并尽可能地提升中国市场门店的服务质量与体验,从而最大程度留住消费者,挽回部分损失,“毕竟短期内中国消费者不再会在欧洲或美国购物了”。
 
截至发稿,Burberry股价大跌3.6%至13.1英镑,自今年以来已累计下跌40%,市值约为53亿英镑。


 

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