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梅西百货股价暴跌,但有人说:梅西不景气,并不意味着美国百货零售业危在旦夕!

记者
华丽志LUXE.Co
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today 2017年5月15日
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美国零售巨头梅西百货公司(Macy’s)和科尔士百货公司(Kohl’s)周四先后公布了令人失望的第一季度业绩数据。

这些坏消息的发布立刻重挫了整个美国零售业的股票,投资人对零售行业前景表现出空前恐慌:梅西百货盘中股价暴跌17%,收于每股 24.35美元,创 2008年10月金融危机以来最大单日跌幅。而在周四前,梅西百货股价今年已累计下滑18%。科尔士百货等零售同行的股价单日最大跌幅也都超过了6%,就连电商巨头亚马逊(Amazon)的股价也受到连累。





风起云涌的关店潮、破产和电商的崛起导致人们普遍认为,传统零售的末日即将到来。过去三个月,美国零售业失业人数超过了5万人。连股神巴菲特都在最近召开的股东大会上高调宣称:互联网当道,美国百货零售业的好日子一去不复返了,未来十年内格局将大变样!

但彭博社专栏作者 Shelly Banjo 却认为:梅西不景气,并不意味着美国百货零售业危在旦夕!梅西百货的业绩下滑不会对美国零售业乃至美国经济前景预测起到任何暗示作用。


上图:本财年第一季度梅西百货每股收益 EPS 曲线



梅西百货早已不是从前那个消费者在市中心能找到的唯一一家、具备垄断地位的时尚百货公司。如今,梅西百货 250亿美元的年销售额相对于美国零售市场的总产值 5万亿美元来说,市场份额正在迅速下滑。

根据美国人口普查局 Census Bureau 的数据,至少目前,美国零售业销售额总体每年都呈上升态势,行业总体在不断增长。因此,Shelly Banjo 认为,梅西百货的衰退并不能代表整个零售行业的衰退。


上图:1995年和2015年,美国市场零售企业 20强排名的变化



从上图我们可以看到,沃尔玛在 20年时间里始终坐稳第一大零售巨头的位置。
1995年排名第二的折扣零售商 Kmart目前已被当年排名第三的西尔斯百货公司(Sears)收购,但值得注意的是西尔斯百货公司在二十年后已跌至 19位。
1995年榜单上的其他零售企业中,Winn Dixie、May、Delhaize 目前均已被同行收购,A&P 已经破产。
二十年后(2015年)新上榜的公司包括:电商巨头亚马逊、技术巨头苹果公司和德国折扣零售商 Aldi。

自2008年金融危机以后,零售行业销售额总体呈稳定增长态势,但是增长并没有平均分布。百货和一些专营店的衰退从几年前刚刚开始,但要说彻底衰退还需要经历很长时间。


上图:1992年~2015年间,零售行业(除汽车和配件行业)销售额总体呈上升态势



根据美国人口普查局的数据,百货、服装专营店、家电零售店和办公用品零售店这几个品类确实正在经历衰退。近年来,到店顾客人数下滑,销售额下滑。


上图:1992年~2015年间,电器零售商(黄色)、女装零售商(红色)、书刊、音像零售(棕色)、百货(浅蓝)和办公用品零售(深蓝)销售额的增长情况



零售行业的很多品类目前在都面临衰退,但零售行业销售额总体仍然在增长:以亚马逊为代表的线上零售商、以 TJX Cos.为代表的折扣零售商和以 Ulta Beauty 为代表的美妆连锁零售商在不断侵蚀梅西百货的市场份额;但零售行业总体并未受到影响。

虽然越来越多的投资者做空零售股,但要彻底干掉一个零售商可能需要很长一段时间。

以西尔斯百货公司(Sears Holding Corp.)为例,尽管该公司的年销售额下滑明显,但年销售额仍高达 220亿美元,几乎与梅西百货相当。本周很少接受采访的西尔斯百货 CEO Eddie Lampert 在接受《芝加哥论坛报》的采访时,回击了那些几十年前预测西尔斯百货会倒闭的评论。

目前,包括零售卖家、供应商、零售综合体的持有人在内的很多人纷纷做空大型百货公司的股票,为暴跌做保底准备。债券市场和私募基金的投资人则非常乐意看到像西尔斯百货这样的连锁零售商能维持生命力。

很多百货公司最终的命运可能会是破产,但起码现在还不到时候。


梅西百货2017财年第一季度核心财务数据
梅西百货第一季度销售额持续疲软,高库存严重影响利润率的增长,利润低于预期。

截止 4月29日,梅西百货第一季度核心数据:


净销售额连续第9个季度下滑(下图),同比下滑 7.5%至 53.4亿美元,低于分析师预测的 54.7亿美元。
开业一年及以上的门店销售额(包括授权第三方门店的销售额)同比下滑 4.6%,这一跌幅甚至超过了研究公司 Consensus Metrix 分析师此前预测的 3.5%下滑幅度。
商品库存同比上涨 4.2%,压制了利润率的增长。
归属梅西百货股东的净利润从 1.16亿美元(稀释每股 37美分)下滑至 7100万美元(稀释每股 23美分)。
剔除特殊项目,每股盈利 24美分,低于汤森路透分析师此前预测的每股 35美分。

对比之下,竞争对手科尔士百货公司(Kohl’s)精简库存、降低成本的策略使得公司本季度利润好于预期。但因为销售额和同店可比销售额两项数据的跌幅均超过预期,Kohl’s 的股价在盘前还是下滑了2.6%。





财报公布后,梅西百货总裁兼 CEO Jeff Gennette 表示,第一季度数据与公司的预期一致,将维持此前对2017财年全年利润的预测:


同店可比销售额预计同比下滑 2%~3%;
剔除福利计划和债务回购等预期结算费用,调整后每股利润预计在 3.37美元~3.62美元之间;

去年梅西百货销售最好的品类是女装(特别是裙装)、高级珠宝、香水、女鞋、家具和床垫;但手袋、时尚珠宝、手表、家居用品、手提电脑品类疲软。美妆、时尚手表和家具用品面临利润率的压力。

去年,公司在女鞋、高级珠宝、家具和床垫品类推出了试点项目,获得了成功,今年将在全国大范围推广,希望从第二季度起有效提振公司业绩。

此外,梅西百货的线上业务表现也十分强劲,2017年公司将重点放在“稳定实体门店业务”上,同时积极投资线上业务和移动端业务,整合线上、线下的顾客购物体验。

该季度,梅西百货在犹他州 Murray 和洛杉矶开设了新门店,还在现有的梅西百货门店内增设了10家 Bluemercury 美妆独立店,11家 Backstage 折扣店。此外,公司还与阿联酋奢侈品零售集团 Al Tayer Group 达成授权合作在科威特开了一家 Bloomingdale’s 百货门店。近期将关闭的门店包括:德克萨斯州 Temple门店、俄亥俄州都柏林 Tuttle Crossing 门店。

晨星评级(Moringstar)分析师 Bridget Weishaar 表示,他们此前的预测没能准确反映梅西百货市场份额的缩水速度。根据梅西百货第一季度数据,如果想达到 2017年公司的利润预期将会相当艰难。

梅西一系列改革举措
去年 3月担任CEO的 Jeff Gennette 目前肩负着公司转型的重任,每周他都会随机“暗访”门店,从一线员工那里了解公司的运营情况。

当下,他面临的主要挑战包括:客流下滑、电商的价格竞争、客户群的萎缩。

为此而采取的主要应对措施包括:削减开支、关店、裁员,投资线上业务和旗下折扣零售商 Backstage。但目前来看成效颇微,远不足以弥补销售额的缩水。

公司计划从今年起每年节约 5.5亿美元的成本,用于投资线上业务、中国市场运营和其他部门(比如:旗下美妆连锁零售商 Bluemercury)。

作为削减成本的举措之一,梅西百货计划关闭 100家门店,今年将关店 68家,这将导致裁员 4000人,今年 1月公司已宣布了裁员 6200人的计划。





近期,公司还结束了与男装零售集团 Tailored Brands 旗下品牌 Men’s Wearhouse 的入驻合作,合作产生的成本高于预期,但实际回报不足。

在分析师电话会议上,CEO 和首席财务官 Karen Hoguet介绍了未来扭转困境的主要策略,核心是“稳定实体门店的同时发展线上业务”。两位高管介绍的 2017年梅西百货优先战略如下:


减少债务
与商场开发商紧密合作,增加客流、提高购物转换率
推出高级珠宝、鞋履试点项目,将家具和床垫业务线推广至 60家门店
改革营销机制,减少促销更多专注于产品本身、趋势解读和独家商品。
出售或出租房产,利用好绝佳的房产价值优势。
扩大独家产品系列,其中包括自有品牌和设计师胶囊系列(CR by Cynthia Rowley、Anna Sui等)。
继续推广梅西百货折扣零售店 Backstage,目前该门店数量 26家,今年再加 19家。
举办更多的志愿服务等社区活动

CEO 介绍,梅西百货女鞋试点计划将精选最能代表潮流趋势的鞋履品牌,而不是泛泛地展示品牌。

针对高级珠宝的试点是根据时下热门的婚嫁流行趋势挑选品牌和商品,并把门店相关的销售人员的数量增加一倍。

Karen Hoguet 表示,新的营销战略将于第三季度开始实施,目前公司过于依赖促销。从秋季开始将把业务重心放在核心品牌、潮流趋势、独家商品和新款商品为主。

在梅西百货内部设立 Backstage折扣店
目前,Backstage 折扣店的品类包括:家装用品、玩具、婴童商品和一些打折的美妆产品。Jeff Gennette 介绍,在梅西百货全价门店内设立了 Backstage 折扣店之后,一些新顾客会为了Backstage 而踏入梅西的大门。而公司折扣部门是独立运营的,他们均来自折扣零售行业。

他认为,Backstage 会逐渐在梅西百货内形成一种可行的折扣概念,而大多数的折扣零售竞争对手并不在大型零售综合体内开店。

增设 Backstage 折扣门店的计划遭到了分析师的质疑,他们认为,此举将让消费者感到困惑,同时从长远看对梅西百货不利。

目前,梅西百货拥有26家 Backstage 折扣门店,该店销售过季或库存过多的折扣商品,目的是与竞争对手 Nordstrom Inc旗下的折扣门店 Nordstrom Rack以及 TJX Cos 这样的折扣零售商形成有力竞争。





梅西百货表示,每个月,70%的千禧一代消费者和2/3的核心客户都会购买折扣商品。这些消费者希望通过折扣店淘到一些有“价值的宝贝”。Karen Hoguet介绍,Backstage折扣门店的总销售额在不断提升,令公司十分期待其表现。

梅西百货向投资人保证,在处理打折商品时会谨慎考虑对销售额的影响。尽管有这样的保证,分析师依然认为,这种做法从长远看会削弱全价商品的销售额,最终导致高利润商品销售遭遇风险。

研究公司 GlobalData 常务董事 Neil Saunders 表示,这一策略的目的是为了提升零售空间的产能,但从长远看是无效的。客户数据表明,此举将让消费者对梅西百货的定位产生质疑。

研究公司 Retail Metrics 创始人 Ken Perkins 表示,当消费者惯于购买打折商品后可能很少再选择全价商品。客流将很明显地汇集到零售价平均较低的区域,该区域的交易金额也更小,这些消费者也不太可能会再去梅西百货的其他区域购物。

尽管如此,Jeff Gennette 对折扣战略带来的客流优势依然信心十足。

房产交易
梅西百货去年通过出售房地产获得了大约 6.73亿美元的现金收益。去年 11月,公司聘请资产管理公司 Brookfield Asset Management 计划重新开发旗下50处房产。

第一季度的财务数据包括了6800万美元的房地产交易所得 ,其中包括出售明尼阿波利斯市中心的房地产获得了 4700万美元。梅西百货 2015年出售了位于西雅图市中心一座八层建筑其中的五层,今年计划再卖两层,交易预计在秋季达成。


附录:梅西百货第一季度核心数据





丨信息来源:梅西百货官方新闻稿、路透社、彭博社、美国网站 WWD

丨图片来源:视觉中国、彭博社、美国人口普查局、梅西百货官网
 

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