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发布日期
2007年11月20日
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每天卖掉1万件 PPG男式衬衫创神话

记者
CFW
发布日期
2007年11月20日

成立时间不过一年半的PPG正在振动整个行业:仅凭呼叫中心和互联网,PPG每天能卖掉1万件左右男式衬衫,而国内市场占有率第一的雅戈尔在销售渠道投入3500万元,每天销量也不过是1.3万件。而PPG没有一家实体店却已经迅速跻身国内衬衫市场前三甲。

如果你去国内衬衫市场的龙头老大雅戈尔参观过,你就会知道服装企业的“身躯”要有多么庞大。要知道雅戈尔在纺织板块和分销零售网络上分别投资10多亿元,它甚至拥有占地500亩的纺织工业城,用于面料生产和纺织印染环节。

相比之下,专注于男式衬衫生意的批批吉服饰有限公司(简称PPG)简直是在挑战轻资产运营的极限:员工总数不到500人,其中还包括206席呼叫中心的工作人员;看不见厂房和流水线;只有3个小仓库;而且商场里也没见过它的门脸。可以说,这家公司几乎就浓缩在一个小院子中。

PPG的法宝有两个:一个是比起同等定位和质量的衬衫产品,其价格几乎便宜一半。而且这些平均售价只有150元左右的衬衫,却奇迹般地维持了比别人更高的利润。另一个是,PPG从不自己生产衬衫,将物流也外包了出去,却创建了一条快速反应的供应链,它的库存周转天数只有7天,要知道同行业的平均水平是90天。

“我们既不是服装企业,也不是互联网公司,而是一家数据中心,甚至你可以认为是一家服务器公司。”总经理大卫这样说道。在他眼里,自己机房里的20多台服务器里流动的信息,还有PPG紧密契合业务的IT平台,是让一堆概念最后变成钞票的关键催化剂。


这就是这家“轻公司”最重的资产。








美国邮购和网络直销的模仿者

上世纪90年代末,一些具有敏锐意识的服装企业开始了品牌建设,如七匹狼、美特斯邦威、雅戈尔等,但为了占领市场,他们无一例外都在渠道上进行了大量的投入。

在美国邮购和网络直销服装公司的工作经历给了大卫很多启发,他一直希望将这种更“轻灵”的模式引入中国。从2005年创立PPG的第一天起,大卫就打定主意,不开设任何一家线下的门店,只通过邮购目录和网络直销衬衫。不过即使在今天,PPG的营销模式在国内服装业也近乎冒险。

在服装业电子商务做得最好的佐丹奴集团,2006年的网上销售收入为4000多万元,这显然在其9.56亿港元的销售总收入中所占份额很少。国内衬衫市场占有率第一的雅戈尔也在尝试电子商务,但是雅戈尔总经理陈志高却坦言并不看好这种模式。

PPG模式在服装业显得有点特立独行,但大卫却相信PPG作为新企业,并没有传统服装企业那么多的顾虑,或者说放开手脚把自己做成“轻公司”,失去的只有“枷锁”。2005年10月24日开业当天,大卫获得了1万元的销售收入。

快速反应供应链

为了加快供应链速度,控制供应链每个环节,雅戈尔几乎在不停地“增重”资产。从上游的印染厂、棉纺厂,到制造厂,雅戈尔都牢牢地掌控在手中,并且将触角延伸到更上游的棉田,通过投资服装生产原料,获取供应链速度。

PPG的轻资产运营却采用了截然不同的做法。PPG首先整合了上游的成衣加工厂资源和面料商资源,将仓储系统、物流、采购和生产都用IT系统互联互通,信息在这个闭环的供应链里得以快速流转,一旦仓库发出缺货警报,信息在第一时间会传递到采购部门,再通过采购部门计算出布料需求后,将信息实时传递给布料供应商。

由于PPG对于布料颜色、质地等方面设定了范围,而且对布料生产量的信息是实时准确的,所以可以让布料供应商在PPG采购部门发出生产指令后,24小时之内直接将原料直接运送服装加工厂,而每家服装加工厂都会在96小时之内批量加工,然后将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放。

这样,对于大批量生产的布料,PPG就成功避免了设置仓库和布料积压的成本。因为库存周转很快,以7天为一个周期,这让工厂没有淡季和旺季的区别,始终保持源源不断的生产订单。而这个优势直接带来的就是采购成本下降。这构成了PPG竞争力的重要一环。








更轻的渠道

黎勇劲认为,传统渠道需要在每个门店准备库存,环节太多以致于成本居高不下。一件衣服从工厂生产出来后,经过渠道层层流转到消费者手上时,价格往往增加了6-7倍。而PPG省去了实体渠道投资,“衬衫的售价是商场同类衬衣价格的一半。”

在国内服装业,渠道模式通常有3种:代理制、直营以及特许加盟。无论是哪种模式,都将投入巨大的渠道建设成本,尽管特许加盟的资金回收速度更快,但是在品牌建设和加盟商管理方面同样需要投入更多资源。

在PPG,第一“销售场所”是产品目录和网站,为了吸引消费者,PPG的产品目录和网站都以国际潮流为主,衬衫多采用暖色调布料,尤以牛津纺布料居多,所有衬衫全部都是全棉质地,强调欧美风格。

而PPG另一个最重要的渠道――呼叫中心,这里是PPG接触顾客的第一站,通过电话交流,PPG可以直接询问顾客的详细情况,包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息,这些都为市场部门进行分析预测,进而反馈到上游的生产采购提供了重要的后台支持。

和传统服装企业的渠道相比,PPG的轻型渠道还有一个优势是,可以省去大量的库存成本。另外,PPG网站还提供了个性化定制服务,尽管目前比重很小,只占销量的5%不到,但是这个策略却可以大大增加顾客满意度。

PPG最近推出了网上加盟计划很可能进一步提升来自网络的购买量。加盟PPG的网站只需放上PPG的广告Banner,而PPG会为加盟商提供专属的账号和密码,供他们随时查询为PPG带来的流量。每个从加盟网站上连接到PPG的消费者,只要定购了产品,PPG将返回销售额的5%给加盟商。PPG对这种网上加盟店方式的前景也相当看好。

PPG的出现,对于很多行业也有着正向的全链条促进作用。在某种程度上,我们可以把PPG这样的“轻公司”看作是一个行业中的过滤器。在它所属的行业,那些数量众多的小制作作坊以及供应商组成了一条长长的尾巴,当消费者进行选择的时候很容易忽视掉或者接触不到这些长尾巴上产生出的商品,但是“轻公司”能够将这些分散在长尾不同段落中的小企业们用IT技术及互联网组织起来,在前端用一个统一的形象与具有竞争力的价格去面对消费者。

通过技术手段完成一个“虚拟产业整合”的过程,供应链上游的零散企业也将由此获得新的成长机会。









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