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记者
CFW
发布日期
2010年12月8日
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美特斯邦威ZARA之间的品牌大战

记者
CFW
发布日期
2010年12月8日

     美特斯-邦威服饰刚刚进入市场时,主要竞争对手是真维斯、佐丹奴等,几年以来,美特斯邦威已经成为中国国内休闲系列服饰的领头羊。据了解,美特斯邦威上市后,竞争对手不再仅仅是本土的品牌了,它将目标锁定在了H&M、ZARA这些国际“快时尚”行业的领头羊上。


  美邦相关人士称,在中国,25—35岁之间的人群着装还是个空白,这部分人群的着装需求还没有充分开发。据悉,25—35岁的大部分人已经参加工作了,所以美特斯邦威接下来将要挖掘这一部分人的服装需求,定位在年轻、时尚、商务的上班族。


  据了解,美特斯·邦威募集资金绝大部分将用于营销网络建设,这意味着“连ZARA都一直羡慕的美特斯·邦威终端渠道”将再次发力。当ZARA的“快速时尚”碰到美特斯·邦威的“快速扩张+民族时尚”,谁将在中国这块广袤的大地上拔得头筹,谁将在“后奥运时代”领跑中国时尚,一时充满了变数。


  ZARA之“快”遥遥领先


  美特斯·邦威大店策略紧追ZARA


  ZARA被喻为“时装行业中的戴尔电脑”、“时装行业的斯沃琪手表”,被认为是欧洲最具研究价值的品牌。ZARA最令人称道的,同时也是行业最为标榜的“买得起的快速时尚”。从产品设计到成品运抵店铺,12天左右的营销前导周期令同行望尘莫及。


  ZARA坚持自己拥有和运营所有的连锁店网络,重金建设自己的工厂和物流体系,同时,“三位一体”(设计师、市场专家、买手)的设计团队每年大约推出4万款设计,有1万款会被采纳。其FastFashion系统建立在供应链各个部分的信息交换基础之上,这包括消费者与店铺经理、店铺经理与市场专员和设计师、设计师和成品流水线员工、买手和分销商、库房管理者与配送人员之间的信息交换等。


  ZARA通过高效的供应链整合,实现了对市场的快速反应,并使之成为企业的核心竞争力,成为未来阻碍竞争对手进入的有力武器。此外,ZARA超大的经营面积、与顶级品牌比邻的黄金商业地段以及高时尚度的货品,给顾客形成了强烈的时尚体验。甚至不依赖广告,而是通过门店这一最直接的渠道就可以激发目标客户群的消费欲望。


  无独有偶,和ZARA同为FastFashion代表的H&M有着异曲同工之妙,来自瑞典的低端零售时尚巨头H&M,除了市场定价比ZARA低30%之外,近年来更是频频与高级时装设计师合作,以提升自身产品的价值。超低价策略与高端出品的概念颠覆了大众品牌的平庸廉价和奢侈品牌的高不可攀,满足了大众消费的胃口。


  美特斯·邦威则在营销网络建设上大做文章,依然维持着“特许加盟与直营销售并举”的商业模式。在美特斯·邦威计划新建的68家店铺中,31家为直营旗舰店和直营形象店,37家为加盟旗舰店和战略性的加盟形象店。新建的店铺数量仅为目前店铺总数的3.08%,但平均面积却由原来不到200平方米,激增数倍。


  相对于之前的渠道拓展,新一轮营销网络建设中强调了战略性的加盟形象店和加盟旗舰店,新建的战略加盟形象店和旗舰店的店铺都将由美特斯·邦威以购买或长期租赁的方式取得,然后再授权给加盟商经营使用。这样,公司既取得了对渠道拓展具有战略意义的宝贵的店铺资源,又在品牌竞争激烈的环境中加强了对加盟商的掌控力度。因此,美特斯·邦威此次渠道建设计划实际上对原有渠道的进一步巩固和拓展,对其商业模式并未产生影响。


  美特斯·邦威计划新建的68家店铺全部是旗舰店和形象店,建筑面积合计9.65万平方米,占公司2007年末店铺总面积的27%。这是对其近年来大店策略的进一步发展和深化。大店策略是诸多品牌在渠道建设上所采取的策略之一,除了美特斯·邦威以外,很多知名服饰品牌都在积极进行大店建设。除了服饰行业外,国美、苏宁、百思买、苹果、诺基亚等电器电子类零售企业也不甘落后。大面积销售终端建设已经成为零售行业的发展趋势。宽敞舒适并装修精美的大型店铺不仅为顾客提供愉快的购物环境,也能起到良好的品牌和产品宣传效果。


  尽管近年来美特斯·邦威一直在执行大店策略,但到目前为止,公司大多数店铺面积偏小,已成为业务发展的制约因素之一。截至目前,公司现有店铺的平均面积仅为171平方米,这与ZARA的1,128.9平方米、H&M的1,201平方米还有相当大的差距。而在新品牌ME&CITY推出之后,公司更需要通过面积较大的旗舰店和形象店来展示新品牌、打造新品牌。要成功地延伸产品线、提升市场占有率,美特斯·邦威必然以位于核心商圈、面积在500平方米以上店铺的建设为依托,逐步扩大现有95%的不到500平方米店铺的单店面积,或者将部分小型店铺转为单品牌专卖店。其募集资金用于建设的店铺平均面积达到1,400平方米以上,正是为了适应这一战略需要。

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