美国性感时装不再畅销 消费者变麻木与反感

美国服饰公司（ American Apparel）备受争议的首席执行官多夫・查尼（Dov Charney）被迫离职，这掩盖了一个事实：这家拥有软色情品牌资产的服装连锁店与消费者之间奏出了令人震惊的不和谐音符。 

    然而，美国服饰公司并不是最近唯一一家经营惨淡的火辣时装零售商。

　　作为想方设法把性感作为卖点的公司，青少年服装连锁店阿博菲奇公司（Abercrombie & Fitch）和时装零售商贝贝商店（Bebe Stores）的销售额都持续下降，管理层不断变动。

　　显而易见，在时尚零售领域，性感时装现在并不畅销。

　　尽管这些零售商表现不佳反映了青少年连锁时装行业的经营低迷，但是也表明了他们更大的失败在于无法吸引消费者，消费者对一成不变主打性感牌的商品销售和市场营销变得麻木和反感。

　　福德汉姆大学法学院（Fordham Law School）时尚法律研究所的执行董事兼创始人、法学教授苏珊・斯卡菲迪（Susan Scafidi）向福布斯表示：“即使是在一个最火热的时尚潮流季节，包括精心设计的镂空装和超短热裤，消费者也不想将风格与丑闻联系在一起。”

　　她说，“从外界对时尚摄影师泰利・理查森（Terry Richardson）的激烈反对，到撤下Lady Gaga和R. Kelly色情视频的决定，再到美国服饰公司解雇多夫・查尼，时尚影响者正在回应那些通过社交媒体表达自身想法的新一代年轻女性。如今的时尚达人希望被人羡慕和拥有能力，而不是被物化。”

　　可悲的是，这些零售商似乎还对当今的文化氛围全然不知。专家表示，那些倾听社会意识并反映消费者各种兴趣和生活方式的零售商，正是与现在的购物者产生和谐共鸣的品牌。

　　不过，这并不是说性感已死。《破译新消费者想法》（Decoding The New Consumer Mind）的作者、消费者心理学家基特・亚罗（Kit Yarrow）说，这是上述的三个品牌都停留在时间隧道中，并没有进步。

    贝贝商店去年提升了性感度，但是销量依然止步不前。

　　亚罗说：“它们流行的时间太长了。世上并没有经久不衰的风格――它已经过时了。年轻人总是想找到全新的风格，然后认同这种风格。如果流行风格历经了几代人，那么很难销售给下一代的潮流引导者。”

　　然而其他时尚风格依然流行。趋势预测服务机构WGSN集团副总裁、客户研究主管简・哈利（Jane Hali）向福布斯表示：“性感时装的吸引力现在很有限。”

　　“客户告诉我们，他们想穿舒适休闲的服装，他们可以精心打扮，也可以穿着随便，无论是在大街上、去健身房还是约会都可以。他们想要适合各种场合的衣服――而性感服装有局限性。”

　　这类风格单调的小型连锁店也受到经济衰退后消费者心态的不利影响，哈利说：“消费者买东西的态度谨慎，性感时装看起来只能穿一两次。女性顾客不再消费得起这类衣服。”

　　根据市场研究公司eMarketer的数据显示，美国服饰公司的零售店销售额在2013年基本持平，继2012年增长10.9%后仅增长了0.7%。

　　这家公司凭借出售时尚T恤和运动服装而出名，具有青春活泼、性感诱人的风格定位。在该公司的标志性广告上，外表稚嫩的模特摆出各种暗示性的姿势。但是这种姿态对千禧世代的核心受众来说日渐过时，根据日常消费者调研服务机构YouGov BrandIndex公司的统计，这些当年十八、九岁的购物者现在已经三十出头。

　　贝贝商店强烈的性感魅力适得其反

　　与此同时，时尚零售商贝贝商店进一步提升性感吸引力的举措已经失败。

　　这家零售商的首席执行官史蒂夫・比克霍尔德（Steve Birkhold）在上个月辞职，在任职的17个月里，他没能扭转净亏损和销售下滑的局面。

　　去年，贝贝商店宣布，该公司的目标顾客是“性感的现代女性”，转而出售更有色情意味的时装，比如短身上衣和紧身衣，发起了更露骨的品牌宣传活动，打出了“一天最美好的时刻是夜晚”的特色广告语。但是这些举措未能提升客流量和销售额。

　　这并不让人感到惊讶。Alix Partners零售部门的董事总经理史蒂夫・内维尔（Steve Nevill）向福布斯表示，咄咄逼人的性感魅力已经成为过眼云烟，从某种程度上说，数字时代让年轻人对性感诱惑变得麻木。

　　“从性感的角度努力宣传，企业并没有像从前那样得到回报，”他说，“只要看看那些在推特和Instagram上每天发性感自拍照的名人数量，你就会知道结果。不仅是青少年对此感到更加麻木，而且相比几年前，这也不再是标新立异的好办法。许多名人把性感演绎得近乎粗俗或低级，就连青少年都知道，他们跨越了可以接受的底线。我们所有的数据还显示，青少年想追逐时尚，打造形象。很多性感的衣服只是物品，而不是时装。”

　    性感野兽

        阿博菲奇公司

　　阿博菲奇公司遇到的麻烦得到了广泛的媒体报道。尽管这家青少年服饰连锁店公布财报显示，最近一个季度的亏损小于预期，但是这家零售商的大肆炒作、加利福尼亚州夜总会的性感氛围和赤裸上身的男模都显得有些过时。这个品牌的许多核心消费者已经转而光顾H&M等快时尚零售商。

　　阿博菲奇公司董事会一直在为替换备受争议的首席执行官迈克・杰弗里斯（Mike Jeffries）做铺垫，杰弗里斯关于不愿接待肥胖购物者、更喜欢“外形漂亮孩子”的言论在去年夏天引发了消费者的抗议浪潮，他们形容这家连锁店是零售行业中欺凌弱小的刻薄女孩。

　　这家零售商不折不扣歧视外貌的立场，显得与这个时代的精神格格不入，因为越来越多的消费者对于那些表现出强大内心和灵魂的消费品牌越发感兴趣。

　　现在，消费者的愿望包括“与品牌在情感层面上进行连接”，晨星公司（Morningstar）的证券分析师布里奇特・韦沙尔（Bridget Weishaar）向福布斯表示，“因此，我们看到有些关注生活方式或社会意识的零售商的表现优于其他公司，尤其是在年轻消费群体中。”她还提到了零售商Toms，这家公司每出售一双鞋就向有需要的孩子捐赠一双鞋。

　　她表示，消费者希望品牌能够“分享和反映他们的热情和兴趣”。