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记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2016年3月9日
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美国时装设计师协会委托 BCG出具关于时装周改革的重量级调查报告

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2016年3月9日

美国时装设计师协会( CFDA )委托波士顿咨询公司(BCG)就如何变革纽约时装周,以及这种变革对设计师和时尚零售业的潜在影响,展开了一场详尽的调研活动,历时长达 6个月,正式受访的时尚相关企业(品牌、批发商和媒体)数量总计 50个,还有若干企业接受了非正式采访。《华丽志》精选出报告的要点以飨读者:

(报告截图来自CFDA 官网)





本次调查的受访对象构成:

设计师品牌 :20个(包括 7个奢侈品牌和 13个轻奢品牌)
批发商和在线零售商: 8个
传统媒体 :9个
新媒体、意见领袖: 6个
时尚周边企业(活动服务公司、金融服务公司):3个
国际品牌及时尚组织:4个

时装秀的“应季化“改革引发的四大问题:
1)如何实现时装早交付?如何解决当季时装销售和打折促销时段重合的矛盾?

受访者称:“以往时装上架周期需要4~6个月,现在改为当季售卖,这样我们销售时装的时候,也就是(根据业内习惯)时装开始打折降价的时候。”

2)新款比例降低:

“消费者抱怨店内的新品上市数量下降,新鲜度无法满足她(他)们的需求。”

3)设计师准备时间不足:

从设计、下单、生产到上架销售,设计师的准备工作紧锣密鼓,按照新的时装周日程,季前秀将融合到春、秋两季时装秀当中,会导致设计师准备时间不足。

4)新兴设计师筹备当季时装秀成本巨大

(详情参见《华丽志》相关报道:“Burberry 掀起“即秀即买”浪潮,新锐设计师品牌忧心忡忡”)





响应品牌“
该项调查工作展开后,已有不少美国和欧洲品牌陆续推行了“即买即穿”的应季时装秀,包括:

Rebecca Minkoff ,Misha Nonoo,Buberry,Tom Ford,Ventements,Paul Smith,MulberryDiane von Furstenberg,Lela Rose, Michael Kors,Proenza Schouler,Rag&Bone,Theory, Tory Sport。

其中,Buberry, Tom Ford, Paul Smith 更是提出了男女装同台展示混合时装秀。(详情参见《华丽志》相关报道:“革时装秀的命!Burberry、Tom Ford 先走一步:跨季、即买即穿、男女同台”)





是否赞成应季时装秀?
报告将 50个受访企业/个人就应季时装秀的支持、中立、反对态度比例总结为下图中的柱状图:


总体上,29个企业/个人表示支持,12个表示中立,9个表示反对;
其中 3个时尚周边企业全票表示支持;
其他支持比例较高的企业类型依次为批发商(6/8)、新媒体(4/6)、轻奢品牌(8/13);
反对呼声最高的是传统媒体(4/9)、奢侈品牌(3/7)





时装秀“应季化”有哪些大变革:

取消季前秀,秋季/春季时装秀分别在每年的 9月/2月举行(男/女装同台展示、部分囊括季前秀内容);
依旧延续设计样品、接订单、生产、交付上架的商品步骤,期间 4~6个月的生产上架周期不压缩;
零售商/媒体有权优先预约观看私密时装秀展示(品牌故事讲述和适度的图片曝光非常重要);





应季时装秀的优点:

品牌方:促进销售、预防抄袭、新兴设计师减少多次办秀的成本压力
批发商:更多参与支持新锐设计师举办店内应季时装秀、参与消费者互动活动的营销活动
媒体:仍有优先看秀的权利,更私密的时装秀让纸媒杂志上的报道内容更详尽,广告商相应需要支付更多广告费





如何调和创意与纽约时装周的商业化需求?

(零售商/媒体)私密性预约看秀,讲述品牌故事,宣传创意精髓;
服装设计在满足市场需求的同时,要斟酌应季时装秀的形式,适应品牌文化、保持独立性;
品牌可以选择不放弃原有的跨季节推出新款系列的做法,只应季推出胶囊系列产品也是不错的选择

私密看秀和应季时装秀如何实现两不误?

私密看秀讲述品牌故事是为应季时装秀做铺垫;
与批发商合作用流媒体手段在店内做应季展示;
在时装周闭幕后的几周举办营销活动,品牌参加时装贸易展等活动可以提高订单量

如何在优先曝光的同时,保证应季时装秀的神秘性和观众参与的热情?

私密看秀只展示应季时装秀的内容概览;
运用意见领袖和实时流媒体,增强时装秀的宣传力度





是否赞成调整服装交付时间?

48个受访企业/个人中支持调整的为 37个,11个表示不看好这种调整;
3个时尚周边企业全票赞成调整;
其他投赞成票居多的企业类型分别是轻奢品牌(11/13)、传统媒体(7/9);
2个国际品牌和时装秀组织方对调整的意见参半,其他企业投支持票的比例均高于反对票。





另外,综合美国网站 WWD、英国网站 BOF 的相关报道:从 2015年12月开始,BCG 开始着手综合评定纽约时装周男/女时装秀的未来发展方向,该报告中受访的业内专家共同探讨了时装秀“消费者指向型和零售交付更紧密”的趋势。

如上文所示,英国奢侈品牌 Burberry 和美国时尚品牌 Tom Ford 将在 9月做应季秋冬装展示。目前就时装秀“即秀即买”改革的争论,时装界分为鲜明的两大阵营:支持派(纽约、伦敦)vs 反对派(米兰、巴黎)。据知情人士透露,调查受访者中CFDA 主席 Diane von Furstenberg 和《 Vogue》主编 Anna Wintour 立场明确,支持这项改革。其他受访企业(个人)包括:Michael Kors, Proenza Schouler, J. Crew, Rag & Bone, Bergdorf Goodman, Neiman Marcus 和Saks Fifth Avenue。对改革持支持态度的受访者认为,在日新月异的数字时代,应季时装秀时效性高,是未来的趋势,也符合美国精神。





报告突显几个值得关注的问题:

受访者一致认为新兴设计师和小型企业无力承担一整季服装生产带来的经济损失,消费者指向的应季时装秀应从下一季开始。
受访者很关心如何保护私密看秀时展示的设计作品照片的保密性,防止恶性流出。
4~6个月的服装生产周期不能在极短时间内发生改变。
为了确保应季时装秀的保密性,优先参加私密看秀的人数需要谨慎考虑。
如何调整产品交付计划,提高零售水平。
设计师在负责应季时装秀的同时还要考虑囊括在其中的季前秀,工作的繁重程度值得商榷。
服装在中国等海外地区生产的成本增加,未来在美国本土生产的趋势将对消费者指向型的时装秀产生怎样的影响。
时装秀和零售的错位,推出应季时装如何解决零售上架准备工作等问题。

两项改革方案:
探讨的中心要点在如何缩短从时装秀到服装上架的时间差,减轻消费者等待的疲倦感。另外,美国近年来冬季异常温暖,造成此前提前上架的冬装严重滞销。目前,零售商只有靠降价弥补销售,造成恶性循环。针对这类问题,CFDA 提出了两项改革模式  1)“即买即穿”的应季时装秀  2)“即秀即买”的时装秀(胶囊系列)

1)“即买即穿”的应季时装秀

在常规时装秀举办前,邀请长期合作的媒体方和买手参加私密性优先看秀,此后举办应季时装秀。报告指出,时装秀不限制形式,无论是数字营销、小型派对、微电影还是大规模的庆典娱乐活动都可以。CFDA 认为,这有助于全价商品销售。报告强调,改革不会压缩从买手下单到商品上架的时间。

实例:

今年2月,Rebecca Minkoff 率先举办了2016 春季应季时装秀(下图),并举办了私密性的秋季系列展示。设计师表示,事实证明该改革行之有效,扩大了品牌的业务量。在时装秀当天,品牌纽约旗舰店销售额创下了历史记录。2月的最后两个周,批发业绩相比去年同期增加 221%。“即秀即买”的春季系列销售如此成功超出了设计师的预期。

但另一方面设计师的工作量成倍增加,要同时准备对公(对私)的两场时装秀,需要大量的后勤和时间准备。





2)即秀即买”的时装秀(胶囊系列)

设计师可以保留原有的跨季节性时装秀,同时推出应季胶囊系列方便即买即穿。据报告介绍,这一方案有效兼顾了消费者既想买到应季服装又期待下一季的好奇心。

2016秋冬系列时装秀上,Michael Kors,Alexander Wang,Coach(下图),Prada, Paco Rabanne 等品牌已尝试了这种模式。但这一模式需要设计师在接到订单前先生产部分商品,对预算小的新兴设计师来说无疑加大了成本压力。





欧洲品牌 Vetements 和 Cédric Charlier 已宣布将季前秀与常规时装秀合并,将一年四次的时装秀改为一年两次,分别在6月和 1月举行。

当然,设计师也可以像法国和意大利品牌一样选择不做任何改革。上周,法国高级时装工会和意大利国家时装商会分别发表声明,拒绝对现有的时装周体制做任何改革。(详情参见《华丽志》相关报道:“法国时尚界一边倒反对“即秀即买”,Giorgio Armani 持保留态度”)

报告的另一项重要内容是如何让零售商与品牌通力合作完成服装零售上架的问题。交付更多的跨季节性商品、交付更多特别版的商品,让消费者保持兴奋度、保持对服装的购买欲望。


AlexanderWang 2016秋冬系列展示




抛砖引玉:
有些品牌将选择直接面向终端消费者的时装展示,有些则不会。报告的后续探讨非常必要,毕竟这场改革并不是一份报告能说清楚的。CFDA 总监兼 CEO Steven Kolb 认为,报告只起到了抛砖引玉的作用。CFDA 主席 Diane Von Furstenberg 表示,设计师有权利选择适合自己品牌发展的方式。CFDA 的报告称,这由价格因素、商品特性和品牌风格共同作用。

可以肯定的是这份报告最大的贡献是激起业内人士对时装秀改革的深层思考。Kolb 认为这种讨论更像是一场国际性峰会。展望未来,CFDA 承诺对设计师提供一系列帮助。Kolb 表示,协会计划近两周内在官网发布设计师指导手册,帮助他们规避、减小受访者提出的若干潜在风险。他说:“这几季时装秀注定会表现出混乱的局面,有些品牌将能迅速看清发展目标,比别人更快上路。”
 

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